Dostosowanie strategii do rodzajów treści, których szukają nabywcy usług opieki zdrowotnej

Do tej pory w tej serii badaliśmy, jak wykorzystać istniejący raport z badań rynkowych do opracowania strategii dotyczącej treści marketingowych i treści związanych z opieką zdrowotną. Utrzymaliśmy wszystko na dość wysokim poziomie, ale dzisiaj zajmiemy się szczegółami.

Korzystając z badania HFMA, Plany zakupów systemu opieki zdrowotnej na rok 2023 , przeprowadzę Cię przez konkretne informacje, które wyciągnę z tego raportu i jak przełożę je na strategię dotyczącą treści. Powodem, dla którego tego typu badania są tak cenne dla liderów marketingu, jest to, że pomagają w budowaniu świadomego zrozumienia priorytetów zakupowych organizacji z branży opieki zdrowotnej – co stanowi wyjątkową okazję do dostosowania produktu do ogólnych strategii marketingowych oraz opracowania strategii dotyczącej treści, która toruje drogę do zwiększenia sprzedaży i przyspiesza osiąganie celów biznesowych.

Szybkie i ważne przypomnienie: chociaż poniższe zalecenia dotyczą wyłącznie tego raportu na temat zwyczajów zakupowych w ramach cyklu przychodów, taktyka jest uniwersalna, więc każdy sprzedawca sprzedający produkty w sektorze opieki zdrowotnej będzie mógł znaleźć w pewnym stopniu zastosowanie.

Treści poruszające najważniejsze obawy kluczowych decydentów

Jednym z najbardziej wnikliwych wniosków z tego raportu jest znaczenie, jakie systemy opieki zdrowotnej przywiązują do ROI.

Rozmowy z ponad 300 dyrektorami systemów opieki zdrowotnej ujawniły, że nawet w obliczu presji ekonomicznej, która nęka branżę, są oni bardzo otwarci na zakupy — od odpowiedniego dostawcy. Raport pokazuje, że dostawcy powinni priorytetowo traktować testowanie treści zapewniających zwrot z inwestycji i omawia znaczenie porównywania rozwiązań z opcjami EMR.

Wykaż wysoki zwrot z inwestycji w swoje studia przypadków

Będzie to najprostsza aplikacja dla większości dostawców.

Prawdopodobnie znasz historie o dużych zwrotach i klientach, którzy wiedzą, ile zaoszczędzili, pracując z Tobą. Współpracowałem z niektórymi dostawcami, którzy dość dokładnie to śledzą, ale nawet jeśli nie masz szczegółów, nadal masz opcje.

Współpracowałem z jedną firmą, która ze względów prawnych nie mogła publicznie podawać dokładnych liczb dotyczących zwrotu z inwestycji. Zamiast tego zidentyfikowaliśmy kilku klientów, którzy przełożyli zwrot ze swojej relacji z dostawcą na liczbę pełnych etatów, których nie musieli zatrudniać, oraz czas zaoszczędzony przez ich pracowników, sporządzając raporty kwartalne.

Publikuj infografiki i filmy w porównaniu do EMR

Kluczowym tematem badania HFMA było zainteresowanie decydentów porównywaniem rozwiązań dostawców z EMR. Dostawcy oferujący rozwiązania przykręcane mogą rozwiązać ten problem bezpośrednio za pomocą materiałów wizualnych, które szybko odpowiadają na pytania porównawcze.

Weź pod uwagę infografiki i filmy, które albo przechodzą przez analizę ROI, funkcje i funkcjonalność, albo wyraźnie pokazują, w jaki sposób Twoje rozwiązanie zapewnia doskonałe zwroty z EMR. Ponownie, jeśli nie masz dokładnych liczb, czas wykazać się kreatywnością i zmienić podejście – porozmawiaj o wydajności i koszcie alternatywnym.

Pamiętaj, że nawet jeśli nie kierujesz swojej reklamy do głównych decydentów, tego typu treści mogą nadal mieć potężną siłę. Te wizualizacje mogą być również pomocne dla potencjalnych rzeczników w szpitalach i systemach opieki zdrowotnej, którzy mogą być otwarci na nowego dostawcę, ale potrzebują materiałów do przedstawienia swoich racji.

Dostosuj swoje treści za pomocą centrów dostosowanych do odbiorców w Twojej witrynie

Decydenci w szpitalach i systemach opieki zdrowotnej dążą do tych samych nadrzędnych celów, ale często żyją w różnych światach. Codzienne troski dyrektora finansowego mogą być o lata świetlne od problemów dyrektora ds. cyklu przychodów. Spersonalizowana treść dla tego typu organizacji jest bardziej skuteczna, jeśli jest sprzedawana w ramach środowiska internetowego dostosowanego do konkretnej roli. Spersonalizowane centrum w Twojej witrynie może pomóc Ci przetestować skuteczność różnych typów treści i wrażliwość ról na marketing treści.

Przetestuj to, korzystając z kilku tytułów, które Twoim zdaniem najlepiej reagują na Twoją treść. Warto przetestować prostą mikrostronę dostosowaną do kilku nakładających się tytułów lub ról.

Zaryzykuj z cenami i opłatami

Powinieneś skupić się na tym głębiej na ścieżce sprzedaży, ale badanie wyraźnie pokazuje, jaką wagę systemy opieki zdrowotnej przywiązują do opłat i modeli cenowych przy porównywaniu dostawców.

Rozważ dokument na koniec ścieżki, który opisuje Twoje podejście do cen awaryjnych, elastyczność w zakresie kosztów wdrożenia i bezpłatne okresy próbne.

Wskazówka dla profesjonalistów: nie zakopuj diody. Lider testów z najważniejszymi tematami w oprawie, a nawet nagłówkach. „System opieki zdrowotnej potraja zwrot z inwestycji w oprogramowanie w ciągu 2 lat” może być tytułem, który cieszy uszy, których najbardziej potrzebujesz do ruchu.

Zarządzaj relacjami na właściwym poziomie, dobierając odpowiednie treści

Lata przyspieszania aktywności w zakresie fuzji i przejęć oznaczają, że preferuje się podejmowanie decyzji na poziomie systemu opieki zdrowotnej/korporacji. Oznacza to, że Twoje treści powinny bezpośrednio odnosić się do tych tytułów i problemów, a treści dystrybuowane do tych ról powinny odnosić się do tematów konkretnie z poziomu korporacyjnego.

Buduj edukację, aby utrzymać relacje

Proces zakupu systemu opieki zdrowotnej może być niezwykle długi i złożony, angażując liderów systemu opieki zdrowotnej i grupy zakupowe na poziomie pojedynczego szpitala. Badanie HFMA podkreśla znaczenie nawiązywania i utrzymywania relacji na poziomie korporacyjnym – do tego zadania doskonale nadają się treści edukacyjne .

Załóżmy, że Twoja organizacja ma konkretny wgląd w wyzwania na poziomie systemu opieki zdrowotnej. W takim przypadku seria treści edukacyjnych jest doskonałym miejscem do zaprezentowania tej wiedzy, aby zbudować znajomość i zaufanie, jednocześnie udowadniając, że rozumiesz naturę ich problemów.

Nawiguj w procesie zapytania ofertowego, zwracając się do konkurencji

Jeśli dobrze wiesz, jak wypadasz na tle konkurencji, warto stworzyć treść specjalnie z myślą o procesie zapytania ofertowego.

Miałem klienta SaaS, który stracił poważną transakcję, ponieważ jego konkurencja wyprzedziła go w poszukiwaniu przywództwa i włożyła dużo pracy w (niewłaściwe) kształtowanie swojego spojrzenia na czas pracy oprogramowania. Zanim mieli szansę wyjaśnić prawdę i dlaczego ich rozwiązanie było rzeczywiście lepsze, było już za późno.

Nie wahaj się wykorzystać treści jako wsparcia w procesach zapytania ofertowego i weryfikacji dostawców, zwłaszcza jeśli wiesz, że Twój rynek może nie posiadać solidnego zrozumienia kluczowych wyróżników.

Nie zaniedbuj małych chłopców

Nawet jeśli chodzi o perspektywę systemu opieki zdrowotnej, raport HFMA podkreśla fakt, że poszczególne szpitale nadal prawdopodobnie są zaangażowane w proces przeglądu i selekcji. W tym przypadku skuteczne może być skupienie się na poziomie szpitala na treściach uświadamiających.

Filmy promujące markę, blogi informacyjne i media społecznościowe skierowane do szpitali powinny znaleźć się na Twojej krótkiej liście opcji dotyczących treści. Twoje formalne zapytanie ofertowe nie powinno być Twoim pierwszym wrażeniem.

Wskazówka dla profesjonalistów: ponieważ tego typu potencjalny klient ma wiele warstw, musisz zachować równowagę między spójną i ujednoliconą rozmową a personalizacją podczas rozmów z wieloma rolami i stanowiskami zarówno na poziomie systemu opieki zdrowotnej, jak i szpitala. Atomizacja treści jest Twoją odpowiedzią.

Wykorzystaj nacisk na platformę, aby stworzyć przekonującą treść

Podoba mi się to podejście, bo wielokrotnie słyszałem od sprzedawców, że budzi ono większe zainteresowanie. Ale to sięga głębiej niż wspominanie o CPSI lub Meditech w tytule studium przypadku.

W badaniu HFMA rozbito plany zakupów według dostawców, uszeregowując ich zamiar zakupu konkretnych rozwiązań RCM i finansów według technologii – w tym opcje takie jak zarządzanie odmowami/odwołaniami, kodowanie oparte na sztucznej inteligencji i cyfrowe rozwiązania do drzwi wejściowych. Informacje te mogą być niezwykle cenne w kierowaniu treściami marketingowymi produktu.

Weź pod uwagę filmy demonstracyjne produktów i produktów, strony internetowe, sukcesy klientów i historie przypadków ujęte na poziomie produktu. Pomyśl także o treściach dla swojego zespołu sprzedaży, aby mieć pewność, że będzie on mógł już teraz przeprowadzić merytoryczne rozmowy konsultacyjne na temat rozwiązań, które cieszą się dużą popularnością, z liderami szpitali i systemów opieki zdrowotnej.

Wszystkie te opcje mogą być atomizowane zarówno przez EMR, jak i rolę.

Wskazówka dla profesjonalistów: Uzbrój swój zespół sprzedaży i rozpowszechniaj te materiały w wiadomościach e-mail od potencjalnych klientów, na konferencjach poświęconych konkretnym stanowiskom i w mediach społecznościowych.

Jeżeli uważasz te informacje za wartościowe, zapraszam do zapoznania się z dodatkowymi artykułami z tej serii:

• 8 praktycznych sposobów wykorzystania badań rynku opieki zdrowotnej w swojej strategii dotyczącej treści
• Szybki przewodnik po treściach opartych na badaniach dla dostawców usług opieki zdrowotnej

Podstawowe badania takie jak to są publikowane dość często i na pewno będziesz mieć w przyszłości możliwości zastosowania wszystkich omawianych taktyk. ( Ale to dopiero początek. )