The Voices aktywujące Customer Journeys: Potęga posiadanych mediów

Witamy w naszej nowej, pięcioczęściowej serii blogów, w której skupiamy się na różnych Głosach wpływających na podróże klientów. W pierwszej części skupimy się na wartości, jaką strategia Owned Media może wnieść do marki, na przykładzie branży pielęgnacji włosów, na przykładzie porównawczego studium przypadku dwóch znanych marek Kerastase i Redken, które są częścią L - Grupa Oral.

Jedną z najważniejszych rzeczy do rozważenia przy planowaniu strategii Owned Media jest efektywność marki. Skuteczność marki reprezentuje średnią wartość wpływu mediów marka zarabia na wpisie lub miejscu docelowym, wskazując, jak skuteczna jest określona taktyka marketingowa.

Jeśli marka zarobiła 10 mln USD w Media Impact Value w 10 miejscach docelowych w styczniu ich średni wskaźnik MIV na miejsce docelowe wyniósłby 100 000 USD – liczba ta jest reprezentatywna dla efektywności ich marki.

Skuteczność marki jest istotna bez względu na branżę lub branżę. Na przykład pielęgnacja włosów jest częścią branży kosmetycznej, która według Statista do 2025 r. została oszacowana na 105 miliardów dolarów. A wraz z ciągłym pojawianiem się marek „Instagrammable” konkurencja dla znanych marek staje się coraz większym wyzwaniem. Dlatego też Owned Media ma większe niż kiedykolwiek znaczenie dla pomyślnego ustanowienia modelu biznesowego skierowanego bezpośrednio do konsumenta, aby utrzymać zaufanie i lojalność klientów.

Efektywność marki opiera się na jakości ponad ilość

Jeśli chodzi o Owned Media – ilość jest kluczowa, ale jakość jest złota . Na przykład w styczniu i lutym firma Redken wygenerowała w sumie 762 tys. USD wartości wpływu medialnego w 108 miejscach docelowych. Chociaż Kerastase prawie podwoił tę wartość, gromadząc 1,32 mln USD w MIV w 182 miejscach docelowych, po rozbiciu średniego MIV na miejsce docelowe liczba ta była mniej więcej taka sama dla obu marek – odpowiednio 7,06 tys. USD i 7,25 tys . Gdyby Redken stworzył taką samą liczbę postów jak Kerastase w tym okresie, ich ogólny MIV byłby mniej więcej taki sam. Ostatecznym celem we wszystkich działaniach marketingowych jest uzyskanie najwyższego potencjalnego zwrotu z inwestycji poprzez wykorzystanie budżetu działu w bardziej uproszczony, oparty na danych sposób, co pozwoli Twojemu zespołowi zaoszczędzić czas i wysiłek.

Zastanów się nad miksem kanałów

Widzieliśmy, że YouTube stał się gwiazdą kanału w branży kosmetycznej, a wraz z rozwojem nowych platform społecznościowych, takich jak TikTok, ważne jest, aby marki nie zaniedbywały innych kanałów, które mogą wydawać się mniej popularne – takich jak Facebook. Ten kanał jest szczególnie ważny dla marki do pielęgnacji włosów, takiej jak Kerastase, która działa w branży od ponad 100 lat, ponieważ zbudowała lojalną bazę klientów. Kerastase zrozumiał znaczenie Facebooka i wartość, jaką platforma może wnieść dla marki, dlatego zainwestował w ten kanał prawie 50% treści zrealizowanych w ciągu pierwszych dwóch miesięcy roku – w zamian przynosząc łącznie 938 tys. – 71% całkowitego udziału wartości.

Z kolei Redken mocno koncentruje się na udostępnianiu treści na Instagramie, a 95% ich udziału w wartości pochodzi z samego tego kanału. Ich strategia dla Instagrama koncentruje się głównie na edukacji konsumentów i zapewnieniu, że tworzą „realistyczne” treści za pomocą samouczków. Marka prezentuje efekty i rezultaty swoich produktów, a także dzieli się różnymi wskazówkami, trikami i inspiracjami z perspektywy profesjonalistów z branży i influencerów korzystających z produktów Redken. Najskuteczniejszy post marki był częścią kampanii „TechniqueTuesday”, w której profesjonalny stylista fryzur edukuje swoich zwolenników, czym różnią się babylights od mikroplastrów. Ta taktyka marketingowa jest szczególnie skuteczna w branży pielęgnacji włosów, ponieważ pomaga budować zaufanie konsumentów, którzy stają się coraz bardziej świadomi produktów wchłanianych we włosy i skórę głowy.

Zobacz ten post na Instagramie

Jak myślisz: czy powinniśmy zrobić #TechniqueTuesday? Rzuć, jeśli tak. ⁣ ⁣ Dzisiaj @hairbychrissydanielle wyjaśnia różnicę między babylightami a mikroplasterkami. ⁣ ⁣ ️ Babylights: najlepsze z #highlights. Tworzą super miękki wymiar i mogą być używane do tworzenia mega blond lub mieszanych blondów bez ostrego odrostu. „Lubię używać kombinacji technik (takich jak babylights + #teasylights, babylights + #balayage), aby uzyskać bardziej zróżnicowany, naturalny efekt. Wolę tkać bezpośrednio ze skóry głowy, aby uzyskać jak najdelikatniejszy splot i układać folię bezpośrednio na skórze głowy. Zawsze zaczynam aplikację rozjaśniacza nieco dalej od nasady i idę w górę, obracając pędzel lekko pod kątem, aby rozprowadzić go w górę." ⁣ ️ Micro Slice: Siostra babylights. „Używam tej techniki, gdy chcę uzyskać platynowy efekt za pomocą folii. Mikro plasterki zapewniają mocniejsze pokrycie, ale nadal pozwalają na bardzo drobny wyrost. Pomyśl o mikro plasterku jak o lampce dla dzieci, ale z większym hukiem twoja złotówka." ⁣ Jaką technikę powinniśmy następnie podkreślić?

Post udostępniony przez Redken (@redken) on 25 lutego 2020 o 3:00 PST

Dotarcie do nowych i istniejących rynków

W przypadku firm z tradycjami konta regionalne umożliwiają tym markom dotarcie do nowych i istniejących odbiorców na różnych rynkach . Kerastase, na przykład, był w stanie dotrzeć do odbiorców w Ameryce Południowej i Hiszpanii, rozwijając kanały specjalnie dla krajów w tych regionach i dostosowując treści do swoich konsumentów. Około 50% wszystkich MIV z Facebooka marki pochodziło z 4 kont regionalnych we Francji, Brazylii, Hiszpanii i Kolumbii. Chociaż Kerastase Worldwide uzyskał najwyższy MIV (pod względem kont markowych), patrząc na MIV kont na miejsce docelowe, co ciekawe, Brazylia, Francja i Kolumbia uzyskały średni MIV na post w wysokości 11 000 USD dzięki mniejszej liczbie miejsc docelowych. Główne konto marki zyskało 6,7 tys.

W erze cyfrowej pełnej treści dla influencerów i współpracy z celebrytami ważne jest, aby marki nie lekceważyły ​​siły innych kluczowych głosów, które mogą przynieść więcej lub tyle samo wartości, bez narażania budżetów marketingowych na kosztowne inicjatywy. W „Behind Beauty” , wydanym pod koniec 2019 roku, doszliśmy do wniosku, że chociaż wiele inwestycji marketingowych w markę przypisywano głosom celebrytów i wpływowych osób, to w rzeczywistości to właśnie Owned Media miały większy udział w ROI . Jeśli planujesz strategię Owned Media, pobierz tę listę kontrolną , aby zrozumieć różne kroki, które należy rozważyć podczas korzystania z tego Voice.