Ian Forrest z New York Life Investments o tym, jak zaspokajać potrzeby odbiorców ze zróżnicowanym punktem widzenia

New York Life to 175-letnia firma, ale ich zróżnicowanie rynkowe pozostaje niesamowicie ostre. W marcu Ian Forrest, dyrektor ds. marketingu globalnego w New York Life Investments, rozmawiał ze starszym wiceprezesem Skyword ds. strategii, Danem Baptiste, o zdyscyplinowanym podejściu jego marki do wybierania punktów widzenia, które prezentują na rynku.

Popierają swój punkt widzenia, tworząc na czas treści, które są nie tylko interesujące dla inwestorów, ale są niezbędne do wypełnienia luki między doradcami finansowymi a ich klientami inwestorskimi.

Obejrzyj pełny film z wywiadu lub transkrypcję poniżej, aby uzyskać więcej informacji na temat tego zwycięskiego podejścia.

Uwaga: ten zapis został zredagowany dla zwięzłości i jasności.

P: Ian, dlaczego nie cofniemy się o krok i przedstawimy siebie, swoją rolę w organizacji, a byłoby wspaniale zrozumieć, do kogo kierujesz.

Ian Forrest: Ian Forrest, dyrektor ds. marketingu globalnego w New York Life Investments, globalnym zarządcy aktywów o wartości 650 miliardów dolarów. Mamy autonomiczne butiki inwestycyjne, które mają naprawdę głęboką wiedzę specjalistyczną w zakresie niektórych klas aktywów. Wspólnie obsługujemy pięć kontynentów, setki i tysiące klientów, od inwestorów indywidualnych, przez doradców finansowych po dużych klientów instytucjonalnych, chociaż większość naszej działalności tutaj, w Stanach Zjednoczonych, tak naprawdę koncentruje się na pracy z doradcami finansowymi.

P: Tak więc doradcy mają wiele możliwości wyboru i zakładam, że trudno jest je odróżnić. Dlaczego więc wybierają New York Life? A jak wyróżniasz się na tle społeczności doradców?

Ian Forrest: Zacząłbym od myślenia o świecie, w którym żyjemy, niezależnie od tego, czy w to wierzymy, czy nie, wszystko zaczyna się od idei wyszukiwania. Szukamy czegoś. Możemy przeszukać wyszukiwarkę, możemy przeszukać kanał. Ale jeśli szukamy, to ostatecznie szukamy informacji. Szukamy wskazówek, jak coś zrobić, ale ostatecznie to w kontekście informacji. Dlatego w naszym przypadku, czy to spostrzeżenie inwestycyjne, spojrzenie na rynek, kolejna obserwacja rynku kapitałowego, identyfikacja megatrendu, informacja jest w istocie treścią.

Abyśmy mogli naprawdę zastanowić się, musimy przyznać, że tak, jesteśmy w branży inwestycyjnej, ale w pewnym sensie jesteśmy w branży treści, jeśli zasadniczo myślisz o tym w ten sposób. Uznaliśmy, że doradcy, którzy starają się rozwijać swoje praktyki, starają się lepiej służyć klientom w bardziej zdyscyplinowany sposób, aby sami oferować większą wartość, szukają informacji, jak to zrobić. I zobaczyliśmy lukę. I podobnie jak w przypadku pomysłów inwestycyjnych lub obserwacji rynku, dostrzegliśmy możliwość dostarczania klientom informacji i wartości w sposób, który naszym zdaniem ostatecznie wyróżnia nas jako firmę.

P: Kiedy myślisz o przywództwie w zakresie treści i myśli oraz pomaganiu doradcom, jak skupiasz swoją energię, aby nie próbować gotować oceanu?

Ian Forrest: To wymaga naprawdę zdyscyplinowanego podejścia do tego, na co naprawdę masz punkt widzenia. Teraz na pewno jesteśmy w branży inwestycyjnej. Musimy więc mieć punkt widzenia na wydarzenia rynkowe i klasy aktywów. A więc potraktujmy to niemal jak stawki w dzisiejszym świecie, ale to, co zobaczyliśmy, było również okazją do skupienia się na pomaganiu doradcom w stawaniu się lepszymi doradcami.

I widzieliśmy znaczące lub fantastyczne dopasowanie, powinienem powiedzieć, z marką New York Life. To firma, która działa na rynku od 175 lat i naprawdę rozkwitła dzięki idei przewodnictwa. W ten sposób New York Life rozumie znaczenie doradztwa finansowego, znaczenie doradcy, a więc fakt, że chcemy pomóc doradcom w rozwijaniu głębszych, silniejszych, dłuższych i bardziej wartościowych relacji, czuliśmy, że jest to naprawdę autentyczne miejsce do być.

I mamy ogromne doświadczenie, które możemy w tym celu użyczyć doradcom. Niezależnie od tego, czy chodzi o obszary wzrostu, ESG, czy o inne tematy, o których chcą rozmawiać z klientami lub dla nich. W ten sposób zaczynamy doskonalić i skupiać nasze przesłanie.

P: Opowiedz nam więc o swoich treściach na temat kobiet w inwestycjach.

Ian Forrest: Ciekawe, że pomysł na kobiety w inwestowaniu zaczął się od jednego punktu danych. A ten pojedynczy punkt danych był taki, że dwie trzecie kobiet, które mają doradcę finansowego, opuści swojego doradcę finansowego z powodu czegoś innego niż wyniki finansowe. Chcieliśmy więc zrozumieć, że jeśli nie wszystko jest zorientowane na wyniki, a dwie trzecie zamierza odejść z powodu czegoś innego niż wyniki finansowe, dlaczego mieliby odejść?

Pracować nad identyfikacją tych czynników i być w stanie pomóc doradcom w ich rozwiązaniu — w świecie, w którym są głównie doradcy płci męskiej i coraz większa liczba kobiet, które podejmują decyzje inwestycyjne, niezależnie od tego, czy są samotnymi żywicielami rodziny, pokoleniem milenialsów, żonatymi płatnikami, owdowiałymi , rozwiedziona — coraz więcej kobiet posiada majątek. Dlatego pomysł, aby pomóc doradcom poruszać się po tej przestrzeni, stał się niezwykle ważny.

P: Więc w jaki sposób w tym roku kontaktujesz się z doradcami inaczej niż w poprzednich latach?

Ian Forrest: Cóż, myślę, że wszyscy żyjemy w świecie, w którym dużo pracujemy online lub wirtualnie. I myślę, że odkryliśmy, że zdecydowanie trudniej jest zwrócić na siebie uwagę. Wszyscy próbują robić te same rzeczy. Powiedziałbym więc, że prawie skupiliśmy się na robieniu mniej, a ten pomysł, że prawdopodobnie jest dodawanie przez odejmowanie, i tworzymy określone momenty, w których wiemy, że mamy naprawdę dobry wgląd, naprawdę mocne badania, może uzyskać nieproporcjonalny udział głosu.

A pomysł skoncentrowania się na kobietach i dostosowania tego do Międzynarodowego Dnia Kobiet, Miesiąca Historii Kobiet stwarza dla nas możliwości, by mieć nieproporcjonalny głos, zamiast próbować być wszechobecnym, jeśli chcesz.

P: I nie tylko byłeś obecny tego dnia, ale zacząłeś pomagać doradcom w tworzeniu głębszych relacji z kobietami przez cały miesiąc, co jest ekscytujące.

Ian Forrest: I Dan, myślę, że to, co jest ważne, to to, że jest to zmiana zachowania, która, mamy nadzieję, utrzyma się po miesiącu i która ostatecznie będzie dalej opłacać praktykę w ich zdolności [doradców finansowych] do rozwijania własnych relacji, głębszego rozwoju relacje z tymi klientami. Tak więc, jak wiecie, naszym zdaniem istnieje realna szansa dla doradców na wykorzystanie naszych spostrzeżeń, naszych badań, naszej perspektywy treści i dzięki temu naprawdę rozwijają swoją działalność.

P: Podsumowując, naprawdę pomagamy doradcom w dotarciu do rosnącego segmentu rynku, do którego obsługi niekoniecznie są dziś przygotowani, a przez to zwiększanie powinowactwa i ostatecznie większe przychody dla firmy lub firmy.

Ian Forrest: Tak, to znaczy, ostatecznie nie dotyczy to tylko kobiet. Jeśli zajmiesz się tematem takim jak inwestowanie ESG, który stał się, wiesz, dość popularny i ukuty w rodzaju głównego nurtu inwestowania.

Większość dzisiejszych doradców nie poleca proaktywnie tych rozwiązań klientom. Co ciekawe, klienci stają się coraz bardziej inwestorami opartymi na wartości, co oznacza, że ​​chcą, aby ich portfel odzwierciedlał wartości, które wyznają jako jednostki, co ma sens, ponieważ dzieje się tak w dzisiejszym świecie konsumentów, gdzie można kupić określone produkty, ponieważ dają parę okularów do podkładu wspomagającego wzrok.

Więc to, co możemy zrobić w tej sytuacji, to zniwelować lukę między tym, czego rzeczywisty klient chce, a pozycjonowaniem doradcy, aby faktycznie dostarczył te informacje. I tak nasze treści, nasze pomysły, nasze perspektywy stają się naprawdę niezbędne do wypełnienia tej luki, zbliżając do siebie klienta i ostatecznie doradcę.

P: Mówiąc o treści, kiedy po raz pierwszy rozmawialiśmy – i to prawdopodobnie pod koniec stycznia – rozmawialiśmy o pojawieniu się treści na rynku w marcu, z czego wszyscy się śmialiśmy, ale oto jesteśmy w marcu z 10-stronicową zaprojektowany e-book promowany w sieci . . . Jak to zrobiłeś? A jak udało ci się osiągnąć dostosowanie organizacyjne do tego tempa?

Ian Forrest: Myślę, że każda organizacja ma do czynienia z jakąś formą zgodności — legalną i taką pracą. I tak mamy bardzo postępową funkcję zgodności i prawa. Nie oznacza to, że mają dużo swobody — jako firma, która z natury zarządza ryzykiem, nie będziemy podejmować tego rodzaju ryzyka. Ale mamy naprawdę dobrze dopasowane zasoby, ponieważ znajdujemy się na rynku, na którym pojedyncze wydarzenie rynkowe może wywołać komentarze klientów na temat tego, co dzieje się z portfelami, w oparciu o czynniki lub warunki rynkowe.

A więc musimy być tak szybcy jak rynek. I to naturalnie przenosi się na inne kategorie, rzeczy, nad którymi pracujemy w ramach naszego programu wartości dodanej dla doradców i rozwijamy te materiały, aby to wspierać. Tak naprawdę wynika to tylko z tego, że jesteśmy w przestrzeni, w której w ciągu godziny jakieś wydarzenie rynkowe może wywołać szereg innych działań, które wymagają od nas wystawienia się przed klientami.

P: Więc wspomniałeś o swojej grupie wartości dodanej. Czy możesz opisać, jak działają i jak to ujednolica organizację sprzedaży i marketingu?

Ian Forrest: Mamy naprawdę imponujący zespół: Advisor Advancement Institute. To grupa profesjonalistów, którzy poświęcają czas na pracę z klientami nad wieloma z tych elementów programu. Pomagając doradcom lepiej pracować z klientami wykorzystującymi treści.

Więc jeśli się nad tym zastanowić, mamy jedną grupę w Advisor Advancement Institute, która naprawdę wspiera klienta i bezpośrednią interakcję z klientami. I jest inna część tego samego Instytutu, która naprawdę buduje badania, przywództwo myślowe, inne czynniki, które uzupełniają doświadczenie, niezależnie od tego, czy jest to online, aby zapewnić, że docieramy i dostarczamy wartość jak największej liczbie klientów móc.

I to, jak sądzę, czyni go wyjątkowym. To nie tylko e-book, chociaż e-book jest świetny. To wdrożenie i posiadanie zespołu, który może pracować z klientami nad wdrażaniem zasad tego, co jest w e-booku, a to naprawdę dynamiczny zespół, który zasługuje na duże uznanie za ilość czasu, jaką na co dzień inwestują z klientami.

P: A więc ostatnie pytanie: ludzie na twoim miejscu — sprzedaż i marketing — próbują znaleźć cel i unikalne spostrzeżenia, które pomogą wyróżnić się. Jakiej rady udzielasz i jakich kluczowych spostrzeżeń możesz im dostarczyć, aby pomóc im odnieść sukces?

Ian Forrest: Myślę, że to naprawdę jest twój punkt widzenia? A jak ten punkt widzenia ma się do marki? Czy z tego punktu widzenia jest autentyczny? I czy to jest zróżnicowane? Bo jeśli ten punkt widzenia jest zróżnicowany i autentyczny, to wszystko, co z niego wynika, będzie autentyczne i zróżnicowane.

Niewiele organizacji może powiedzieć: hej, istniejemy od 175 lat, nasz model biznesowy zawsze opierał się na wartości poradnictwa i doradztwa, dlatego naprawdę rozumiemy wyzwania związane z modelem doradztwa. Wierzymy, że jest to zróżnicowane i mamy wyjątkową perspektywę wynikającą z tych lat działalności, obserwując cykle rynkowe.

A więc chcę tylko wzmocnić, jeśli masz punkt widzenia, który jest zróżnicowany i autentyczny, to myślę, że wszystko, co zrobisz z tego, będzie takie samo.

Aby uzyskać więcej świeżego spojrzenia na dzisiejsze trendy marketingowe, zapisz się do naszego comiesięcznego biuletynu Content & Context.

Przypisanie wyróżnionego obrazu: Jeremy Bishop z Pexels