Wyszukiwanie bezpłatne a płatne: psychologia zwiększania skuteczności reklam

Konsumenci zawsze byli kapryśną grupą. Od zatłoczonych targowisk sprzed wieków po zatłoczony krajobraz cyfrowy dzisiaj, przyciąganie uwagi potencjalnego klienta od dawna jest świętym Graalem reklamodawców. Chociaż charakter środowiska zmieniał się na przestrzeni lat, cel reklamodawców i firm pozostaje ten sam: przyciągnąć uwagę klienta, zaangażować go i przełożyć na sprzedaż.

Biorąc pod uwagę niekończące się kanały cyfrowe, ograniczone budżety i ostrożnych konsumentów, którzy są zalewani ze wszystkich stron reklamami online, znalezienie najskuteczniejszego i najskuteczniejszego sposobu dostarczenia komunikatu, który można przekształcić, może wydawać się zniechęcające. Choć czasami może to być irytujące, skuteczna reklama w świecie cyfrowym jest prawie niemożliwa, o ile przekaz angażuje i pozostaje spójny i znajomy przez cały czas dostarczania.

Rzut oka na psychologię typowego konsumenta zapewnia wgląd i, co ważniejsze, nadzieję reklamodawcom cyfrowym, którzy mogą czuć się przytłoczeni. Nadzieja jest w drodze.

Psychologia konsumentów

Najskuteczniejsza reklama wykorzystuje emocje, ciekawość, oczekiwanie i zażyłość konsumenta. Nie ma znaczenia, czy jest to klient stacjonarny, czy przeglądarka internetowa, konsumenci są przyciągani do reklam, które trafiają w ich gust. Patrząc na wyniki kluczowej skuteczności reklam Super Bowl 2017, sympatia jest jednym z głównych powodów:

Wyraźne głosy wznoszą się powyżej

W przestrzeni internetowej, w obliczu rozpowszechnienia reklam banerowych, displayowych i w wyszukiwarkach, reklamodawca musi wyróżnić swój przekaz i nadać mu głos, aby wzniósł się ponad kakofonię cyfrowego świata reklamy. Napełniając reklamy emocjami i ciekawością, przekaz może trafić do odbiorców, niezależnie od tego, czy są świadomi nawiązanego połączenia, czy nie.

Nieświadome połączenie może być najsilniejszym czynnikiem motywującym potencjalnego klienta do kliknięcia reklamy. Istoty ludzkie są produktami ich indywidualnych, osobistych historii i doświadczeń. Bez względu na to, jak precyzyjne i dokładne mogą być wyniki wyszukiwania organicznego, konsumenci często i tak klikną reklamę, jeśli powstało jakieś pozory połączenia.

Co ciekawe, istnieją różnice w rezonowaniu różnych komunikatów w zależności od tego, gdzie znajduje się publiczność. Według jednego z badań firmy Nielsen, wykorzystanie humoru będzie prawdopodobnie lepiej rezonować z zachodnimi odbiorcami, podczas gdy reklamy skupiające się na zdrowiu będą silniej rezonować w Ameryce Łacińskiej:

Uwzględnienie regionalnych różnic między odbiorcami, do których kierujesz reklamy, jest konieczne, aby rezonować z nimi emocjonalnie i skutecznie.

Nauka o emocjach

Fizjologiczne wyjaśnienie tego nieświadomego połączenia jest proste. Kiedy reklama wywołuje emocje lub wspomnienia u konsumenta, w układzie limbicznym mózgu uwalniana jest niewiarygodnie mała ilość dopaminy. Ponieważ dopamina jest neuroprzekaźnikiem, który stymuluje ten ośrodek przyjemności w umyśle (różowy obszar mózgu poniżej), prosty baner, reklama displayowa lub reklama w wyszukiwarce, która przemawia do użytkownika, wywoła rzeczywistą reakcję fizyczną.

Kliknięcie.

Ponieważ wynikom wyszukiwania z natury brakuje emocjonalnej, a nawet instynktownej reakcji atrakcyjnej reklamy, ta fizjologiczna reakcja konsumentów może skłonić ich do faworyzowania banera, reklamy graficznej lub reklamy w wyszukiwarce, jeśli zostanie nawiązane połączenie.

Oczywiście różnica w sposobie, w jaki konsument reaguje na reklamę w porównaniu z organicznymi wynikami wyszukiwania, wyjaśnia specyficzną psychologię stojącą za koncepcją intencji i działania.

Użytkownik prawdopodobnie ma określony zamiar, gdy szuka w Internecie określonego elementu lub informacji. Chociaż organiczne wyniki wyszukiwania prawdopodobnie będą bardzo zbliżone do tego, czego szuka użytkownik, siła reakcji emocjonalnej i osobisty związek znaleziony w sąsiedniej reklamie, bez względu na to, jak mała, często przewyższa te skoncentrowane wyniki wyszukiwania.

Błąd gorącej ręki i konwersja na sprzedaż

Opierając się na idei fizycznej reakcji na reklamy online, pojedyncze połączenie utworzone z konsumentem może znacznie ułatwić uzyskiwanie dodatkowych kliknięć od tego konsumenta w przyszłości. Za to przyjazne reklamom zachowanie odpowiada głównie koncepcja zwana błędem gorącej ręki.

Podobnie jak hazardzista kontynuuje grę po wygraniu jednego rozdania, mimo świadomości, że szanse na ponowną wygraną są bardzo niewielkie, konsumenci są również bardziej skłonni do klikania w reklamy w przyszłości, jeśli tylko raz uzyskali pozytywne wyniki.

Chociaż pojedynczy, niewielki zastrzyk dopaminy może wyjaśnić ten błąd, reklamodawcy powinni wziąć pod uwagę, że połączenia utworzone w konsumentach mogą przetrwać w czasie. Co więcej, relacje te można wykorzystać do uzyskania dodatkowych kliknięć i wyższego zwrotu z inwestycji, jeśli to połączenie zostanie przeniesione na dalszą część procesu.

Przekształcanie psychologii w zwrot z inwestycji

Dla reklamodawców pierwszym kluczowym krokiem jest wykorzystanie wydatków na reklamę do tworzenia klikalnych reklam. Niezależnie od tego, czy jest to baner, reklama displayowa czy reklama w wyszukiwarce, wiadomość powinna przekazywać historię i tworzyć pewnego rodzaju połączenie. Nijakie czcionki kurierskie na fioletowym tle w niewielkim stopniu sprzyjają reakcji emocjonalnej potrzebnej do znaczącego zaangażowania.

Przemawiaj do serca odbiorców docelowych w autentyczny sposób, aby nawiązać emocjonalne połączenia, które zdobędą kliknięcia, bez względu na to, jak pouczające mogą być wyniki organiczne na tym samym ekranie. Jeśli obraz mówi więcej niż tysiąc słów, reklama w wyszukiwarce z pewnością może zrobić to samo.

Gdy ta początkowa przeszkoda zostanie pokonana, reklamodawcy muszą nadal pielęgnować więź i reakcję emocjonalną na całej ścieżce sprzedaży. Jeśli ten sam wysiłek i staranność, które zostały włożone w ustalenie pierwszego kliknięcia, są przeprowadzane przez cały proces, jest bardziej prawdopodobne, że znajdą konwersje sprzedaży i wyższy zwrot z inwestycji, którego pragną.

strony docelowe po kliknięciu są znajome

Oczywiście konsumenci są znacznie bardziej skłonni do kliknięcia reklamy, jeśli czują jakiś związek z przekazem. Jednak dla reklamodawców przeniesienie tego poczucia komfortu i znajomości na dedykowaną stronę docelową po kliknięciu jest kolejnym kluczowym krokiem w kierunku wyższych współczynników konwersji.

Jeśli reklama prowadzi do ogólnej strony, która nie oddaje wrażenia, które skłoniło do kliknięcia, jest mało prawdopodobne, że kliknięcie doprowadzi do sprzedaży. Aby zmaksymalizować wyniki, reklama i strona, do której prowadzi link, muszą ze sobą współpracować. Jeśli dopasowanie wiadomości nie istnieje, wszystkie te skoki dopaminy są zmarnowane. Dopasowanie wiadomości jest jeszcze silniejsze, gdy masz profesjonalnie zaprojektowaną stronę docelową po kliknięciu, która kontynuuje pozytywne wrażenie z reklamy.

Więcej sprawdzonych sposobów na zwiększenie współczynnika konwersji znajdziesz w tym ebooku.