SMX Liveblog: Szaleni naukowcy płatnego wyszukiwania

Jest to raport z SMX Advanced 2015 w czasie zbliżonym do rzeczywistego. Zachęcamy do zadawania wszelkich pytań w komentarzach, a my skontaktujemy się z prelegentami w celu uzyskania wyjaśnień.

Panel „The Mad Scientists of Paid Search” z 2015 roku przedstawia profesjonalistów PPC na szczycie ich gry: Sorena Ryherda, Andrew Goodmana i Andy'ego Taylora. Dowiedz się, dlaczego obecne narzędzia nie są idealne dla środowiska wielokanałowego, dowiedz się, co wpływa na konwersję, i uzyskaj inne głębokie przemyślenia, nad którymi mogą się zastanowić specjaliści od płatnych wyszukiwarek.

Soren Ryherd: Problem z narzędziami dzisiaj

Soren Ryherd jest prezesem i współzałożycielem Working Planet. Jego prezentacja to Don't Murder the Prophet – czyli Don't Murder Profit . Ryherd ostrzega odbiorców, że narzędzia do raportowania wyników pojedynczego kanału lub mające na celu optymalizację pojedynczego kanału (tj. wyszukiwanie) nie ograniczają go . Czemu? Większość dostępnych narzędzi analitycznych opiera się na wyszukiwaniu, ale zachowanie użytkowników w wyszukiwarce znacznie się różni w porównaniu z innymi mediami.

Zarządzanie stawkami, ocena kanału i zautomatyzowane kupowanie rozpadają się, gdy są oglądane niezależnie, ponieważ opierają się wyłącznie na skuteczności w kanale – ale użytkownicy nie zachowują się w ten sposób. Zastosowania nie dbają o Twoje kanały.

Ścieżka zaangażowania użytkownika zależy od rodzaju mediów. Na zachowanie podczas wyszukiwania duży wpływ ma zachowanie zachodzące w innych kanałach. Jednak to samo nie dotyczy tego, w jaki sposób użytkownicy mogą być pod wpływem interakcji z innymi mediami. Na przykład, gdy użytkownikowi przerywa się coś takiego, jak oglądanie filmu lub czytanie artykułu, jest znacznie mniej prawdopodobne, że wejdzie w interakcję z Twoją reklamą.

Poza kanałem rabuje wartość z kanału. Naszym zadaniem jako optymalizatorów jest wspieranie wartości rzeczy, które mogą się zepsuć – a im dalej oddalasz się od wyszukiwania, tym bardziej prawdopodobne jest, że kanały się zepsują.

Musimy odejść od ograniczeń i założeń obecnych narzędzi. Narzędzia i śledzenie zostały zbudowane dla urządzenia jako proxy dla osoby i kliknięcie jako jedyna ścieżka zaangażowania. Oba te są błędne.

Pamiętaj, że ruch związany z marką nie jest kanałem. Ruch związany z marką to koniec rozmowy, którą stworzyłeś w inny sposób. Należy je rozpatrywać wyłącznie w połączeniu z innymi kanałami/działaniami/danymi.

Optymalizacja kanałów może prowadzić do nieefektywnych wyników.

Linia bazowa dla zachowania poza kanałem nie może wynosić zero.

Struktura reklamy powinna odzwierciedlać zachowanie użytkownika.

Pracuj wstecz od sprzedaży:

• Przychody są realne
• Modele nie mogą przewidzieć większej sprzedaży, niż faktycznie występuje
• Wprowadzanie do optymalizacji rzeczywistych danych finansowych ma kluczowe znaczenie

Zachowanie poza kanałem pojawia się w nieznanym segmencie marki i reklamy bezpośredniej.

Zrozumienie, co kieruje nieznanym zasobnikiem, pozwoli Ci lepiej optymalizować kampanie.

Bądź mądry: złożoność zachowań użytkowników daje szansę – ale tylko wtedy, gdy przyjmiemy zachowanie poza kanałem. Nie morduj zysku.

Andrew Goodman: Prawdziwe podejście do „Ulepszonego CPC”

Andrew Goodman jest prezesem Page Zero Media. Artykuł opublikowany przez Google mówi nam, że „Ulepszony CPC można opisać jako ustawienie turbodoładowania ROI dla istniejących kampanii Maks. CPC”.

Mimo że tak jest napisane, reklamodawcom bardzo trudno jest stwierdzić, czy Ulepszone CPC jest lepsze, czy nie.

Oto niedawny eksperyment, który Goodman przeprowadził z Ulepszonym CPC:

• Wyłączono ulepszony CPC
• Niedługo później włączyłem go z powrotem
• Czy test na pięciu małych i średnich kampaniach
• Testowany również na jednej bardzo dużej kampanii (obejmującej setki marek)
• Wynik: chociaż skuteczność nie uległa ostatecznej poprawie, kampanie rozszerzone są wyświetlane w sąsiedztwie o wyższym CPC. Jeśli Google może przejść od reklamodawcy do reklamodawcy i zwiększyć ich stawkę, może to działać przez jakiś czas, ale nie do końca.

Jak najlepiej patrzeć na dane

Musimy dokładniej przyjrzeć się danym długoterminowym.

Ignorowanie liczb prowadzi do gorszych wyników. Ale nadinterpretacja każdej liczby byłaby zarządzaniem cieniami.

Wiele zamówień zagranicznych w podróżach i turystyce może być dużymi zamówieniami grupowymi. Przez lata mogliśmy tracić międzynarodowe możliwości, ogólnie licytując zbyt nisko. Używaj właściwych wskaźników KPI.

W sporcie, smugi nie są zjawiskiem, które na ogół sprowadza się do czystej przypadkowości w gromadzeniu się. Weźmy eksperyment z rzutem monetą – czasami będziesz miał sześć orzełków pod rząd, ale to nic nie znaczy.

Poszukiwanie jakiejkolwiek anomalii jest mniej ważne, gdy szuka się jej po jej wystąpieniu.

Co wpływa na konwersję? To nie tylko „słowa, które napisałeś”. To także:

• Pozycja reklamy
• Rozszerzenia reklam
• Góra lub bok
• Długi nagłówek lub krótki
• Telefon komórkowy lub komputer
• Pora dnia
• Pora roku
• Wartość początkowa a wartość dożywotnia
• Atrakcyjność uniwersalna lub specyficzna dla produktu
• Najlepsza strona docelowa
• Funkcja filtrowania

Andy Taylor: Spojrzenie na krajobraz płatnych wyszukiwań

Andy Taylor, starszy analityk ds. badań w Merkle | RKG przedstawi przegląd płatnych wyników wyszukiwania — co ma znaczenie w aukcji AdWords oraz trendy i prognozy dotyczące reklam w wyszukiwarkach w Google i Bing.

Co trafia do aukcji AdWords?

• Oferta
• Jakość
• Wpływ formatu

Wszystko to prowadzi do AdRank i kosztów.

„W ogóle pojawiają się tylko reklamy o odpowiednio wysokiej pozycji” — powiedział Hal Varian, główny ekonomista Google, podczas webinaru Google, który jest obowiązkowy dla profesjonalistów z płatnych wyszukiwarek: „Wgląd w aukcje AdWords”.

„ Większe znaczenie przywiązuje się do stawki niż do CPC. ” — aktualizacja AdWords 2007

Rozwój Google z roku na rok

• Wzrost CPC przyspiesza.
• W połowie 2014 roku liczba wyświetleń Google.com zaczęła spadać.
• Minima dla pierwszej strony rosły od II kw. 2014 r.
• Krajobraz płatnych wyszukiwań staje się coraz bardziej konkurencyjny z dnia na dzień
• Google zmniejsza ich skłonność do wyświetlania reklam:
• Użytkownikom jest wyświetlanych mniej reklam do wyboru – może to być dobre lub złe, ale Google ma dużo danych, aby określić, którzy użytkownicy chcą reklam, a którzy nie.
• Przychody Google wciąż rosną.

Ponownie oceń budżety celów i oczekiwania. Wyniki osiągnięte w przeszłości mogą nie stanowić dobrego punktu odniesienia dla przyszłego wzrostu. Pamiętaj też, że kliknięcia reklam Bings stają się coraz tańsze.

W ciągu ostatnich trzech lat wzrosła popularność wyszukiwania organicznego. SEO nie jest martwe.

Aukcja to gra Google. Nie ma nic złego w tym, że Google zmienia zasady, ale ma to wpływ na nas jako reklamodawców, dlatego ważne jest, aby naukowcy zagłębili się w temat i ustalili, kiedy zasady tych gier uległy zmianie i odpowiednio je dostosowali.