Optymalizacja treści pod kątem marketingu przychodzącego: część 1

Znalezienie przez grupę docelową jest główną dyrektywą marketingu przychodzącego.

Ze strategicznego i taktycznego punktu widzenia oznacza to, że musisz zoptymalizować swoje treści pod kątem wyszukiwania ich za pośrednictwem wyszukiwarek. Ponieważ jeśli tego nie zrobisz – lub zrobisz to źle – nie tylko ryzykujesz pozostawieniem pieniędzy i okazji na stole, ale potencjalnie możesz zostać ukarany.

I nie wiem, co jest gorsze. (Piekło nie zna takiej furii, jak wzgardzony Google).

Jaki jest więc najlepszy sposób na optymalizację treści pod kątem wyszukiwania… i wyszukiwarek?

Na to pytanie odpowiedział Arnie Kuenn, dyrektor generalny agencji marketingu treści Vertical Measures, podczas burzliwego seminarium internetowego zorganizowanego przez CMI i sponsorowanego przez Act-On.

Ponieważ sesja była tak bogata w informacje, zamieniliśmy ją w dwuczęściową serię:

• Część 1: przygotowanie gruntu pod sukces poczty przychodzącej . W szczególności przyjrzyj się, czego chcą zarówno poszukiwacze, jak i pająki. Bez tego zrozumienia znacznie trudniej jest zoptymalizować treść.
• Część 2: Optymalizacja treści w celu poprawy pozycji w wynikach wyszukiwania . Dotyczy to szczegółów, jak upewnić się, że tworzone przez Ciebie treści pojawiają się w wyszukiwarkach. (Wskazówka: to znacznie więcej niż tworzenie kalendarza redakcyjnego).

Więc przejdźmy do tego.

Przygotowanie sceny dla sukcesu przychodzącego

Aby tworzyć treści, które ludzie (Twoja grupa docelowa) i maszyny (wyszukiwarki) mogą łatwo odkryć, musisz mieć jasność co do pola gry, gry i zasad.

Według Arniego są cztery rzeczy, które musisz wiedzieć, zanim zaczniesz tworzyć treści:

1. Wyszukiwanie organiczne nie może być ignorowane

Jeśli należysz do obozu, który uważa, że ​​kampanie w płatnych wynikach wyszukiwania mają przewagę nad wynikami organicznymi… masz rację.

Dla firm z dużymi budżetami płatne wyszukiwanie może przynieść spore dochody. Mimo to ważne jest, aby przed przystąpieniem do szaleństwa ustalania stawek za słowa kluczowe oszacować stosunek kosztów do korzyści, ponieważ kampanie typu „płać za kliknięcie” szybko stają się drogie, a skuteczne zarządzanie nimi wymaga specjalistycznej wiedzy i specjalnego nadzoru.

Ale koszt nie jest jedynym powodem optymalizacji treści pod kątem wyszukiwania organicznego (inaczej SEO).

Rozważ te dane dotyczące sposobu, w jaki korzystamy z wyszukiwania:

• W 93% przypadków, zanim dokonamy jakiegokolwiek zakupu – od odzieży po sprzęt AGD i samochody – korzystamy z wyszukiwarki, aby przeprowadzić wyszukiwanie.
• W 86% przypadków używamy zapytań niezwiązanych z marką. (Mówi Arnie: „Jeśli ktoś ci mówi, że „wielka marka jest właścicielem naszego miejsca” lub „Ludzie szukają tylko tej marki”, to po prostu nieprawda. Wodoodporne męskie buty trekkingowe wyszukujemy znacznie częściej niż buty do wędrówek marki XYZ buty .”)
• Od 80% do 90% czasu klikamy w bezpłatne wyniki wyszukiwania, a nie za wynagrodzeniem.

Reklamy płatne za kliknięcie

Organiczne wyniki wyszukiwania

Na wynos: Optymalizacja pod kątem bezpłatnych wyników wyszukiwania może mieć OGROMNY wpływ na widoczność i zasięg Twojej marki, przy znacznie niższych kosztach niż w przypadku płatności za kliknięcie.

A oto kolejna kwestia: dobrze wykonane SEO może służyć jako świetny wstępny kwalifikator dla Twoich potencjalnych klientów. (Mała zapowiedź części 2.)

2. Tao Google: (inaczej ignorancja nie jest błogosławieństwem)

Żeby było jasne, Google nie jest jedyną rybą w morzu, zwłaszcza na arenie międzynarodowej. Ale ponieważ jest to duża (naprawdę bardzo duża) ryba w małym stawie „poszukiwawczym” (pomyśl o rekinie w basenie dla dzieci), nie można uciec od uwagi, której wymaga, mocy, którą dzierży i szacunku, na jaki zasługuje.

Dobrą wiadomością jest to, że Google jest mniej „wielkim białym” rekinem niż „pielęgniarką”; ma wredne ugryzienie, ale jest przeważnie łagodne, a nawet życzliwe, o ile go nie przekroczysz.

W ostatnich latach Google wdrożyło kilka „poważnych zakłóceń”, które znacznie utrudniły działanie systemu: Panda (celowanie w spam internetowy i użyteczność), Penguin (celowanie w nienaturalne linki przychodzące) i Hummingbird (podejście do wyszukiwanych haseł ). Według Arniego: „Te zmiany zasadniczo oznaczają, że Google powiedział, że nadszedł czas, aby cała ta sprawa dotyczyła wysokiej jakości treści”.

(Na marginesie: Google wprowadza od 500 do 600 zmian algorytmicznych każdego roku. Te ostatnie po prostu bardziej energicznie strząsały dywan.)

Wygląda na to, że firmy chętnie przyklasną serii ulepszeń. W rzeczywistości wiele witryn zostało ugryzionych, w tym globalne marki z dużymi i oddanymi zespołami SEO, które powinny były wiedzieć lepiej… i prawdopodobnie wiedziały.

Bez znaczenia.

Bez względu na to, czy łamanie zasad jest celowe, czy przypadkowe, zbytnie oddalanie się od Zasad Google nie jest dobrym planem na dłuższą metę. Gdy zostaniesz złapany, zostaniesz ukarany. A kara może wahać się od spadku pozycji w rankingu pojedynczej strony do deindeksacji całej witryny.

Niezależnie od tego, jak to pokroisz, kiedy ruch online spadnie jak kamień, Twoje przychody pójdą w ślad za nim.

Istnieją dwa główne rodzaje kar:

• Kara ręczna. W tym miejscu prawdziwy pracownik Google analizuje Twoją witrynę w odpowiedzi na sygnał ostrzegawczy (np. skargi dotyczące spamu).
• Kara algorytmiczna. W tym miejscu Twoja witryna (jedna strona lub wiele) zostaje złapana przez algorytm.

Skąd więc mam wiedzieć, jaki rodzaj kary zostałem ukarany?

W przypadku kar ręcznych skorzystaj z Narzędzi Google dla webmasterów i sprawdź sekcję „Działania ręczne” w sekcji „Ruch związany z wyszukiwaniem”.

Kary algorytmiczne są trudniejsze, ponieważ musisz określić, który algorytm się wyłączył; w związku z tym musisz przestudiować dane analityczne i dopasować spadek ruchu organicznego do znanych aktualizacji algorytmu Google. Pełną listę aktualizacji algorytmów można znaleźć w historii zmian algorytmów Google firmy Moz.

Skąd mam wiedzieć, na czym polega problem?

W niektórych przypadkach możesz nigdy nie wiedzieć. Ale oto krótka lista typowych przedmiotów Arniego, które mogą wylądować na ławce kar:

• Cienka zawartość. Przykład: agent nieruchomości w Arizonie tworzy stronę o domach na sprzedaż w Phoenix, następnie tworzy kolejną stronę o domach na sprzedaż w Mesa i trzecią stronę o domach na sprzedaż w Chandler, przy czym jedyną zmianą treści na tych stronach jest nazwa miasto.
• Duplikat treści. Jest to główne źródło nieszczęścia, które może wpłynąć na twoje zaufanie, autorytet, ranking, sok z linków… co tylko chcesz. Więc nie rób tego .
• Zbyt zoptymalizowany tekst kotwicy. Anchor text to zestaw słów, które prowadzą do innej witryny – mówi Google, gdzie iść i, co ważniejsze, jakie treści znajdzie w nowej lokalizacji. Nadmierna optymalizacja to nienaturalna ilość tekstu zakotwiczenia wskazującego na określoną stronę internetową, w tym tekst zakotwiczenia o dopasowaniu ścisłym. To, co kiedyś było najlepszą praktyką SEO, jest teraz postrzegane przez Google jako manipulacja.
• Mobilny nieprzyjazny . Jeśli Twoja witryna nie jest zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych, a ludzie przeszukują Twoją witrynę za pomocą tabletów i smartfonów, Google przesunie Cię w dół w rankingach wyszukiwania.

3. Poszukiwacze są wymagający… i konkretni

Zrozumienie, czego szukają Twoi potencjalni klienci i klienci, może w znacznym stopniu przyczynić się do opracowania strategii dotyczącej treści. Niedawne badanie About.com wykazało, że ludzie wykazują trzy różne wzorce zachowań podczas korzystania z wyszukiwania:

• Zainspiruj mnie (28% wszystkich wyszukiwań) . Marketerzy powinni tworzyć treści, które inspirują kreatywność i oferują nieskończone możliwości wyboru, w tym wiele formatów.
• Edukuj mnie (26% wszystkich wyszukiwań). Marketerzy powinni tworzyć komunikaty, które mają charakter informacyjny i pozwalają użytkownikom dowiedzieć się więcej na tematy z wielu perspektyw, dopasowując treści, które zapewniają dogłębne informacje i zasoby.
• Odpowiedz mi (46% wszystkich wyszukiwań). Ci poszukiwacze chcą dokładnie tego, o co proszą, dostarczonego w sposób, który pozwala im uzyskać to tak bezpośrednio, jak to możliwe. Marketerzy powinni prezentować zalety produktów i usług z przodu iw centrum, w sposób szybki i łatwy do znalezienia.

„Kupujący potrzebują informacji, które pomogą im podjąć świadomą decyzję, a firmy, które dostarczają treści, których szukają ludzie, wygrywają… o ile są odpowiednio zoptymalizowane” — mówi Arnie.

Co prowadzi nas do…

4. Kilka łatwych kroków może odkryć, czego szukają odwiedzający

Zrozumienie, czego szukają Twoi potencjalni klienci i klienci, jest kopalnią złota dla strategii marketingu treści i SEO. Tworząc treści, które bezpośrednio i jednoznacznie odnoszą się do zapytań Twoich odbiorców, znacznie zwiększasz swoje możliwości zwiększenia widoczności, ruchu, zaufania i sprzedaży.

Arnie oferuje cztery proste sposoby rzucenia światła na to, czego chcą Twoi goście.

Zaimplementuj wyszukiwanie w witrynie. To potężne narzędzie. To małe pole „wyszukiwania” nie tylko umożliwia odwiedzającym wygodne i szybkie przeszukiwanie Twojej witryny, ale zapewnia również pełny wgląd w słowa kluczowe (terminy, zdania, fragmentaryczne myśli), których użytkownicy szukają w Twojej witrynie. Gdy zauważysz pojawiające się wzorce, zoptymalizuj swoje strony i zawartość, aby dopasować je do potrzeb. Jest całkiem ślisko.

Ale czy nie mogę po prostu użyć Google Analytics, aby zobaczyć, jakich słów kluczowych użyli ludzie, aby znaleźć moją witrynę?

Nie.

W październiku 2013 r. firma Google wdrożyła Bezpieczne wyszukiwanie, które przechwytuje dane wyszukiwania i usuwa słowa kluczowe przed dostarczeniem danych na Twoje konto Google Analytics. Kilka miesięcy temu zrobił to samo w przypadku płatnych wyszukiwań, skutecznie i zdecydowanie zamykając drzwi na słowa, których ludzie używali, aby znaleźć Cię w Internecie.

Dlatego wyszukiwanie w witrynie jest tak cenne. Aby było jasne, nie może również podać słów kluczowych, których użyli ludzie, aby znaleźć Twoją witrynę. Może jednak zapewnić pełne bogactwo słów wyszukiwanych przez użytkowników w Twojej witrynie . I to jest ogromne.

Zapytaj swój personel. Zaproś swoich pracowników do pokoju – dział sprzedaży, marketingu, recepcji, obsługi klienta, księgowości, dostawców itp. – i dowiedz się, o co klienci pytają ich przez cały czas. To świetny sposób na poszerzenie wiedzy o tym, o czym klienci chcą wiedzieć, a co za tym idzie, jakie rodzaje treści należy optymalizować.

„Chcesz być zasobem, który pomaga odpowiedzieć na pytania istotne i istotne dla Twojej firmy i branży” – Arnie Kuenn

Zapytaj swoich klientów. Poważnie, zapytaj ich. Może być częścią procesu wdrażania klienta. Może to być ankieta, może z symboliczną zachętą. Ale według Arniego, jeśli ich zapytasz, najprawdopodobniej ci powiedzą. Oto kilka początkowych rozmów:

• Co sprawiło, że nam zaufałeś?
• Jakie informacje chciałbyś, abyśmy podali przy pierwszym kontakcie?
• Jakie informacje chciałbyś, abyśmy wyjaśnili po zakończeniu usług?
• Jakie informacje chciałeś znaleźć, gdy zacząłeś szukać firmy takiej jak nasza?
• Co chciałbyś, żebyśmy zrobili lepiej?
• Czy czytałeś o nas opinie w Internecie?

Bądź swoim własnym eksperymentem. Jesteś nie tylko biznesmenem; jesteś konsumentem i, co ważne, poszukiwaczem. Więc rób to, co robi twoja grupa docelowa… użyj wyszukiwania. Może stać się cennym narzędziem do burzy mózgów, pomagając zastanowić się, czego ludzie mogą szukać, aby znaleźć Twoją firmę lub nawiązać z Tobą współpracę. (Użyj pola wyszukiwania na stronie Google. Jeśli użyjesz pola wyszukiwania na pasku narzędzi, będzie ono kierowane w stronę już wykonanych wyszukiwań).

Oto kilka przykładów:

• Firma wakacyjna oferująca wycieczki po Wielkim Kanionie mogłaby skorzystać z propozycji słów kluczowych Google, aby znaleźć często wyszukiwane hasła. Spójrz na obrazek poniżej. Ile postów na blogu czeka na napisanie?

• Przewiń do dołu dowolnej strony wyników wyszukiwania i przejrzyj „Podobne wyszukiwania”, aby uzyskać jeszcze więcej pomysłów i znaleźć więcej możliwości zbadania.

• Skorzystaj z witryn z pytaniami i odpowiedziami, takich jak Quora lub Yahoo Answers, a także innych narzędzi badawczych, takich jak UberSuggest.org, aby uzyskać świetne pomysły na zmianę obecnych treści i tworzenie nowych tytułów.

Wykonując te kroki, możesz wymyślić dziesiątki, jeśli nie setki pomysłów.

I co teraz?

W części 2 dowiemy się, jak optymalizować treści pod kątem kampanii przychodzących.

Czekać na dalsze informacje.