Własne, zarobione i płatne media w marketingu treści

Co oznaczają media własne, zarobione i płatne?

Wszystkie treści związane z marką – w tym artykuły, filmy, posty na blogu i treści dowolnego innego typu – można podzielić na jeden z trzech typów mediów: posiadane , zarobione lub płatne .

Owned media to treści produkowane dla marki i publikowane na jednej z jej własnych platform, takich jak markowa aplikacja lub kanał YouTube. Artykuł, który właśnie czytasz, jest przykładem mediów należących do Target Internet.

Earned media to treści związane z marką, publikowane przez osoby trzecie w normalnym toku ich pracy. Typowe przykłady obejmują sytuacje, w których przedstawiciele marek zamieszczają komentarze do artykułów prasowych, raporty informacyjne dotyczące działalności marki, odniesienia do marki na stronach internetowych stron trzecich oraz treści generowane przez użytkowników (UGC) przesyłane przez klientów do mediów społecznościowych.

Media płatne to treści związane z marką, publikowane przez osobę trzecią w zamian za opłatę. Typowe przykłady to internetowe reklamy wideo i artykuły reklamowe w czasopismach.

Jakie są ramy dotyczące posiadanych, zarobionych i płatnych mediów?

Struktura posiadanych, zarobionych i płatnych mediów to sposób na przedstawienie trzech typów mediów i ich wzajemnych relacji.

Ramy zostały publicznie zdefiniowane w 2009 r. przez Daniela Goodalla, kierownika ds. marketingu w firmie Nokia (obecnie dyrektor ds. zarządzania marką w Fiskars Group). Marketerzy Nokii stworzyli i zaczęli używać tego frameworka w 2008 roku.

W krótkim poście opublikowanym na swoim osobistym blogu Goodall wyjaśnia, w jaki sposób Nokia wykorzystywała tę platformę do planowania mediów cyfrowych. W modelu Nokii na ramy składały się trzy nakładające się na siebie rodzaje przestrzeni online, w których mogłyby istnieć media cyfrowe:

• Posiadane przestrzenie;
• Zarobione miejsca; oraz
• Kupione przestrzenie.

Przedstawione w formie diagramu trzy rodzaje przestrzeni są pokazane jako nakładające się w środku, co podkreśla ich wzajemne powiązania.

Goodall opisał te ramy jako „prosty model, który był przydatny w naszym cyfrowym planowaniu”.

Posiadane, zarobione i kupione ramy medialne zyskały popularność wśród marketerów treści w ciągu ostatniej dekady i są doceniane przez kluczowe autorytety, w tym Forbes, HubSpot i Adweek.

Niewiele w strukturze zmieniło się od 2009 roku, chociaż większość marketerów używa teraz terminu „media własne, zarobione i płatne ”, a niektórzy stosują go zarówno do mediów tradycyjnych, jak i cyfrowych.

Jak korzystać z posiadanych, zarobionych i płatnych ram medialnych

Struktura posiadanych, zarobionych i płatnych mediów może pomóc w kilku aspektach strategii treści, od planowania kampanii po obliczanie ROI.

Aby wykorzystać te zastosowania, musisz najpierw podzielić obecne lub planowane działania content marketingowe na posiadane, zarobione i opłacone.

Oto pusty diagram, którego możesz użyć, aby to zrobić:

Umieść swoje działania w zakresie content marketingu w oddzielnym miejscu, a następnie dodaj je do najbardziej odpowiedniego kręgu na diagramie.

Ten kompletny diagram może być wykorzystany na wiele sposobów, aby pomóc w formułowaniu, ocenie i optymalizacji strategii treści:

Planowanie treści kampanii

Mapowanie działań związanych z marketingiem treści na diagram struktury posiadanych, zarobionych i płatnych mediów to świetny sposób na zapewnienie odpowiedniej równowagi między trzema typami mediów w kampaniach.

Jest to ważne, ponieważ korzystanie z kombinacji posiadanych, zarobionych i płatnych mediów wydaje się być idealnym podejściem do marketingu treści dla większości marek.

Badanie przeprowadzone przez Institute of Practitioners of Advertising (IPA) wykazało, że „Marki korzystające z płatnych mediów rozwijają się trzy razy szybciej niż te, które polegają tylko na zarobionych i posiadanych”.

Przyszło to z zastrzeżeniem, że „posiadane media zazwyczaj zwiększają skuteczność płatnej kampanii o 13%, a zarobione media o 26%”. Innymi słowy, wydaje się, że najlepsze wyniki uzyskuje się, gdy różne typy mediów są używane razem.

Posiadanie posiadanych, zarobionych i płatnych ram medialnych na desce kreślarskiej, gdy zaczynasz planować kampanię treści, pomoże upewnić się, że te trzy uzupełniające się części obrazu zostaną uwzględnione.

Mapowanie relacji między posiadanymi, zarobionymi i płatnymi mediami

Kluczowym powodem, dla którego połączenie posiadanych, zarobionych i płatnych mediów ma zazwyczaj najlepsze wyniki, jest to, że te trzy rodzaje mediów mogą wzajemnie napędzać swój sukces.

Czasami ten efekt jest celowy i bezpośredni. Typowym tego przykładem jest wykorzystanie płatnych mediów jako treści na szczycie ścieżki (ToFu) – na przykład, gdy sponsorowany post na blogu (media płatne) wprowadzający temat zachęca czytelników do zapisania się do biuletynu e-mailowego (media własne) obejmujący ten sam temat bardziej szczegółowo.

W innych przypadkach korzyści z jednego rodzaju mediów dla drugiego mogą być mniej bezpośrednie. Na przykład zwiększenie liczby artykułów „własnych mediów” innych firm, które omawiają markę i prowadzą do jej witryny, zwykle poprawia widoczność artykułów „własnych mediów” w wynikach wyszukiwania na blogu marki.

Bezpośrednio lub pośrednio relacje między różnymi rodzajami mediów mogą tworzyć wartość dla marki i jej treści. Jako content marketingowcy, w naszym interesie leży maksymalizacja wartości dodanej. Aby to zrobić, musimy określić, w jaki sposób nasze typy mediów współgrają ze sobą. Zrób listę przykładów, w których jedno z poniższych stwierdzeń jest prawdziwe w odniesieniu do Twoich treści:

• Płatne korzyści medialne posiadane media
• Płatne korzyści dla mediów zdobyte w mediach
• Korzyści z posiadanych mediów Płatne media
• Korzyści z posiadanych mediów zdobyte przez media
• Uzyskane korzyści medialne posiadane media
• Wypracowane korzyści medialne Płatne media

Możesz wpisać swoje odpowiedzi do tabeli, na przykład:

Jeśli możesz wymyślić więcej niż tylko dwie korzyści dla każdego związku, świetnie – dodaj więcej kolumn.

Najbardziej bezpośrednią korzyścią płynącą z tego ćwiczenia jest to, że dostarcza on dowodów, aby pokazać zainteresowanym stronom, w jaki sposób trzy typy mediów w modelu posiadanym, zarobionym i płatnym wspierają się nawzajem w sukcesie planu content marketingu. Może to mieć kluczowe znaczenie dla zabezpieczenia wpisowego we wszystkich trzech działaniach w czasie, gdy budżet może być trudny do zdobycia, zwłaszcza w przypadku płatnych mediów.

Możemy również użyć tabeli takiej jak powyższa jako ramy do planowania, w jaki sposób trzy typy treści będą się wzajemnie wspierać w nowej kampanii treści. Użyj wyznaczania celów SMART, aby określić cele dotyczące korzyści, jakie każdy typ treści przyniesie innym, a następnie przenieś te cele do swojego przepływu pracy.

Porównanie zwrotu z inwestycji w content marketing

Wzajemne oddziaływanie między posiadanymi, zarobionymi i płatnymi mediami jest ważnym czynnikiem przy obliczaniu ROI dla określonego typu mediów.

Po pierwsze, zmierz ogólny ROI swoich kampanii content marketingowych. Ile wydajesz na produkcję treści i ich dystrybucję wśród czytelników, ile leadów sprzedażowych jest generowanych w zamian i jaka jest średnia wartość biznesowa tych leadów? Wskazówki dotyczące mierzenia zwrotu z inwestycji znajdziesz w naszym artykule na temat ROI, modelowania atrybucji i ścieżek wielokanałowych Google.

W ramach wydatków na treści będziesz mieć oddzielne koszty związane z posiadanymi, zarobionymi i płatnymi mediami, np.:

Ustalenie kosztów każdego rodzaju mediów może być dobrym sposobem na zidentyfikowanie nadmiernych wydatków w jednym obszarze. Nie należy tego jednak robić w celu osiągnięcia równych wydatków we własnych, zarobionych i płatnych mediach. Każda marka, kampania i sytuacja będą najlepiej obsługiwane przez określony współczynnik tych trzech, który można stopniowo identyfikować, oceniając, jak wzrosty lub spadki wydatków na każdy rodzaj mediów korelują z ogólnym ROI.

Przyzwoite przybliżenie ROI dla każdego rodzaju mediów można znaleźć, biorąc pod uwagę bezpośredni zwrot przypisywany danemu rodzajowi mediów (np. potencjalni klienci i sprzedaż generowana przez ten rodzaj treści), obok wymiernych, ukierunkowanych korzyści, jakie dany rodzaj mediów daje innym typy mediów (patrz poprzedni rozdział dotyczący transferu korzyści pomiędzy posiadanymi, zarobionymi i płatnymi mediami). Suma bezpośrednich zwrotów i pośrednich korzyści daje najprawdziwszą praktyczną miarę ROI dla każdego rodzaju mediów.

Jak dostosować posiadane, zarobione i płatne media w zespole content marketingu?

Posiadane, zarobione i płatne media skupiają się na tworzeniu atrakcyjnych treści, które odpowiadają ich celom.

Istnieją jednak specjalistyczne umiejętności, zasoby i obszary wiedzy wymagane do osiągnięcia sukcesu w przypadku każdego rodzaju mediów. Na przykład:

• Sukces z posiadanymi mediami może wymagać wysokiego poziomu umiejętności w zakresie strategii treści, produkcji długich treści oraz projektowania, rozwoju i zarządzania systemem zarządzania treścią (CMS).
• Sukces z wypracowanymi mediami może wymagać obszernej bazy danych kontaktów z dziennikarzami/mediami, odpowiednich systemów/oprogramowania do dystrybucji komunikatów prasowych oraz dobrej znajomości aktualnych najlepszych praktyk w dziedzinie outreachu.
• Sukces z płatnymi mediami może wymagać dobrych relacji z interesariuszami u partnerów reklamowych, umiejętności negocjacyjnych i znajomości najlepszych praktyk kupowania mediów.

Różnice w wymaganiach dotyczących umiejętności między posiadanymi, zarobionymi i płatnymi mediami oznaczają, że w agencjach marketingu treści i większych wewnętrznych działach marketingu często można znaleźć oddzielne zespoły dla każdego z trzech obszarów.

Rozdzielenie w ten sposób posiadanych, zarobionych i opłacanych zespołów medialnych ma pewien sens, biorąc pod uwagę różnice w codziennej pracy i związanych z nią możliwościach. Jednak całkowicie wyciszone podejście nie jest odpowiedzią.

Jak widzieliśmy, posiadane, zarobione i płatne media mogą dodawać sobie wartości na wiele różnych sposobów. Sposób współpracy tych trzech działów będzie miał kluczowe znaczenie dla maksymalizacji korzyści.

Dobrym sposobem na utrzymanie posiadanych, zarobionych i opłacanych zespołów śpiewających z tego samego arkusza hymnu jest poinformowanie liderów zespołów w każdym dziale o ogólnej strategii treści. W niektórych przypadkach głównym celem nadchodzącej pracy działu będzie dodanie wartości dla innego działu, co powinno być jasno określone w wyznaczonych celach.

Możesz również rozważyć, aby wybrani interesariusze z posiadanych, zarobionych i opłacanych mediów współpracowali ze sobą dla każdego projektu. Dyskusja i współpraca między członkami trzech zespołów może pomóc w zapewnieniu spójnego przekazu i tonu głosu w treści marki.

Treści własne, zdobyte i płatne: idealna mieszanka?

W tym artykule omówiliśmy, w jaki sposób wszystkie treści związane z marką można podzielić na własne, płatne i zarobione media. Omówiliśmy, w jaki sposób te trzy rodzaje mediów mogą wzajemnie napędzać sukces i jak mogą być używane razem jako podstawa planowania i oceny treści.

Biorąc to wszystko pod uwagę, warto zauważyć, że niektóre marki po prostu nie są kompatybilne z niektórymi typami mediów. Na przykład wydajność posiadanych mediów może być ograniczona oczekiwaniami klientów dotyczącymi ich relacji z marką; lub skuteczność płatnych mediów może być ograniczona przez ogólną otwartość bazy klientów marki na reklamy.

Posiadane, zarobione i płatne media to idealna mieszanka content marketingowa dla wielu firm, ale nie dla wszystkich. Zalecamy ciągłe mierzenie wyników Twojej marki we wszystkich trzech obszarach, aby upewnić się, że inwestujesz we właściwe obszary.

zdobądź darmowe członkostwo już teraz - absolutnie nie potrzebujesz karty kredytowej

• Zestaw narzędzi do marketingu cyfrowego
• Ekskluzywne sesje szkoleniowe wideo na żywo
• Kompletna biblioteka podcastu Digital Marketing
• Narzędzia do analizy porównawczej umiejętności cyfrowych
• Darmowe szkolenia online

DARMOWE CZŁONKOSTWO