Neuromarketing: wykorzystanie neuronauki do doładowania wyników

Legendy reklamy, takie jak David Ogilvy, Claud C. Hopkins i Leo Burnett, rozumiały potęgę neuromarketingu. Wtedy po prostu tak tego nie nazywali. Energicznie testowali strategie przemawiania do docelowych odbiorców, zwiększania sprzedaży i generowania lepszych wyników. Z dokładnością do nauki wiedzieli, co działa — a co nie .

Podobnie jak ci giganci reklamowi, niektórzy marketerzy wykorzystują dziś neurobiologię, aby uzyskać lepsze wyniki. Ty też możesz.

Ale jak?

Mózg leży u podstaw każdej decyzji podejmowanej przez klientów w związku z Twoimi produktami i usługami. Kiedy złamiesz kod, uzyskasz bezprecedensowy wgląd w zachowania klientów. Ale jakich konkretnych strategii używają marketerzy?

Neuromarketing: nakrętki i śruby

Neuromarketing to badanie sensomotorycznej, poznawczej i afektywnej reakcji konsumentów na bodźce marketingowe. Wnika głęboko w zachowania klientów, aby zapewnić wgląd w to, co myślą oni o Twoich produktach i usługach. Na przykład, jeśli ludzie nie kupują Twojego nowego produktu, czy zmiana czegoś prostego, takiego jak opakowanie, kolor lub rozmiar tekstu, może mieć znaczną różnicę?

Marketerzy testują odpowiedzi z prawdziwymi ludźmi w czasie rzeczywistym, stosując różne strategie, ale oto kilka popularnych metod.

MRI. Rezonans magnetyczny (MRI) ciała wykorzystuje silne pole magnetyczne, fale radiowe i komputer do tworzenia szczegółowych zdjęć wnętrza ciała. Badacze marketingu używają go do śledzenia przepływu krwi w mózgu, gdy osoba reaguje na różne sygnały wizualne i dźwiękowe. Za pomocą tej metody naukowcy zwykle badają głębokie części mózgu, które zwykle kojarzą się z przyjemnością.

EEG. Elektroencefalogram (EEG) to test wykrywający aktywność elektryczną w mózgu. Ta metoda polega na przymocowaniu elektrod do skóry głowy (czasami elektrody są umieszczane w czepku ściśle przylegającym do głowy) i jest tańsza niż MRI. EEG pozwala uczestnikowi poruszać się swobodniej, co sprawia, że ​​proces jest bardziej komfortowy niż zamknięcie MRI. Elektrody mierzą fale elektryczne wytwarzane przez mózg i pozwalają naukowcom śledzić emocje, takie jak złość, podniecenie i smutek.

Być może pomyślisz: „Brzmi świetnie, ale nasz zespół ds. marketingu B2B nie ma budżetu na MRI ani EEG”. Istnieje kilka potężnych działań, które nadal możesz podjąć (więcej o tym za chwilę). Ale najpierw, oto kilka przykładów firm, które wykorzystują neurobiologię, które mogą zainspirować cię do dodania neuromarketingu do twojego arsenału.

Marki korzystające z neuromarketingu

Ponieważ mózg jest zaprogramowany do reagowania na określone czynniki w określony sposób, główne marki od kilku lat wykorzystują neuromarketing do generowania lepszych wyników. Na przykład marketerzy, którzy chcą zrozumieć, dlaczego klienci kupują mniej produktu, mogą uzyskać lepsze zrozumienie dzięki neuromarketingowi. Oto kilka przykładów:

Frito-Lay: Odkrywanie nieoczekiwanych informacji

Firma Frito-Lay zatrudniła firmę zajmującą się neuromarketingiem, aby lepiej zrozumieć popularne przekąski Cheetos. Wybrał grupę klientów i zeskanował mózg każdego uczestnika. Celem było zmierzenie odpowiedzi na różne atrybuty popularnych przekąsek.

Wyniki były zaskakujące. Naukowcy odkryli, że lepki, paskudny, pomarańczowy pył, który pokrywa palce klientów podczas jedzenia przekąski, był w rzeczywistości pożądany. Tak, dobrze przeczytałeś. Lubili , gdy ich ręce zamieniały się w świecący, brudny bałagan. Co więcej, firma wykorzystała te nowe informacje do przeglądu swojej dotychczasowej kampanii reklamowej. W rzeczywistości NeuroFocus, firma, która im pomogła, faktycznie zdobyła nagrodę Grand Ogilvy (przyznawaną przez Advertising Research Foundation) za swoje badania.

Frito-Lay wykorzystuje neuronaukę również do innych typów produktów. Chcieli na przykład przetestować reakcje kobiet na Lay's Chipsy ziemniaczane pieczone w piekarniku. Wyniki ich badań ukształtowały kampanię reklamową, która skupiała się na nowych opakowaniach jednorazowych.

Zabrany klucz. Klienci mogą pokochać cechy Twoich produktów, których się nie spodziewałeś. Badania mogą pomóc Ci odkryć te informacje, dzięki czemu możesz je wykorzystać i osiągnąć doskonałe wyniki.

Coca-Cola: mierzenie emocji

Gigant napojów bezalkoholowych wykorzystuje neuromarketing do badania emocji klientów na temat swoich produktów. W przeciwieństwie do podejścia MRI lub EEG, firma stosuje technikę zwaną „kodowaniem twarzy”, która rejestruje mimikę twarzy. Proces jest następujący:

„Technologia jest płynnie zintegrowana i za zgodą uczestnika po prostu rejestruje jego twarz podczas oglądania reklam w normalnym środowisku ankiety, automatycznie interpretując stany emocjonalne i poznawcze widza, chwila po chwili”.

Zasadniczo kodowanie twarzy spowalnia wideo osób, aby znaleźć te ulotne, prawdziwe emocje, które rejestrują się tylko przez ułamek sekundy, ale są uchwycone na wideo.

W tym konkretnym przypadku klienci są narażeni na kawałek opakowania produktu, a ich reakcje są rejestrowane i kategoryzowane jako pozytywne, negatywne lub neutralne. Strategia ta jest stosowana w połączeniu z wywiadem w celu zidentyfikowania punktów wpływu na zmianę. Na przykład firma odkryła, że ​​kolor, obrazy, a nawet rozmiar tekstu miały poważny wpływ.

Kluczowe dania na wynos: Drogi sprzęt nie zawsze jest potrzebny do odkrycia uczuć i emocji, jakie klienci mają w stosunku do Twoich produktów. Współpracuj z agencją, która dekoduje reakcje twarzy klientów na Twoje produkty i usługi przy użyciu mniej skomplikowanych, ale dokładnych metod.

PayPal: odkrywanie nieoczekiwanych możliwości przesyłania wiadomości

Przez wiele lat komunikaty PayPal koncentrowały się na bezpieczeństwie. Ponieważ sprzedawała usługi finansowe, naturalne było założenie, że ludzie są zainteresowani przede wszystkim tymi korzyściami. Jednak kiedy firma zaczęła stosować neuromarketing, odkryła jeszcze potężniejszy przekaz.

Klienci chcieli bezpiecznych usług, ale chcieli też czegoś więcej – szybkości i wygody. Klienci chcieli szybko i łatwo wysyłać i odbierać pieniądze. Gdy to odkryto, firma przyjęła nowe podejście do marketingu i wykorzystała te apele.

Zabrany klucz. Użyj neuromarketingu, aby spojrzeć poza oczywiste funkcje i korzyści. Ukryte odwołania są bardzo potężne, ale musisz kopać, aby je odkryć.

Kilka innych przykładów

Google

Firma Google nawiązała współpracę z firmą Mediavest w celu przeprowadzenia badania biometrycznego w celu określenia skuteczności nakładek YouTube w porównaniu z filmami przed filmem.

Wyniki były interesujące. Odkryli, że nakładki są bardziej skuteczne, więc firma zaczęła wykorzystywać tę opcję, aby osiągać lepsze wyniki.

Kanał pogodowy

The Weather Channel wykorzystał EEG, testy reakcji skóry i śledzenie wzroku, aby zmierzyć różne reakcje widzów na trzy różne propozycje promocyjne popularnego serialu.

Hyundaia

Producent samochodów rozdał uczestnikom czapki EEG i poprosił o obejrzenie prototypu samochodu przez godzinę. Hyundai dokładnie przestudiował ich odpowiedzi i wykorzystał dane do wprowadzenia zmian w projekcie samochodu.

4 proste wskazówki, jak odnieść sukces

Czy chcesz już teraz zacząć generować wyniki za pomocą neuronauki? Jeśli tak, oto kilka podstawowych wskazówek, które możesz wdrożyć, aby odnieść sukces.

1. Staraj się, aby czcionki były proste.

Badanie przeprowadzone przez Hyunjina Songa i Norbera Schwarza z University of Michigan odkryło wpływ czcionek na mózg. Jeśli potrzebujesz klienta do wykonania zadania, użyj dużej czcionki. Dobrym tego przykładem są instrukcje uruchamiania, które otrzymujesz wraz z nowym komputerem lub drukarką. Zwróć uwagę, że czcionka jest bardzo duża. To nie jest pomyłka. Duże czcionki pomagają klientom zapamiętywać i upraszczać zadania.

2. Wykorzystaj niedobór, aby wygenerować większy odzew.

Mózg jest zaprogramowany na reagowanie, gdy odczuwa niedostatek. Załóżmy na przykład, że witryna internetowa ma ograniczoną czasowo ofertę z atrakcyjną ceną. Klienci, którzy uważają, że nie mogą wrócić później, muszą podjąć decyzję. Przyspiesza cykl sprzedaży.

3. Wykorzystaj spójne postawy.

Nick Kolenda, autor „Metod perswazji”, ukuł termin „zgodna postawa”, aby wyjaśnić potężną zasadę psychologii. Wyjaśnia zasadę poniżej:

„To postawa, którą rozwijasz po wykonaniu działań zgodnych z tą postawą”.

Brzmi myląco? Spójrzmy na przykład. Kiedy ktoś złoży małą prośbę, a ty ją spełnisz, jest bardziej prawdopodobne, że spełnisz następną prośbę. Dlaczego? Ponieważ nieprzestrzeganie byłoby sprzeczne z twoim początkowym nastawieniem.

Na przykład Upworthy ma sprytną opcję wysyłania wiadomości e-mail. Pytają, czy zgadzasz się z następującym stwierdzeniem: „Miło jest przypominać sobie o dobru na świecie”. Możesz odpowiedzieć „Zgadzam się” lub „Nie zgadzam się”.

Oczywiście większość ludzi powie: „Zgadzam się”. Teraz spełniłeś pierwszą prośbę. Następnie firma mówi dalej: „My też tak myślimy”, po czym prosi o zarejestrowanie się na ich blogu. Genialne, prawda? Jeśli tak myślisz, spróbuj ustawić coś podobnego w jednym ze swoich wezwań do działania (być może w biuletynie?) i mierz wyniki.

4. Obudź mózg nieoczekiwanymi słowami.

Mózg jest zaprogramowany do przewidywania, co będzie dalej. Na przykład, jeśli ktoś mówi: „Krowa przeskakuje PUSTE”, mówisz księżyc. Jeśli powiedzą: „To jak igła w pustym miejscu”, mówisz stóg siana.

Ktoś kiedyś powiedział, że Amerykanie zawsze kupią coś w największej wersji, na jaką ich stać. I zawsze uważaliśmy, że większe jest lepsze, zwłaszcza w przypadku ambicji: „Myśl na dużą skalę” jest mantrą od dziesięcioleci.

Pod koniec lat pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych ilustrowały to samochody, którymi jeździliśmy.

Żadne inteligentne samochody nie muszą się ubiegać! Do czasu, gdy agencja reklamowa DDB pomieszała te odruchowe oczekiwania ze zmieniającą świat kampanią reklamową, którą przeprowadziła dla Volkswagena.

Twoje danie na wynos? Obudź mózg, podłączając nieoczekiwane wybory słów do zmęczonych starych powiedzeń.

Maksymalizacja świadomości, generowanie wyników

W końcu mózg szuka rozwiązań, które rozwiążą jego problemy. Ale świadomość jest kluczowa. Poświęć czas, aby zrozumieć procesy myślowe klientów na zupełnie nowym poziomie i zrozumieć ich potrzeby. Zastosuj kilka (lub wiele) neuronaukowych technik marketingowych, aby to zrozumieć lub zoptymalizować wyniki, a następnie komunikuj się w sposób, który lepiej służy klientom, aby osiągnąć bezprecedensowe wyniki.