Rewolucja OTT: wygrywanie w streamingu wszystkiego, przez cały czas, na całym świecie

Co robisz, jeśli jesteś dzisiaj firmą medialną i rozrywkową?

Zwykłe oglądanie telewizji kablowej jest w dół, a większość programów pokazuje płaski wzrost lub brak wzrostu, a wiele z nich spada. Netflix zyskuje na popularności, a gigant streamingowy wydał w 2017 roku 6 miliardów dolarów na treści. Ma już 100 milionów subskrybentów i zobowiązał się wydać 20 miliardów dolarów na nowe treści w przyszłości… co według niektórych jest nie do utrzymania.

TUNE, Fetch i Celtra niedawno zgromadziły kluczowych liderów z czołowych firm medialnych i rozrywkowych, aby zagłębić się w te kwestie. Oto, czego się dowiedzieliśmy…

To nie tylko Netflix

Gigant streamingowy Hulu wydaje 2,5 miliarda dolarów. Amazon wydaje 4,5 miliarda dolarów. Apple wnosi miliard dolarów do wielomiliardowej walki. HBO zwykle wydaje około 2 miliardów dolarów, ale prawdopodobnie zwiększa swoją inwestycję. Tymczasem prosport, ostatni bastion telewizji na żywo (poza polityką i katastrofami), również trafia do chmury. Amazon transmituje NFL. Twitter transmituje na żywo sport, wiadomości i modę. Facebook właśnie uruchomił Facebook Watch i będzie transmitować wydarzenia NFL, mecze Ligi Mistrzów UEFA, mecze MLB, Crossfit Games i wydarzenia World Surf League.

I nawet nie rozmawialiśmy o ESPN, Crackle, Overstock, Warner Instant Archive, Tribeca, Snapchat, Vice Media, Twitch, Awesomeness TV i dziesiątkach innych OTT, społecznościowych, sieciowych, mobilnych i innych rodzajach firm atakujących wideo rynek strumieniowania. Aha, a może największy ze wszystkich pod względem oglądanego czasu: YouTube.

W 2015 roku obliczyłem, że sami Amerykanie spędzają na YouTube średnio 8061 osobolat każdego dnia.

Dla sieci starej szkoły jest to starożytne przekleństwo „obyś żył w interesujących czasach”.

Z jednej strony branża kwitnie: nigdy nie było więcej materiałów wideo do konsumpcji; nigdy nie było więcej opcji do wyboru. Z drugiej strony nastąpiła ogromna eksplozja innowacji – i konkurencji – w treści wizualnej i grze strumieniowej.

Cztery kluczowe zmiany

Jednocześnie zachodzą cztery kluczowe powiązane zmiany:

1. Złożoność
2. Zmiana
3. Integracja pionowa
4. Inwestycja nietradycyjna

Obecnie z łatwością istnieje 50 znaczących graczy w tradycyjnej telewizji kablowej, abonamencie wideo na żądanie i wideo na żądanie z reklamami, co daje setki, jeśli nie tysiące „kanałów” między nimi. To dodaje ogromnej złożoności rynkowi.

Ale to nie tylko liczba graczy. To także urządzenia.

Klienci oglądają teraz na telewizorach, inteligentnych telewizorach, za pośrednictwem dekoderów i inteligentnych odtwarzaczy Blu-ray. I to tylko w ich salonach. Coraz częściej oglądają na urządzeniach mobilnych: smartfonach i laptopach. Komputery stacjonarne i laptopy. Aplikacje i przeglądarki, duże i małe ekrany.

To jest złożoność i zmiana.

A kto produkuje i dystrybuuje treści wideo nie jest jedyną rzeczą, która się zmieniła. Konsumpcja też, z ludźmi oglądającymi w drodze do pracy, z ludźmi oglądającymi na wielu urządzeniach, z ludźmi oglądającymi dwa ekrany jednocześnie. Lub nawet, gdy ludzie oglądają ten sam film, będąc fizycznie odseparowani, ale razem cyfrowo.

Integracja pionowa to coś, co zawsze widzieliśmy na pewnym poziomie, ale coraz częściej, gdy nowi gracze, tacy jak Apple i Facebook, dołączają do Netflix i HBO w tworzeniu oryginalnych treści, które następnie będą rozpowszechniać w swoich i tak już dużych sieciach. A nietradycyjne inwestycje tylko przyspieszają zmianę.

Kto by pomyślał dziesięć lat temu, że Amazon będzie znaczącą siecią „telewizyjną”? Albo że Apple zainwestuje w oryginalne treści wideo?

Wzrost to imperatyw… ale jak?

Ludzie uwielbiają oglądać filmy. Ale nie zapłacą za 20 różnych usług OTT.

Dla firm medialnych i rozrywkowych oznacza to podjęcie złożonej decyzji między byciem właścicielem a najemcą. Czy, tak jak zdecydował Disney, zbudujesz własne imperium OTT, czy przekażesz swoje treści innym, aby udostępniali je na ich platformach?

(Nie jest to ani proste, ani oczywiste: Netflix i Hulu to platformy, ale także dzierżawcy… urządzeń Apple, telewizorów smart, inteligentnych odtwarzaczy Blu-Ray, systemów do gier i nie tylko.)

Dla tych, którzy chcą mieć, że tak powiem, własny grunt, istnieje inne, trudniejsze wyzwanie: jak się rozwijać?

Z rozmów, które przeprowadziłem z najlepszymi dyrektorami marketingu w firmach medialnych i rozrywkowych, jasno wynika, że ​​w OTT nie ma jasnej i jasnej ścieżki pozyskiwania klientów. W rzeczywistości istnieje niewielka możliwość pomiaru, słaba atrybucja i ogromna, otwarta dziura w cyklu konwersji.

Pomyśl o ścieżce klienta, którą gracze OTT są zmuszeni wykorzystać :

1. Zobacz reklamę usługi OTT
2. Przejdź do telewizora Smart TV lub dekodera, konsoli Xbox lub inteligentnego odtwarzacza Blu-Ray (i prawdopodobnie musisz włączyć 2 lub więcej urządzeń , odpowiednio ustawić źródło wideo itd. )
3. Znajdź odpowiednik sklepu z aplikacjami na wybranej platformie
4. Zainstaluj aplikację
5. Zarejestruj się za pomocą wolnej, nieefektywnej klawiatury ekranowej i (jeśli to konieczne) podaj informacje o karcie kredytowej, hasło i tak dalej. Ewentualnie zostaw telewizor, podejdź do komputera lub telefonu i zarejestruj się w zupełnie innym miejscu, a następnie wróć do telewizora i wprowadź dane uwierzytelniające, aby uwierzytelnić się jako ważny subskrybent.

To dużo kroków. To nie jest proste. To nie jest gotowe do kliknięcia. Marketerzy nie mają łatwego pomiaru tego, co zadziałało, a co nie, jeśli chodzi o reklamę lub gdzie użytkownicy wypadli ze ścieżki. Marketerom trudno jest wiedzieć, co się udało, a co nie.

Coś w rodzaju przeciwieństwa pozyskiwania użytkowników aplikacji mobilnej.

W przeciwieństwie do tego, pozyskiwanie użytkowników aplikacji mobilnych ma ugruntowaną infrastrukturę i ekosystem.

Atrybucja jest dostępna i łatwa, nawet deterministyczna. Proces jest szybki i prosty: kliknij-kliknij-gotowe. Masz też opcje, jak wdrożyć nowych użytkowników/klientów: szybko, powoli, darmowy miesiąc, rejestracja na początku, rejestracja po określonej liczbie sesji, pobieranie informacji o płatnościach od razu lub później, korzystanie z autoryzacji płatności na platformie i zapłać podatek od platformy lub skieruj klientów poza platformę, aby uzyskać szczegóły dotyczące rejestracji i płatności.

A wszystko to można testować metodą A/B lub na wielu odmianach, dzięki czemu doświadczeni marketerzy mogą zoptymalizować pod kątem sukcesu.

Jedna opcja: użyj telefonu komórkowego jako konia trojańskiego

Gracze platformy Smart OTT mogą używać aplikacji mobilnych jako swoich koni trojańskich.

Otrzymają wszystkie wymienione powyżej korzyści, a po wejściu do aplikacji mogą nawiązać relacje z nowymi klientami. Oznacza to automatyzację marketingu w aplikacji lub marketing w aplikacji, a to oznacza udostępnianie klientom innych sposobów, w jakie mogą korzystać z Twojej usługi.

Gdy już są na pokładzie, łatwo jest zapytać, jakie mają wyposażenie salonu i dostosować instrukcje do tych szczegółów.

A teraz jesteś wieloplatformową platformą rozrywkową, która umacnia Cię jako kluczowy element ekosystemu rozrywki Twojego klienta. Oczywiście pojawiają się nowe wyzwania, takie jak ujednolicenie klientów na różnych urządzeniach, pomiar oglądalności w wielu miejscach i tak dalej.

Ale jest to przypadek użycia, który jest testowalny, wykonalny i bardzo obiecujący.

Akwizycja jest kluczem do dystrybucji. Optymalizacja konwersji — i dynamiczna spersonalizowana kreacja — ma kluczowe znaczenie. Zaangażowanie w aplikacji z nowymi użytkownikami zmienia ich w nowych klientów. A raportowanie wydajności w czasie rzeczywistym napędza inteligencję korygującą.

Porozmawiajmy i kopmy głębiej

Jeśli jesteś graczem OTT lub chcesz nim zostać, porozmawiajmy.

Wiele się ostatnio nauczyliśmy od firm medialnych i rozrywkowych i jesteśmy ekspertami w ultra-konkurencyjnej przestrzeni mobilnej, w której ludzie spędzają większość swojego cyfrowego czasu i coraz większą część całego swojego czasu.

Skontaktuj się z nami tutaj.

Jeśli w wiadomości wspomnisz o OTT i Billu Gerberze, będziemy wiedzieć, jak połączyć Cię z naszymi ekspertami OTT.