Czy płatne włączenie obniża jakość wyszukiwania? Czy użytkownicy są zbyt ufni? Spojrzenie na odpowiedzialność Google wobec konsumentów

Wczoraj MarketingLand.com opublikował swego rodzaju ekspozycję w Google i wygląda na model „płatnego włączenia”. Później tego samego dnia ukazał się artykuł z Wall Street Journal zapowiadający model Google „płatność za grę” w wyszukiwarce pionowej Google Shopping. Moją pierwszą reakcją na wszystko, co Google robi, co ma związek z biznesem, jest „Dobrze, w końcu Google to biznes”, ale nie byłbym prawdziwym sprzedawcą internetowym, gdybym nie analizował decyzji Google dotyczących osiągania zysku, prawda?

Musiałem zadać sobie pytanie, na czym polega prawdziwy problem. Nie jest to płatne włączenie lub fakt, że Google próbuje zarabiać na swoich produktach; wygląda na to, że Google nie zawsze żyje według swojego MO, czyli robienia tego, co jest najlepsze dla użytkownika. W tym poście omówimy rozbieżności w trafności wyników wyszukiwania i obietnicy Google dotyczącej poprawy komfortu użytkowników. Dowiadujemy się, że poziom wiedzy użytkownika wyszukiwarki (lub jej brak) może działać na korzyść Google i dlaczego Google musi przy tym zachować szczególną ostrożność.

Płatne włączenie, doświadczenie użytkownika i hipokryzja

Najpierw porozmawiajmy o płatnym włączeniu. W poście Danny'ego Sullivana na Marketing Land omówił, co wydaje się być płatnym uwzględnianiem w pionowych wynikach wyszukiwania takich rzeczy, jak informacje o lotach i hotele.

Podczas wyszukiwania czegoś takiego jak informacje o lotach sponsorowane wyniki są prezentowane na stronie wyników wyszukiwania w górę (pod reklamami i nad bezpłatnymi). Te sponsorowane wyniki mają przycisk informacyjny, który po najechaniu na nie informuje, że Google może otrzymać wynagrodzenie za niektóre wykazy.

W rozmowie, którą Sullivan przeprowadził z Amitem Singhalem z Google na temat uwzględniania ofert sponsorowanych w ten sposób, Singhal powiedział, że miał wcześniej problem, w którym odpowiednie wyniki dla konkretnych zapytań, takich jak informacje o lotach, po prostu nie były spełniane, a Google musiał nawiązać relacje lub dane licencyjne z dostawcami informacji na rynkach wertykalnych, aby to zapewnić.

Obszar list sponsorowanych dla wyników lotów podaje dane o lotach z wielu linii lotniczych bezpośrednio w SERP, w porównaniu z listami organicznymi, które prowadzą do innej witryny w celu przeprowadzenia tego samego typu wyszukiwania.

Profesjonalista? Pozornie prostsze dla użytkownika. Oszustwo? Handel zabrany z najwyżej ocenianych witryn. Kolejną wadą jest to, że oferty sponsorowane promują loty bezpośrednio z linii lotniczych. Dla porównania, najwyżej oceniane są strony ze zniżkami na podróże, takie jak Orbitz i Expedia, które oferują użytkownikom tańsze opcje. Czy wyniki sponsorowane są naprawdę najlepsze dla wygody użytkownika?

Oto jak wygląda SERP dla wyszukiwania: „loty z LA do Bostonu”:

Przeprowadziłem szybkie wyszukiwanie, aby porównać wyniki z list sponsorowanych z wynikami z najwyżej ocenianej witryny dla mojego zapytania w Orbitz. Niektóre wyniki, nie wszystkie, wykazały tę samą cenę za lot z Los Angeles do Bostonu z wylotem i powrotem w te same dni. Orbitz miał dla niektórych linii lotniczych tańsze opcje niż wyniki w sponsorowanych ogłoszeniach.

Ale grając tutaj adwokata diabła, czy nie wszyscy są odpowiedzialni za korzystanie z wyszukiwania najlepiej, jak potrafią, aby znaleźć to, czego potrzebują?

Tak i nie.

Problem polega na tym, że użytkownik wie, jak korzystać z SERP. Czy przeciętny użytkownik wyszukujący rozumie zawiłości SERP i czy strona jest ułożona w sposób wystarczająco jasny, aby użytkownik mógł to zrozumieć? Więcej na ten temat w dalszej części postu.

Drugi problem polega na tym, że Google może bezpłatnie udostępniać te informacje swoim użytkownikom. To znaczy, to Google – mają jednych z najbardziej błyskotliwych ludzi i technologii ze wszystkich firm na świecie i nie mogą dowiedzieć się, jak podać najtrafniejsze wyniki dla takich rzeczy, jak informacje o lotach? Aby dodać więcej oliwy do ognia, Google ogłosiło, że kiedyś bezpłatne wyszukiwanie pionowe Google Shopping będzie miało teraz model płatny.

Rozmawiałem z jednym z naszych programistów, Michaelem Terrym, i zapytałem go, czy Google będzie bardzo trudne we współpracy z liniami lotniczymi w celu uzyskania odpowiednich informacji o lotach w wynikach. Miał to do powiedzenia:

„Dla linii lotniczej udostępnienie API do tego byłoby trywialne. Jest całkiem możliwe, że mają już API http do użytku wewnętrznego; wystarczyłoby to wyczyścić i udokumentować, aby udostępnić je Google. Więc tak, naprawdę łatwe dla Google”.

Jak więc zapłacić za włączenie?

Sullivan ciężko było dowiedzieć się, w jaki sposób Google nawiązuje te sponsorowane relacje z tymi organizacjami. W sekcji pomocy dotyczącej lotów w Google nie znalazł niczego, co odnosiłoby się do partnerstwa lub włączenia.

Ale sam znalazłem trochę interesujących informacji na stronie funkcji wyszukiwania dla Google. Wzmianka o tym, skąd Google pobiera dane o lotach do wyszukiwania pionowego: OAG i QuickTrip firmy Innovata.

Jeśli więc Google licencjonuje dane od organizacji takich jak ta, aby dostarczać użytkownikom lepsze informacje, skąd pochodzi wynagrodzenie Google — kto otrzymuje wynagrodzenie? To sprawia, że ​​myślę, że ścisłe relacje z tymi centrami danych były wystarczającym powodem, aby Google nazwało je sponsorowanymi wynikami i że może nie być w ogóle żadnego bezpośredniego płatnego włączenia.

W rzeczywistości, we wspomnianym wcześniej wywiadzie dla Singhala, Singhal stwierdził, że Google grał w to „super bezpieczne”, nie nazywając ich wynikami organicznymi, ponieważ istniał „specjalny związek, który Google z kimś nawiązał”.

Ale jeśli jest to płatne włączenie, w jaki sposób można się zaangażować? Ponownie Sullivan wspomniał w swoim artykule, że nie ma zbyt wielu informacji na ten temat, ale znalazłem jedną interesującą ciekawostkę na temat bycia wymienionym w wynikach wyszukiwania Google Hotel Finder, co skłoniło mnie do przekonania, że ​​może to dotyczyć w przyszłości również inne wyszukiwania wertykalne.

Na stronach pomocy Hotel Finder Google podaje następujące informacje:

Jak mogę dodać swój hotel do Hotel Finder?
Hotel Finder korzysta z wielu źródeł danych, aby określić, czy wyświetlać hotele w naszym produkcie. Chociaż żaden pojedynczy środek nie gwarantuje włączenia, istnieją kroki, które możesz podjąć, aby poprawić swoją obecność w Google.

Tak, ten link prowadzi do strony poświęconej zaletom Miejsc Google. Jeśli więc jest tu coś na wynos – zwłaszcza w świetle zmian zachodzących w Miejscach i Google Plus, to prawdopodobnie powinieneś zwracać uwagę na tamtą wizytówkę swojej firmy.

Odwieczne pytanie: czy Google jest hipokrytą?

Google zachwala doświadczenie użytkownika jako priorytet nr 1. I chociaż nie wątpię, że przestrzega tego poprzez rygorystyczne wytyczne dotyczące witryn w indeksie, czy przestrzega tych samych standardów dla własnych produktów i usług?

W styczniu Google ogłosił aktualizację algorytmu układu strony, która uwzględniła układ strony internetowej i ilość treści, które użytkownik widzi na stronie po kliknięciu do wyniku. Google mówi w swoim oficjalnym poście na blogu w tej sprawie:

Zamiast przewijać stronę obok mnóstwa reklam, użytkownicy chcą od razu zobaczyć treść. Ta zmiana może więc wpłynąć na witryny, które nie zawierają zbyt wielu treści „w części strony widocznej na ekranie”. Jeśli klikniesz witrynę, a część witryny, którą widzisz jako pierwszą, albo nie ma dużo widocznej treści w części strony widocznej na ekranie, albo przeznacza dużą część początkowego ekranu witryny na reklamy, nie jest to zbyt dobre doświadczenie użytkownika.

Wydaje się, że to dobry ruch ze strony Google; ale nie wydaje się, żeby samo Google postępowało zgodnie z własnymi radami. Wczoraj zauważyłem, jak wyglądał SERP podczas wyszukiwania lotów z LA do Bostonu:

Czy widzisz jakieś organiczne oferty w części widocznej na ekranie? Ani ja.

Wyszukiwarka, oczekiwania użytkowników i odpowiedzialność

Druga część równania wyników sponsorowanych, która odnosi się do trafności, to ile SERP faktycznie rozumie przeciętny użytkownik.

W 2005 roku Pew Internet, oddział PewResearchCenter, opublikował badanie, w którym stwierdzono, że 62 procent ludzi nie potrafi odróżnić reklamy od wyników organicznych. Obecnie ludność jest znacznie bardziej wyrozumiała, jeśli chodzi o poruszanie się po wyszukiwarce, ale możesz być zaskoczony, ale nie musisz, że zależy to od takich rzeczy, jak wiek, dochód, a nawet rasa.

W tym roku firma Pew opublikowała kolejne badanie dotyczące korzystania z wyszukiwarek i stwierdziła, że ​​od czasu ostatniego badania w 2004 r. postrzeganie rzetelności wyników wyszukiwania prawie się nie zmieniło. W 2004 roku 68 procent użytkowników stwierdziło, że wyszukiwarki są uczciwym i bezstronnym źródłem informacji; w 2012 roku 66 proc. respondentów powiedziało to samo.

To duża populacja, która nigdy nie kwestionuje Google ani jego wyników.

A im młodszy respondent, tym większą wiarę miał w otrzymane wyniki. Siedemdziesiąt dwa procent osób w wieku od 18 do 29 lat twierdzi, że wyszukiwarki są uczciwym i bezstronnym źródłem informacji w porównaniu z 65 procentami osób w wieku 30-49 lat, a tylko 54 procent użytkowników w wieku 65 lat i starszych uważa to samo.

Z drugiej strony stwierdzono, że młodsi dorośli częściej dostrzegają sprzeczne lub sprzeczne informacje w wynikach wyszukiwania, w porównaniu do starszych, którzy czuli się przytłoczeni wynikami i najrzadziej zgłaszali brak krytycznych informacji.

Inne interesujące fragmenty, które podkreślają percepcję i wrażenia użytkowników wyszukiwarek, to:

• Pięćdziesiąt dziewięć procent respondentów stwierdziło, że faktycznie zauważyło ukierunkowaną reklamę, co pokazuje, że większość była wystarczająco bystra, aby odróżnić tę praktykę. Jednak dwie trzecie respondentów nie zgadza się z ukierunkowaną reklamą, ponieważ nie podoba im się śledzenie i analizowanie ich zachowania. Ponownie, młodsi respondenci byli bardziej zadowoleni z tej praktyki, podobnie jak gospodarstwa domowe o niższych dochodach.
• Trzy czwarte użytkowników wyszukiwania nie zgadza się również z personalizacją wyników wyszukiwania, ponieważ uważają, że jest to naruszenie prywatności.

Jak to wszystko ma się do wyników sponsorowanych i idei płatnego włączenia? Uważam, że gdyby wszyscy użytkownicy naprawdę zrozumieli, co znalazło się w układzie SERP i w jaki sposób informacje są renderowane zarówno w przypadku płatnych, jak i organicznych wykazów, być może 66 procent użytkowników nie pomyślałoby, że wyszukiwarki takie jak Google są uczciwym i bezstronnym źródłem informacji. Może zaczną się temu dokładniej przyglądać. I być może zażądają od Google więcej, zmieniając bieg jego ścieżki.

Odpowiedzialność

Statystyki takie jak te, które właśnie przedstawiłem, mówią nam, że demografia i oczekiwania prawie na pewno będą napędzać zmieniające się oblicze SERP. Odpowiedzialność polega na tym, jak Google wykorzystuje takie informacje. Czy wykorzysta okazje, w których efekt końcowy może nie zawsze leżeć w najlepszym interesie użytkowników?

W końcu, jeśli chodzi o kwestię zarabiania przez Google na swoich produktach, tak naprawdę nie chodzi o stronę biznesową, ponieważ oczywiście firma będzie próbowała zarobić. Chodzi o zapewnienie użytkownikom możliwości wyboru i jasnego zrozumienia tego, co otrzymują.

Ale czy odpowiedzialność spoczywa wyłącznie na Google? Nie, podobnie jak w przypadku każdego produktu, który ktoś kupuje lub używa, powinien starać się go zrozumieć i zasadniczo używać go na własne ryzyko. Ale rzeczywistość jest taka, że ​​typowy konsument nie będzie próbował zrozumieć zawiłości wyszukiwarki. Oczekują , że Google będzie po ich stronie.

Jeśli chodzi o takie rzeczy, jak oferta produktów Google, Google musi być w stanie utrzymać standardy we wszystkich dziedzinach. Oznacza to praktykowanie tego, co głoszą w każdym obszarze. Oznacza to stosowanie do własnych produktów tych samych standardów, których oczekują od innych firm. Oznacza to zrównoważenie ich misji zapewnienia doskonałego doświadczenia użytkownika z ich własnymi interesami biznesowymi.

Jakie jest twoje zdanie?