Dopasowanie produktu do rynku: spojrzenie od środka na nowy „panel PMF” firmy Intercom

Dopasowanie produktu do rynku (PMF) jest często okrzyknięte ostatecznym celem startupów, ale jest równie ważne dla firm o ugruntowanej pozycji, które chcą wprowadzić na rynek nowe funkcje lub produkty.

Termin dopasowanie produktu do rynku spopularyzował Marc Andreessen, który zdefiniował je jako „bycie na dobrym rynku z produktem, który może go zaspokoić”. Lub, jak to ujął nasz dyrektor ds. produktów, Paul Adams, dopasowanie produktu do rynku „oznacza, że ​​Twój produkt działa na rynku docelowym, jest odpowiedni do określonego celu i robi to, czego oczekują Twoi klienci”.

Jest to bardzo postrzegane jako kluczowy pierwszy krok dla startupów – jeśli nie uda im się osiągnąć PMF, poniesiesz całkowitą porażkę. Jednak nie można osiągnąć PMF tylko raz – nawet firmy o ugruntowanej pozycji muszą nieustannie walczyć o PMF, w miarę jak wkraczają na wyższy poziom, w miarę ewolucji technologii, zmiany preferencji klientów i tak dalej.

„Opracowaliśmy nowe podejście do identyfikacji PMF. Zamiast wypuszczać produkt lub funkcję i sprawdzać, jak radzi sobie w praktyce, stworzyliśmy Panel PMF”.

Skąd więc wiesz, że osiągnąłeś PMF dla danego produktu lub funkcji? Tradycyjnie start-upy odkrywają, czy mają PMF, jeśli zaczynają odnotowywać szybki wzrost liczby użytkowników lub przychodów. Jednak w przypadku firm o ugruntowanej pozycji, takich jak Intercom, które tworzą złożone funkcje dla wyrafinowanych użytkowników, potrzebowaliśmy lepszego sposobu pomiaru PMF.

Dlatego niedawno opracowaliśmy nowe podejście do identyfikacji PMF. Zamiast wypuszczać produkt lub funkcję i sprawdzać, jak radzi sobie w praktyce, stworzyliśmy „Panel PMF” – małą, reprezentatywną grupę potencjalnych klientów o specyficznych potrzebach, których nasz produkt nie był jeszcze w stanie zaspokoić.

Brak oznaczenia na biletach

Gdzie musieliśmy określić lepsze dopasowanie produktu do rynku? Cóż, był rażący obszar, w którym nasz produkt nie spełniał wielu z tych potrzeb – sprzedaż biletów. Przez długi czas w naszym pakiecie produktów brakowało pełnoprawnego rozwiązania w zakresie sprzedaży biletów. To nie była tylko brakująca funkcja; była to przeszkoda, która skłoniła wielu klientów do korzystania z Intercomu wyłącznie do obsługi czatu na żywo. Klienci często uciekali się do innych narzędzi wsparcia, aby zarządzać pozostałymi procesami obsługi klienta, przez co nie staliśmy się ich podstawowym, kompleksowym rozwiązaniem.

„Brakowało szerokiego zakresu i głębokości potrzebnych do całościowego doświadczenia w zakresie sprzedaży biletów pomocy technicznej. Nie mieliśmy PMF”

W 2022 r. postanowiliśmy zamknąć lukę w biletach. Stało się jednak oczywiste, że chociaż klientom zależało na skonsolidowaniu swojego ekosystemu wsparcia w ramach Intercom, nasze rozwiązanie po prostu tego nie ograniczało – jak to ujął Paul Adams: „Bilety były górą lodową rodzaju problemu, a dopiero zaczynaliśmy rozumieć jego złożoność”. Brakowało szerokiego zakresu i głębokości potrzebnych do całościowego doświadczenia w zakresie sprzedaży biletów pomocy technicznej. Nie mieliśmy PMF.

Aby naprawić ten statek, w tym roku mocno zainwestowaliśmy zasoby, wysyłając od pięciu do sześciu zespołów wyłącznie w ramach tej inicjatywy – co według naszych standardów jest znaczącą inwestycją.

Dla kogo budujemy?

Rozpoczęliśmy rok od określenia, pod kątem kogo optymalizujemy usługi i jakich klientów pomogliby nam szybciej dopasować produkty do rynku. Zidentyfikowaliśmy dwa podstawowe typy:

• Klienci zorientowani na proces: korzystają już z dedykowanych systemów biletowych, takich jak Zendesk, Freshdesk lub ServiceNow, wraz z Intercom do czatu na żywo. Ich wymagania są rygorystyczne, a zmiana nastąpi tylko wtedy, gdy będzie miała pozytywny wpływ na istniejący proces.
• Klienci doraźni: ta grupa korzysta z mieszanki rozwiązań doraźnych, takich jak Slack i Arkusze Google, do obsługi zgłoszeń. Są niezadowoleni z obecnego procesu i dlatego są bardziej otwarci na zmianę w oparciu o elastyczne wymagania.

Nasz cel w zakresie walidacji PMF? Pierwsze wiadro. Uznaliśmy za znaczącą wygraną, gdybyśmy mogli przekonać klientów zorientowanych na proces do przejścia na Intercom. To jest prawdziwy test.

Unikanie pułapki metryk: dlaczego porzuciliśmy „adopcję”

Na początku chcieliśmy zmierzyć PMF na podstawie wskaźników adopcji. Ale trzy kwestie stały się oczywiste:

• Wskaźnik opóźnienia: wskaźniki adopcji odzwierciedlają wcześniejsze wysiłki i nie zapewniają wglądu w czasie rzeczywistym w celu uzyskania szybkich zmian.
• Wprowadzające w błąd sygnały: moglibyśmy sztucznie zwiększyć adopcję, kierując reklamy do „klientów doraźnych”, ale to nie pomogłoby nam ocenić prawdziwego PMF.
• Odwrócenie uwagi: skupienie się na wskaźnikach wdrożenia na wczesnym etapie może doprowadzić nas do optymalizacji funkcji drugorzędnych, takich jak lepsze wdrażanie, przy jednoczesnym zaniedbaniu podstawowych możliwości produktu.

Być może zastanawiasz się, czy całkowicie porzuciliśmy wskaźnik adopcji? Odpowiedź brzmi nie. Nadal uważnie to monitorujemy, ale obecnie nie skupiamy się na optymalizacji. Kiedy już będziemy pewni, że stworzyliśmy rozwiązanie w zakresie sprzedaży biletów, które naprawdę pasuje do rynku, w naturalny sposób nastąpi optymalizacja pod kątem wdrożenia. Krótko mówiąc, odsunęliśmy go na bok jako kluczowy wskaźnik wydajności tylko tymczasowo, dopóki nie upewniliśmy się, że podążamy właściwą drogą z produktem.

Przedstawiamy Panel PMF

Kiedy już ustaliliśmy, do jakiego rodzaju klientów jesteśmy kierowani, przystąpiliśmy do oceny, w jaki sposób zapewnić tym razem osiągnięcie dopasowania produktu do rynku. Nasza odświeżona strategia polegała na stworzeniu „Panelu PMF” – starannie wyselekcjonowanej grupy klientów z kategorii „zorientowanej na proces”, którzy korzystali z Intercomu do czatu na żywo, ale polegali na alternatywnych narzędziach do obsługi zgłoszeń. Nasz cel? Spraw, aby ci klienci korzystali z Intercomu jako pojedynczej platformy obsługi klienta.

Aby na bieżąco śledzić, jak radzimy sobie z naszym panelem PMF, przygotowaliśmy prostą, ale skuteczną tabelę zawierającą:

• Klient: obejmuje nazwę firmy i naszą główną osobę kontaktową w tej organizacji. Wiedza o tym, do kogo się zwrócić, usprawnia komunikację i gwarantuje, że rozmawiamy z decydentem lub osobą wpływową.
• Bieżące narzędzie : Identyfikacja istniejącego narzędzia sprzedaży biletów, z którego korzysta klient, pomaga nam dostosować naszą ofertę.
• Harmonogram decyzji: często decyzja klienta o zmianie jest powiązana z datą zakończenia umowy na bieżące narzędzie. Znajomość tego harmonogramu pomaga nam dostosować harmonogram rozwoju, aby produkt był wystarczająco atrakcyjny, aby przejście mogło nastąpić bezproblemowo.
• Status: To jest aktualizowana w czasie rzeczywistym sytuacja w stosunku do każdego klienta. Jeżeli występuje wąskie gardło, staramy się je zidentyfikować.

Ryzyka i środki łagodzące

• Nadmierne indeksowanie kilku osób: choć mała grupa może zapewnić głęboki wgląd, istotne jest zróżnicowanie tej grupy, aby uniknąć wypaczonych informacji zwrotnych. W naszym przypadku kluczowe było zapewnienie zróżnicowanej reprezentacji typów firm i branż (B2B i B2C, e-commerce, fintech itp.) na panelu.
• Czasochłonna rekrutacja: jakość ponad ilość była naszą mantrą. Punktem wyjścia była dla nas mniejsza grupa klientów o wysokiej jakości, którą sukcesywnie będziemy poszerzać.

Nieprzewidziane korzyści Panelu PMF

Zmieniony plan działania

Jednym z najbardziej pouczających wyników naszego panelu PMF był jego wpływ na plan rozwoju naszych produktów. Na przykład najczęściej żądana funkcja dotyczyła niestandardowych stanów zgłoszeń i atrybutów zgłoszeń, która – biorąc pod uwagę częstotliwość jej występowania w naszej ogólnej puli opinii – wydawała się pilna. Jednak nasz panel PMF uświadomił nam coś istotnego: chociaż ta funkcja była dla nich rzeczywiście ważna, nie była to zerwanie umowy.

Nasi klienci PMF Panel wskazali, że nadal byliby skłonni przejść na Interkom, nawet jeśli ta konkretna funkcja nie byłaby od razu dostępna, o ile wiedzieliby, że będzie ona dostępna. To było istotne spostrzeżenie. Oznaczało to, że ta funkcja była „miła” w przypadku natychmiastowego przejścia, ale nie „niezbędna”.

Porównaj to z innymi funkcjami związanymi z biletami do biura, zgłoszeniami do śledzenia i rozmowami pobocznymi, które nasz panel PMF oznaczył jako absolutnie niezbędne, aby w ogóle rozważyli zmianę. Były to funkcje niepodlegające negocjacjom, „niezbędne” funkcje, które musiały być w pełni gotowe i operacyjne, zanim zaangażowano się w Intercom.

Synergia i morale zespołu

Jedną z najbardziej podnoszących na duchu zmian, jakie zaobserwowaliśmy w wyniku tego podejścia, była dynamika zespołu. Skupienie się na Panelu PMF nie tylko dostosowało nasz plan rozwoju produktu – przekształciło także nasz zespół w armię agentów sukcesu klienta.

„To było tak, jakby wszyscy w zespole, oprócz swoich podstawowych obowiązków, przyjęli drugą rolę – sukces klienta”

Inżynierowie, projektanci i menedżerowie produktu zaczęli dokładać wszelkich starań, aby wyeliminować wszelkie bariery, na jakie napotykają członkowie naszego panelu PMF. Nawet najmniejsze problemy zgłaszane przez klientów były natychmiast rozwiązywane. Ten poziom zaangażowania był bezprecedensowy.

Członkowie zespołu chętnie reagowali na telefony, aby pomóc klientom w konfiguracji, wysyłali e-mailem najlepsze praktyki i inicjowali szybkie poprawki wszelkich zgłoszonych błędów. To było tak, jakby wszyscy w zespole, oprócz swoich podstawowych obowiązków, przyjęli drugą rolę – sukces klienta.

Rezultatem tego energicznego skupienia był zespół głęboko zaangażowany w obsługę klienta. Nie tylko rozumieli przypadki użycia klientów w teorii; czuli je instynktownie. To bliskie zrozumienie przełożyło się na poczucie wpływu, wzmacniając morale zespołu i jeszcze bardziej ukierunkowując wszystkich na osiągnięcie naszego ostatecznego celu, jakim jest dopasowanie produktu do rynku.

Szybsza pętla sprzężenia zwrotnego

Panel stanowił ciągłe źródło przydatnych spostrzeżeń. Zespoły potrzebujące informacji zwrotnej mogły ją teraz uzyskać w ciągu jednego dnia, po prostu odwołując się do panelu, co znacznie przyspiesza nasz cykl rozwoju.

W tym sensie Panel PMF działał jako rodzaj szybkiej i wysokiej jakości grupy badawczej użytkowników, pomagając nam kierować nas we właściwym kierunku na każdym etapie. Chociaż mieliśmy nadzieję, że panel przyniesie tego rodzaju korzyści, w praktyce uzyskanie bieżących spostrzeżeń było o wiele cenniejsze, niż się spodziewaliśmy.

Ostateczna weryfikacja

Kiedy zaczęliśmy odpowiadać na obawy i potrzeby naszego Panelu PMF, wydarzyło się coś niezwykłego. Nie tylko zaobserwowaliśmy, jak członkowie panelu stopniowo przestawiali się na Intercom, ale także zaczęliśmy zauważać podobny trend wśród potencjalnych klientów, którzy nie byli częścią tego panelu.

Okazuje się, że udoskonalając nasze rozwiązanie Tickets w oparciu o opinie wybranej, choć zróżnicowanej grupy klientów, w rzeczywistości tworzyliśmy produkt, który miał szerszą atrakcyjność. Funkcje i ulepszenia, które były „niezbędne” w naszym panelu PMF, okazały się równie atrakcyjne dla szerszej grupy klientów.

Czy podejście Panelu PMF jest powtarzalne?

Absolutnie. Utworzenie panelu PMF odegrało kluczową rolę w zweryfikowaniu naszego podejścia do osiągnięcia dopasowania produktu do rynku dla naszego produktu Tickets. Jest to technika, którą można zastosować nie tylko w start-upach, ale także w przypadku każdego dojrzałego produktu, który chce się rozwijać lub udoskonalać.

„Najbardziej ekscytujące jest to, że stosujemy podejście panelu PMF do opracowywania zupełnie nowych obszarów produktów, takich jak nasz chatbot AI Fin”

W rzeczywistości okazało się to tak skuteczne, że wdrożyliśmy je we wszystkich naszych zespołach badawczo-rozwojowych i uczymy się, jak elastyczne może być. Używamy go, wprowadzając ulepszenia w naszych ustalonych obszarach produktów, takich jak nasze centrum pomocy dotyczącej artykułów, a także opracowując funkcje, których firma Intercom wcześniej nie posiadała, takie jak zintegrowana pomoc telefoniczna, zapewniająca rozwiązanie problemu, z którym borykają się nasi klienci musieli użyć innych narzędzi do rozwiązania. Co najbardziej ekscytujące, stosujemy również podejście panelu PMF do opracowywania zupełnie nowych obszarów produktów, takich jak nasz chatbot AI Fin. We wszystkich tych przypadkach Panel PMF okazuje się niezwykle cenny.

Jeśli działasz w obszarze B2B SaaS i starasz się znaleźć dopasowanie produktu do rynku, to podejście z dużym prawdopodobieństwem umożliwi osiągnięcie PMF szybciej niż większość innych podejść.

Ostatecznie tworzenie produktów, które wyglądają atrakcyjnie dla potencjalnych klientów, to jedno, ale faktyczne dostarczanie wystarczającej wartości, aby ich przekonać, to zupełnie inna sprawa. Ustalenie, jak to robić wielokrotnie, jest kluczem do długoterminowego dopasowania produktu do rynku dla firm każdej wielkości.

Więcej esejów Nadine na temat zarządzania produktem można znaleźć w jej Substack tutaj