Optymalizacja treści pod kątem marketingu przychodzącego: część 2

Opublikowany: 2017-05-15

„Najlepszym miejscem do ukrycia zwłok jest strona 2 wyników wyszukiwania Google”.

Teraz, kiedy przykułem twoją uwagę…

Witamy w drugiej części naszej dwuczęściowej serii o tym, jak optymalizować treści pod kątem ruchu przychodzącego, w której nadal dzielimy się spostrzeżeniami Arniego Kuenna, dyrektora generalnego Vertical Measures (i autora powyższego cytatu), na temat tego, jak zostać znalezionym i znanym.

W części 1 skupiliśmy się na tym, czego szukają wyszukiwarki i pająki wyszukiwania, oraz na tworzeniu treści, które są zgodne z tymi zapytaniami. (Bo jeśli tworzysz treści, których nikt nie szuka… nikt nie jest dokładnie tym, kto cię znajdzie).

Część 2 opiera się na tym fundamencie, tworząc treści, które przyciągną uwagę wyszukiwarek i pojawią się w wynikach – nawet na stronie 1.

Uwaga wyjaśniająca: ten post nie jest poradnikiem pisania atrakcyjnych treści. Jest to poradnik, jak zoptymalizować zawartość, aby można ją było znaleźć za pomocą wyszukiwania (i wyszukiwarek). Innymi słowy, koncentruje się na nakrętkach i śrubach, a nie na artyzmie.

(Jeśli chodzi o pisanie przekonujących treści, które konwertują , możesz znaleźć świetne informacje tutaj i tutaj ).

Najpierw najważniejsze: podsumowanie

Jeśli nie przeczytałeś części 1 i po prostu nie chcesz, lub przeczytałeś ją, ale to było jakiś tydzień temu (i naprawdę, kto ma jeszcze czas na przechowywanie informacji przez tak długi czas?), poniżej znajduje się bardzo krótki streszczenie, aby dać ci szybki start.

Według Arniego są cztery rzeczy, które musisz zrozumieć, zanim zaczniesz tworzyć nowe treści lub optymalizować obecne treści:

  1. Wyszukiwanie organiczne wygrywa z płatnym wyszukiwaniem. Jeśli chodzi o widoczność i klikalność, badania pokazują, że my (ty, ja, wszyscy) klikamy w wyniki organiczne w 80%-90% przypadków. Chociaż płatne wyszukiwanie może się opłacać, optymalizacja pod kątem wyszukiwania organicznego może przynieść ogromne korzyści, których matematycznie nie da się przebić.
  2. Nie łam, nie obchodź ani nie „graj” z zasadami Google. Bo prędzej czy później Google zrobi krzywdę w Twojej witrynie. Nieświadomość tego, co Google nakazuje, a czego nie, nie jest usprawiedliwieniem dla potknięcia algorytmu. Niezależnie od tego, czy robisz to przypadkowo, czy celowo, może cię spotkać kara.
  3. Daj szukającym to, czego chcą, aby mogli podjąć świadomą decyzję. Badanie About.com wykazało, że 72% osób korzysta z wyszukiwania w celu uzyskania określonych informacji. (Podział: 26% chce się edukować, 46% chce uzyskać odpowiedź na bardzo konkretne pytanie.) Firmy, które dostarczają (zoptymalizowane) treści, których ludzie szukają, wygrywają.
  4. Odkryj, czego szukają Twoi goście. Arnie zaproponował cztery sposoby, aby dowiedzieć się dokładnie, czego chcą wiedzieć Twoi potencjalni i klienci, abyś mógł to dostarczyć:
    • Zaimplementuj wyszukiwanie w witrynie, aby zobaczyć słowa kluczowe, których używają użytkownicy, gdy są w Twojej witrynie.
    • Zapytaj swoich pracowników, jakie pytania stale zadają im klienci.
    • Zapytaj klientów, dlaczego ci ufają, jak cię znaleźli, dlaczego lubią twoje produkty, co chcieliby, abyś zrobił lepiej itp.
    • Bądź człowiekiem… to znaczy używaj wyszukiwania tak, jak robią to Twoi docelowi odbiorcy. Dowiedz się, jakich słów kluczowych można/powinno się/można użyć, aby znaleźć Twoją firmę.

Stosując się nawet do kilku zaleceń Arniego, będziesz dobrze przygotowany do tworzenia treści, które zajmują wyższą pozycję w rankingu i osiągają lepsze wyniki niż to, co masz dzisiaj.

Teraz, gdy już to nadrobiłeś, przejdźmy do części 2, w której dowiesz się, jak zoptymalizować treści, aby można je było znaleźć. Oto oficjalny nagłówek:

Optymalizacja treści w celu poprawy pozycji w wynikach wyszukiwania

W dużej mierze znalezienie przez Google zależy od taktyki.

To prawda, że ​​jakość Twoich treści ma absolutne znaczenie, czego dowodem są ostatnie zmiany algorytmu Google (Panda, Penguin i Hummingbird ). Google skutecznie poinformował dostawców treści, że rażące, bezwartościowe dranie nie są już akceptowane.

Mimo to ogólne zasady skutecznego SEO pozostają niezmienione: niezależnie od tego, jak najlepiej piszesz, optymalizacja pod kątem wyszukiwarek ma ogromną stronę taktyczną – zbiór kroków, które, jeśli zostaną podjęte, znacznie zwiększą Twoje szanse na znalezienie.

Czy Arnie obejmuje je wszystkie?

Na szczęście nie. Byłoby to przysłowiowym „małym łykiem przez wąż strażacki”, który jest (1) za długi na post na blogu i (b) najprawdopodobniej nie jest pomocny dla czytelników, którzy rozwijają się w SEO.

(Celem jest stopniowe poszerzanie wiedzy, a nie powodowanie szklistości oczu lub eksplozji głowy).

ALE …

Oferuje krótką i skuteczną listę taktyk, z których każdy może skorzystać bez większego podnoszenia ciężarów.

Tutaj są.

Nie bój się długiego ogona

Zostało to poruszone w części 1, ale warto to powtórzyć: długie ciągi wyszukiwania (inaczej „długi ogon”) mogą być złote.

Dwa powody:

1. Wyszukujemy pełnymi zdaniami.

A przynajmniej naprawdę długie fragmenty. Spójrz na poniższy obrazek, a zobaczysz, że zapytania składające się z 7, 8 i 9 słów są najczęściej klikane.

Arnie mówi: „Ponieważ Google pogrubia wszystkie słowa kluczowe [wyszukiwarki], kiedy przeprowadzają wyszukiwanie i widzą w wynikach dokładne zapytanie, myślą: „O mój Boże, ta firma stworzyła treści, które dotyczą problemu, którego szukam . Klikam tutaj.'”

2. Poszukiwacze nisz mogą równać się wstępnie zakwalifikowanym potencjalnym klientom.

Chociaż wyszukiwania z długim ogonem dają mniejszą liczbę kliknięć, często skutkują wyższą liczbą potencjalnych klientów. Dzieje się tak dlatego, że specjalistyczne (długie) zapytania wyszukiwania pochodzą zwykle od osób, które są na dalszym etapie procesu decyzyjnego, a co za tym idzie, na dalszym etapie ścieżki sprzedaży.

Na wynos: podczas tworzenia tytułów i kopii miej oczy szeroko otwarte na treści, które są nieco wyspecjalizowane dla kluczowych segmentów odbiorców, a następnie zoptymalizuj je pod kątem zapytań z długim ogonem. Nie tylko pomożesz swoim celom cię znaleźć, ale prawdopodobnie zachęcisz więcej z nich do współpracy.

Wykorzystaj moc DARMOWEGO PRZEWODNIKA

To dość nakazowy edykt, ale jeśli Twoim celem jest generowanie potencjalnych klientów, trudno pobić wskaźniki odpowiedzi z bezpłatnego przewodnika.

Jak dobre są? Oto przykład:

Firma Yale Appliance z siedzibą w Bostonie poszła na całość, koncentrując swoją strategię marketingu treści wokół darmowych przewodników zakupowych – dotyczących lodówek, pralek, piekarników, kuchenek, kuchenek mikrofalowych i tak dalej. Firma udostępniła przewodniki z przodu i na środku, dostępne ze strony głównej, stron wyszukiwania w witrynie, stron produktów i bloga.

Za każdym razem, gdy ktoś pobierał przewodnik, Yale Appliance otrzymywało nową perspektywę… a nawet nowy gorący trop.

Oto wyniki Yale:

  • Roczny ruch w witrynie wzrósł z 40 000 odwiedzających do 150 000 odwiedzających – wzrost o prawie 400%.
  • Miesięczna liczba leadów wzrosła z 800 do 2300 – wzrost o prawie 300%.
  • Roczne przychody wzrosły o 40%.

Według prezesa Yale Appliance, Steve'a Sheinkopfa, „Rentowność wzrosła o wiele bardziej, ponieważ udało nam się również zmniejszyć nasz budżet reklamowy”.

Nieźle.

Optymalizacja pod kątem 7 podstawowych elementów

Zanim przejdziesz do listy, ważne jest, aby zrozumieć ogólny krajobraz strony wyników wyszukiwania (SERP). Typowy SERP Google zawiera cztery bezpłatne (inaczej „organiczne”) sekcje:

  • Ogólne wyniki wyszukiwania w sieci (tj. słynne niebieskie linki u góry, które mogą zawierać dowolne ogólne informacje o zapytaniu)
  • Obrazy i filmy
  • Aktualności
  • Wyniki lokalne

Oto niezbyt dobry obraz, który mimo wszystko rozsądnie ilustruje istotę.

A oto kilka dobrych wiadomości:

Twoja treść może pojawić się w dwóch sekcjach SERP.

Na przykład możesz znajdować się w dwóch wykazach internetowych, wykazie internetowym i wykazie wideo, wykazie wideo i wykazie wiadomości itp.

Upewnij się więc, że w swoich treściach umieszczasz obrazy i/lub wideo, a także adresy i mapy dla „lokalnych” wyszukiwarek. I oczywiście optymalizuj pod kątem tego, czego szukają Twoi kluczowi odbiorcy.

Co prowadzi nas do tego, co naprawdę chcesz wiedzieć:

7 podstawowych elementów, pod kątem których należy zoptymalizować

1. Linki prowadzące do Twoich treści.

Obejmuje to linki zwrotne z renomowanych witryn zewnętrznych (np. posty na blogach, raporty i recenzje), ale obejmuje również linki wewnętrzne. Tam, gdzie to możliwe (np. własne posty na blogu, e-książki, studia przypadków, artykuły redakcyjne, komunikaty prasowe) łącz swoje treści z innymi wartościowymi treściami w Twojej witrynie. Zwiększysz lepkość swojej witryny, zapewniając jednocześnie większą wartość dla odwiedzających.

2. Znacznik <Tytuł>.

Z punktu widzenia SEO tag tytułu jest OGROMNY, ponieważ jest wyświetlany w SERPach. Arnie mówi: „Tytuł jest narzędziem marketingowym; masz szansę przekonać osobę do kliknięcia wyniku wyszukiwania, ponieważ tag tytułowy jest dobrze napisany, a metaopis jest dobrze napisany”.

Połączenie <Title Tag>-SERP:

Tag tytułowy to także to, co ludzie widzą na karcie przeglądarki (patrz obrazek powyżej). Jest to również kluczowy czynnik informujący Google, o czym jest ta strona.

Upewnij się, że słowo kluczowe znajduje się w tagu tytułu, jak najbliżej początku. Ogranicz całość do 55 znaków i spacji, jeśli możesz; dłuższy tytuł może nie zostać wyświetlony w całości. Każda Twoja strona powinna mieć unikalny tag tytułu. Jest dodawany do kodu HTML przez webmastera (lub oprogramowanie do blogowania).

3. Opis znacznika <Meta>.

Jest to również dodawane do kodu HTML każdej strony. Jest to sformułowanie, które wyświetla się w SERP pod tagiem tytułu i adresem URL, informując czytelnika, czego może się spodziewać na tej stronie. Zasadniczo jest to krótka promocja, zachęcająca czytelnika do kliknięcia, więc chcesz ją napisać ostrożnie (i dokładnie… bez przynęty i zamiany).

Chociaż nie jest to szczególnie ważne z punktu widzenia wyszukiwarki (tj. nie wpływa znacząco na ranking), MA znaczący wpływ na zachowanie ludzi. Klikać czy nie klikać oto jest pytanie. Metaopis daje odpowiedź.

4. Znacznik <H1>.

To jest nagłówek strony, który często jest taki sam (lub bardzo podobny) do tagu <title>. Tag <H1> powinien trafnie podsumowywać zawartość strony (w tym słowa kluczowe), aby zarówno wyszukiwarki, jak i czytelnicy mogli łatwo zrozumieć, o czym jest treść.

W większości przypadków na stronę przypada tylko jeden tag <H1>, ponieważ większość treści ma jeden kluczowy punkt/pomysł/myśl na stronę lub artykuł. W Twojej treści może znajdować się więcej niż jeden tag <H1>, o ile każdy tag służy do rozróżnienia sekcji. (Dobrymi przykładami są oficjalne dokumenty i raporty biznesowe.) Można o tym pomyśleć w jeden sposób: Twój tag <H1> to „rodzic”; wszystkie inne podpozycje to „dzieci”.

5. Znaczniki <tekst alternatywny> obrazu.

Skrót od „tekst alternatywny”, znaczniki <tekst alternatywny> identyfikują/nazywają element strony internetowej (zwykle obraz), który (a) ma się renderować i (b) nie renderuje się z jakiegokolwiek powodu. Są one dodawane do kodu HTML jako atrybut obrazu.

Nie mają one tak dużego wpływu na SEO, jak kiedyś; jednak użycie <tekst alternatywny> ma swoje zalety, w tym poprawę doświadczenia użytkownika (ponieważ przynajmniej może zobaczyć, jaki ma być obraz, czytając tekst alternatywny) i nadanie wyszukiwarkom kontekstu dla wyników „wyszukiwania obrazu”; tekst alternatywny pomaga pająkom określić, czy obraz jest odpowiedni dla zapytania wyszukiwania. (Na powyższym zrzucie ekranu SERP możesz być pewien, że wszystkie obrazy mają „Omaha, Nebraska” w <tekst alternatywny>.)

6. Czasy ładowania strony .

Upewnij się, że Twoje strony ładują się szybko. Jeśli ładują się wolno, nie tylko pogorszy to komfort użytkowania, ale Google może zacząć przesuwać Twoje strony niżej w wynikach wyszukiwania. Porozmawiaj ze swoim webmasterem i innymi osobami technicznymi o tym, jak to osiągnąć (np. platformy hostingowe, platformy blogowe, rozmiary plików, wtyczki itp.).

7. Świeże treści.

Jest to duże z wielu powodów, między innymi dlatego, że Google przywiązuje ogromną wagę do nowych, błyszczących (i zoptymalizowanych i wysokiej jakości) treści. Świeże treści tworzą własne pozytywne koło. Rozważać:

  • Większość wyszukiwarek poszła w ślady Google i teraz mocno kładzie nacisk na świeżość treści w swoich kryteriach rankingowych i algorytmach.
  • Jakość linków prowadzących na stronę pomaga Google i innym wyszukiwarkom określić pozycję strony w wyszukiwaniu. Jednym z najlepszych sposobów na budowanie wartościowych linków zwrotnych jest tworzenie świeżych, wysokiej jakości treści, do których inne blogi, strony internetowe i czytelnicy chcą linkować.
  • Media społecznościowe są zasilane nowymi, świeżymi treściami, którymi można się dzielić. Od czasu uruchomienia Google+ wiele innych wyszukiwarek idzie w ich ślady i uwzględnia sygnały społecznościowe w sposobie oceniania treści.

Więc zachowaj świeżość.

UDZIAŁ!

Kiedy publikujesz treści, wyjdź i udostępnij je. Porozmawiaj z najlepszymi klientami, aby zidentyfikować sieci społecznościowe odpowiednie dla Twojej firmy i odbiorców: mogą to być dowolne kombinacje serwisów LinkedIn, Viadeo, Xing, Twitter, Facebook, YouTube, Pinterest, Google+, Tumblr i wielu innych. Wybierz te, które się sprawdziły i nie przesadzaj. Lepiej mieć głęboką, silną i autorytatywną obecność w dwóch produktywnych sieciach, niż być rozproszonym w sześciu.

Udostępnianie treści ma dwie bardzo ważne rzeczy. Po pierwsze, wyświetla Twoje treści dla obserwujących, z których niektórzy wezmą piłkę i niosą ją za Ciebie poprzez kliknięcia, przesyłanie dalej i ponowne publikowanie. Po drugie, publikowanie w mediach społecznościowych natychmiast sygnalizuje wyszukiwarkom, że pojawiło się nowe, świeże mięso… nowe treści do sprawdzenia, śledzenia, indeksowania i wyświetlania.

„Jeśli odkryjesz, czego szukają ludzie, zbudujesz treści, które na nie odpowiedzą, zoptymalizujesz je w prosty i prawidłowy sposób, a następnie opublikujesz, będziesz mile zaskoczony ilością ruchu, który nadejdzie”. – Arniego Kuenna

Chcesz dowiedzieć się więcej o SEO ? Odwiedź Act-On Center of Excellence, aby przeczytać „SEO 101: podstawy (i nie tylko).”