Kluczowa różnica między wielokanałową personalizacją a wielokanałowością z 4 sposobami na sukces

Dziś samo rozpoznanie klienta już nie wystarcza. Musisz ich znać , gdziekolwiek się znajdują, zawsze, gdy są na drodze do zakupu.

Przy stale rosnącej liczbie sposobów, w jakie mogą znaleźć Twoją markę i przejść do kasy, stwarza to złożony problem obejmujący niezliczone kanały. A jedynym rozwiązaniem jest personalizacja omnichannel.

Czym jest personalizacja omnichannel

Personalizacja wielokanałowa to technika polegająca na oferowaniu klientom spójnej, bezproblemowo dopasowanej podróży kupującego w różnych kanałach:

Coraz częściej klienci oczekują uznania na każdym etapie swojej ścieżki zakupowej, bez względu na to, gdzie się znajdują. Nie jest to po prostu identyfikowanie klienta w kanale mediów społecznościowych, takim jak Instagram, i dostarczanie mu odpowiednich treści na podstawie postów, z którymi wcześniej wchodzili w interakcję. W strategii omnichannel kupujący jest rozpoznawany bez względu na to, gdzie się znajduje — czy to na Instagramie, w e-mailu czy w sklepie — i dostarcza mu treści na podstawie sumy jego interakcji w innych kanałach.

Różnica między omnichannel a multichannel

Podczas gdy większość marek ma trudności z wdrożeniem wielokanałowości, mają przynajmniej wielokanałową strategię marketingową. Terminy te są czasami używane zamiennie, ale nie są tożsame.

Marketing wielokanałowy

Multichannel to strategia, która kładzie nacisk na bycie tam, gdzie są Twoi klienci. Obejmuje to Twoją stronę internetową, pocztę e-mail, niektóre platformy mediów społecznościowych, określonych wydawców itp. Jeśli Twoja marka ma ugruntowaną obecność w wielu kanałach, prowadzisz wielokanałową strategię marketingową.

Marketing wielokanałowy

Omnichannel to krok naprzód w stosunku do marketingu wielokanałowego. Dzięki tej strategii marketerzy próbują uczynić swoje podejście wielokanałowe bardziej trafnym, płynnie integrując kanały, w których są obecni:

Na przykład, jeśli ktoś wyrazi zainteresowanie konkretnym produktem w Twojej witrynie, przekierowanie go na jego ulubioną platformę mediów społecznościowych może przyciągnąć go z powrotem. Jeśli go kupią, mogą otrzymywać e-maile z promocjami na podobne lub uzupełniające się artykuły. To bardzo podstawowy przykład omnichannel.

Najlepszy sposób na zapamiętanie różnicy pochodzi od Kirsten McCabe w poście na blogu dla G2 Crowd:

Pomyśl o słowie wszechwiedzący, które oznacza „wszechwiedzący”. To trafny sposób na opisanie marketingu wielokanałowego — wszyscy w Twojej firmie wiedzą wszystko o ścieżce klienta.

Personalizacja i marketing omnichannel

Dla większości marketerów zapewnienie poziomu personalizacji na granicy „wszechwiedzy” jest jedynie aspiracją.

„W dzisiejszym środowisku [omnichannel] jest niezwykle ważny, bez względu na branżę, w której działasz” — powiedział respondent ankiety omnichannel przeprowadzonej przez Target Marketing. „Dzisiejsi klienci są samoukami i chcą doświadczenia „Amazona”. Staramy się zapewnić coś zbliżonego do tego”.

Potwierdzili to inni respondenci. Spośród ankietowanych co najmniej 70% w każdej branży stwierdziło, że omnichannel jest ważny dla zapewnienia ich klientom:

W rzeczywistości zapewnianie doświadczenia było jednak inną historią. Mimo to, chociaż wiele osób napotyka wyzwania związane z wdrożeniem, dobrą wiadomością jest to, że wyzwania te nie są wcale takie trudne do pokonania:

W skali od 1 do 5, gdzie 1 oznaczało łatwe, a 5 ekstremalne wyzwanie, najbardziej wymagający aspekt omnichannel został oceniony na 3,09 i nie miało to nawet nic wspólnego ze strukturą organizacyjną czy know-how. To był brak budżetu.

Zachęcająca jest również liczba respondentów, którzy twierdzą, że zapewniają dobre lub bardzo dobre doświadczenie omnichannel — 33%:

Prawie połowa twierdzi, że zapewnia przeciętne wrażenia z obsługi wielokanałowej, a tylko 19% twierdzi, że radzi sobie tak słabo lub bardzo słabo. Co więc trzeba zrobić, aby przesunąć wskazówkę ze średniej na dobrą?

Personalizacja wielokanałowa: podstawy sukcesu

Samo rozpoczęcie personalizacji wielokanałowej może wydawać się przytłaczającym zadaniem. Jeśli to ty, oto kilka podstawowych miejsc, od których możesz zacząć:

Mapuj podróż klienta

Jeśli zamierzasz zapewnić personalizację na całej ścieżce klienta, we wszystkich kanałach, musisz najpierw wiedzieć, jak to wygląda. W tym miejscu pojawia się mapowanie podróży klienta.

Mapowanie podróży klienta pozwala określić, w jaki sposób Twoi klienci dochodzą do etapu, na którym kupują Twój produkt. Istnieje kilka pomocnych strategii, na przykład:

1. Zidentyfikuj swoich klientów i pracuj wstecz. Jak kupują? Skąd pochodzą? Blog? Mobilny? W przypadku podstawowych analiz lub oprogramowania do obsługi podróży klientów powinno to być łatwe do wykrycia.
2. Przeanalizuj swoje kanały. Ile tak naprawdę masz kanałów? Które z tych kanałów są najpopularniejsze? W jaki sposób są one połączone z innymi kanałami?
3. Chodź w ich butach. Spróbuj przedostać się do etapu zakupu wieloma kanałami, aby zidentyfikować luki lub skuteczne strategie, które można zastosować w innych kanałach.
4. Porozmawiaj z zespołem obsługi klienta. Będą wiedzieć o największych problemach, z jakimi spotykają się Twoi klienci podczas ich podróży.
5. Porozmawiaj ze swoimi klientami. Za pomocą ankiet, bezpośrednich wywiadów, grup fokusowych i rozmów telefonicznych łatwo jest odkryć, co Twoi klienci lubią w oferowanej przez Ciebie podróży i gdzie znajdują błędy. Zapytaj ich, jak kupują Twoje treści. Czy czytają bloga? Jakie urządzenia preferują? Jakie są ich największe obiekcje przed zakupem?
6. Czytaj komentarze w mediach społecznościowych, opinie o Twojej firmie. Chociaż bezpośrednia rozmowa z nimi jest jeszcze lepsza, jeśli masz mnóstwo rozmów online na temat swojej firmy, może to być jeszcze szybszy sposób na określenie, gdzie możesz szybko poprawić.

Na podstawie tego wszystkiego będziesz w stanie lepiej zorientować się, w jaki sposób Twoi klienci poruszają się po ścieżce do zakupu i jak możesz lepiej połączyć swoje kanały, aby zaoferować użytkownikom bardziej spersonalizowane wrażenia.

Audytuj swoje dane

Jest rzeczą oczywistą: za każdą skuteczną strategią marketingową stoją dane. Jednak coraz częściej firmy toną w danych, których nie potrafią wykorzystać. W tym miejscu przydaje się Twoja praca nad mapowaniem podróży klientów.

Określenie, w jaki sposób Twoi klienci uzyskują dostęp od pierwszego kontaktu do zakupu, ma kluczowe znaczenie dla dokładnego określenia, jakich danych potrzebujesz, aby zapewnić personalizację wielokanałową.

W idealnym świecie zebrałbyś jak najwięcej i wykorzystał to do lepszej personalizacji doświadczenia użytkownika. Jeśli jednak jesteś na początkowym etapie omnichannel i nie jesteś dużą organizacją z rozporządzalnymi zasobami, jest to łatwy sposób na popadnięcie w paraliż.

Dzięki badaniu ścieżki klienta będziesz w stanie stwierdzić, w jaki sposób klienci kupują Twój produkt. Jest to świetny sposób na określenie, które dane są najważniejsze dla zarobienia na sprzedaży. Jakie masz dane i które najbardziej wskazują na pozytywną podróż klienta?

Stąd możesz ustalić priorytety tych danych, aw następnym kroku dowiedzieć się, jak z nich korzystać.

Upewnij się, że Twoje kanały są w pełni zintegrowane

Aby zapewnić wielokanałową personalizację, Twoje narzędzia muszą być w pełni zintegrowane. W centrum stosu marketingowego dane o każdym kliencie powinny być przechowywane i gotowe do wdrożenia w dowolnym kanale.

Przykład 1
Twój klient rozmawia na czacie z przedstawicielem obsługi firmy online na temat dokonywania skomplikowanego zwrotu, kiedy ten klient przybywa do sklepu, aby dokonać zwrotu, szczegóły powinny być łatwo dostępne dla pracowników sklepu. Twój klient nie powinien dwa razy się tłumaczyć.

Przykład 2
Twój klient stale szuka online tej samej kategorii produktów. Strona internetowa dobrze zintegrowana z mediami społecznościowymi pozwoli temu klientowi otrzymywać aktualizacje dotyczące podobnych produktów, które mogą być dla niego istotne. Umożliwi im to również łatwe zakupy tych produktów za pośrednictwem mediów społecznościowych i znalezienie drogi powrotnej do strony internetowej, na której mogą dokonać zakupu. Jeśli dokonają zakupu, na adres e-mail użytkownika może zostać wysłane automatyczne potwierdzenie, którego może użyć, aby w razie potrzeby zwrócić produkt w sklepie. Dalsze promocje e-mailowe mogą być również wysyłane w odniesieniu do podobnych produktów.

Jak połączone są wszystkie Twoje narzędzia? Wszystkie powinny być dobrze zintegrowane, aby zbierać i przetwarzać dane użytkowników, a następnie, w następnym kroku, wypchnąć je innymi kanałami.

Segmentacja

Im lepiej zrozumiesz ścieżkę klienta i kluczowe dane potrzebne do spersonalizowania jej na poziomie możliwym do zrealizowania dla Twojej firmy, tym lepiej będziesz mógł segmentować swoich odbiorców.

Zbieranie danych to tylko część procesu. Segmentacja to miejsce, w którym dane są najbardziej produktywne w omnichannel. Zbierając informacje takie jak lokalizacja, zachowanie, dane demograficzne od klientów poprzez ich interakcje z Twoją marką, możesz tworzyć reguły personalizacji, które umożliwią wykorzystanie tych danych we wszystkich Twoich kanałach.

Weźmy na przykład ciągłe zakupy: Prostym sposobem na uwzględnienie danych z zachowania podczas przeglądania jest umożliwienie klientom kontynuowania w Twojej witrynie od miejsca, w którym ją przerwali. Jeśli podczas ostatniej wizyty kupowali określoną kategorię produktów, reguła segmentacji może wymagać, aby kategoria produktów była wyświetlana na stronie głównej, gdy przyjdą następni. Lub, jeśli Twój klient kupił określony rozmiar, możesz automatycznie wypełnić ten rozmiar podczas jego następnej wizyty.

Dalsza integracja tego doświadczenia może obejmować system POS w sklepie, więc jeśli klient przegląda Internet, ale dokonuje wszystkich zakupów w sklepie, system POS będzie wiedział na podstawie historii zakupów, jakie są preferencje klienta dotyczące rozmiaru. Następnym razem, gdy będą przeglądać online, rozmiar zostanie automatycznie wypełniony, a strona szczegółów produktu poinformuje odwiedzającego, czy jest on dostępny w pobliskim sklepie, w którym wolą kupować.

Przykłady marketingu omnichannel

Skrzynia i beczka

Jedna z głównych potrzeb omnichannel wynika z niechęci klientów do zamiany wygody i solidności online na zaufanie do sklepu.

W Internecie możesz znaleźć wszystko, co chcesz wiedzieć o produkcie za pomocą kilku kliknięć — szczegóły, takie jak rozmiar i kolor, materiał, recenzje itp. Jednak nadal nie zastąpi to obejrzenia produktu w sklepie, gdzie możesz go zobaczyć, dotknij go, wypróbuj i kupuj bez obaw.

Rozumiejąc to, Crate i Barrel nawiązali współpracę z CloudTags, aby stworzyć program, który nie poszedł na kompromis. Nazywa się to doświadczeniem „Mobile Tote”, umieszcza tablety w swoich sklepach stacjonarnych, za pomocą których klienci mogą skanować kody kreskowe produktów, aby dowiedzieć się o nich więcej — na przykład o kolorach, recenzjach itp.

Mogą również używać tabletów do wyszukiwania przedmiotów i tworzenia list życzeń. A jeśli tak zdecydują, klienci mogą wprowadzić swój adres e-mail, aby wysłać listę do siebie lub do sprzedawców w sklepie, którzy przyniosą im produkty do kasy. Jeśli utworzą listę, ale jej nie wyewidencjonują, identyfikator pliku cookie pozwoli Crate i Barrel na późniejsze przekierowanie ich z reklamami graficznymi.

Neiman Marcus

Korzystając z marketingu wielokanałowego, Neiman Marcus zapewnia wszystkim swoim klientom doświadczenia tak luksusowe, jak to tylko możliwe. Oto tylko kilka sposobów, w jakie integrują się w różnych kanałach, aby zrobić to na swojej stronie internetowej, w sklepie i za pośrednictwem aplikacji mobilnej.

• Na ich stronie internetowej: Istnieje wiele drobnych zadań, które zwiększają tarcie w procesie zakupu, a naprawienie ich może przynieść szybkie wygrane. Neiman Marcus odniósł się do jednego z nich — rozmiaru — aby usprawnić proces wyszukiwania produktów. Jeśli na stronie internetowej firmy ciągle szukasz określonego rozmiaru odzieży — na przykład koszuli lub buta — w przyszłości automatycznie wyszuka te rozmiary. To integruje się z tradycyjnymi systemami magazynowymi, geolokalizuje te w pobliżu, a następnie wyświetla dostępne produkty.
• W sklepie: W przymierzalniach w swoich lokalizacjach z cegły i zaprawy Neiman Marcus zainstalował coś, co nazywają „lustrami pamięci”. Są to rzeczywiste lustra z funkcją wideo, których klienci mogą używać do nagrywania siebie podczas przymierzania odzieży. Filmy można wysłać SMS-em do przyjaciół lub rodziny w celu uzyskania opinii lub do aplikacji Neiman Marcus użytkownika w celu przejrzenia. Niezależnie od tego, czy przypominasz sobie, jak pasuje strój, czy porównujesz wygląd dwóch, lusterka pamięci pomagają odwiedzającym zobaczyć dokładnie, jak produkt pasuje na nich, a nie na manakinie.
• Aplikacja mobilna: najbardziej innowacyjnym narzędziem firmy może być „Snap. Odnaleźć. Sklep”. W poście na blogu Forbesa Barbara Thau opisuje to doskonale jako „Shazam na zakupy”. Klienci w podróży mogą korzystać z tego narzędzia, gdy zobaczą strój lub dodatek, który im się podoba, niezależnie od tego, czy znajduje się on w innym sklepie, czy na czyjejś osobie. Wszystko, co muszą zrobić, to otworzyć aplikację i zrobić migawkę elementu. Następnie aplikacja, która jest zintegrowana z produktami firmy, przeszuka akcje Neiman Marcus, aby znaleźć coś jak najbardziej podobnego, a następnie udostępni je klientowi, który może je zapisać w różnych kanałach.

Przy wszystkich tych przykładach ważnym aspektem, na którym należy się skupić, jest to, że każdy informuje drugiego. W tej wielokanałowej strategii produkty, które klient fotografuje za pomocą aplikacji, te, które rejestruje za pomocą Memory Mirrors, a także rozmiary i lokalizacje, które wyszukują online, są brane pod uwagę podczas dostarczania klientowi komunikatów marketingowych.

Buty Zappo

Nierzadko używamy średnio czterech urządzeń dziennie . Często, gdy te urządzenia są używane do robienia zakupów, ścieżka do zakupu nie dzieje się na nich pojedynczo.

Prawdopodobnie Twoi klienci rozpoczynają wyszukiwanie w Twojej witrynie na komputerze, potem przechodzą do serwisów społecznościowych na telefonie komórkowym, a następnie na tablecie itp. W poście na blogu Marketo Mike Stocker opisuje doświadczenia z Zappos, które dowiodły, że rozumieją, jak , gdzie i kiedy sprzedawać mu:

Niedawno dodałem do koszyka parę butów Zappos, korzystając z telefonu komórkowego. Później oglądałem te same buty na laptopie w domu, ale nie kupiłem. W końcu pewnego weekendowego popołudnia dostałem e-maila od Zappos, którego temat brzmiał: „Drzemiesz, przegrywasz”. Wewnątrz e-maila duży, pogrubiony nagłówek głosił: „Nie przegap!” Było tam zdjęcie mojego koszyka, butów i jasnopomarańczowej metki z napisem: „ZOSTAŁ TYLKO 1!” Nie trzeba dodawać, że kupiłem ostatnią parę butów. Zappos właśnie sprawił, że moje zakupy były tak łatwe, jak zabranie dziecku cukierka.

Chociaż termin „omnichannel” brzmi ezoterycznie i onieśmielająco, w istocie jest dokładnie tym, co opisuje tutaj Mike: „Zappos właśnie sprawił, że moje zakupy były tak łatwe, jak zabranie dziecku cukierka”.

Omnichannel może przybierać różne formy i poziomy zaawansowania, ale chodzi głównie o to, aby proces zakupu był łatwiejszy i bardziej odpowiedni dla klientów. W tym przypadku Zappos łączy trzy istotne kanały dla Mike'a: e-mail, witrynę internetową na urządzeniach mobilnych i witrynę internetową na komputerze.

Ten przykład pokazuje jeszcze jedną rzecz: wielokanałowość nie polega na wykorzystywaniu każdego kanału w każdej interakcji. Chodzi o połączenie danych ze wszystkich tych kanałów, określenie, które z nich są najbardziej odpowiednie dla Mike'a i udostępnienie ich wtedy, gdy jest przez niego najlepiej odbierany. W tym przypadku to, co skłoniło Mike'a do zakupu, to e-mail retargetujący w weekend.

Jednak dla innej perspektywy media społecznościowe mogą być bardziej skuteczne w innym czasie. To jest siła omnichannel: Wszystkie kanały połączone, z danymi o przychodzącym kliencie, co informuje o wycofujących się przekazach marketingowych.

Cenne meble miejskie

Zakup mebli może być bardzo trudnym doświadczeniem, wymagającym wielu kombinacji wizyt w sklepie i przeglądania Internetu, które trwają dni, tygodnie, a nawet miesiące. Wiedząc o tym, firma Value City Furniture stworzyła rozwiązanie upraszczające ten proces: Easy Pass.

Easy Pass to platforma, która próbuje połączyć zakupy online i offline. Za pomocą tego narzędzia klienci mogą tworzyć online listy zakupów mebli, które rozważają. Następnie w sklepie pracownicy mogą wyświetlić te listy, pokazać klientom każdy artykuł i odpowiedzieć na wszelkie pytania, które stoją na drodze do podjęcia decyzji o zakupie.

I odwrotnie, w sklepie pracownicy mogą dodawać pozycje do listy życzeń klientów, którą klienci mogą następnie przeglądać online. Listy te zawierają kluczowe szczegóły, takie jak wymiary, zdjęcia produktów, imię i nazwisko współpracownika, który pomógł im w sklepie, a nawet link do czatu, na wypadek gdyby mieli później pytania.

Wznieś personalizację na wyższy poziom dzięki omnichannel

Omnichannel jest wciąż we wczesnej fazie, a im więcej kanałów będzie dostępnych dla konsumentów, tym bardziej będzie się komplikować. Jak może wyglądać sklep przyszłości? Według raportu Worldpay:

Jednak wraz ze wzrostem złożoności doskonalenie się w omnichannel przyniesie firmom ogromne korzyści. Według jednego z badań klienci nie tylko wolą korzystać z wielu kanałów, ale także wydają 4% w sklepie i 10% więcej niż kupujący, którzy korzystają tylko z jednego kanału.

Chcesz zintegrować etap po kliknięciu ze swoją strategią omnichannel? Dowiedz się tego i więcej dzięki przewodnikowi po personalizacji Instapage.