Niezbędny przewodnik po sprawdzonych strategiach testowania natywnego

Opublikowany: 2022-05-25

Kupowanie reklam natywnych jest popularne wśród wszystkich rodzajów reklamodawców – czy to indywidualnych podmiotów stowarzyszonych, właścicieli aplikacji mobilnych, średniej wielkości agencji efektywnościowych, a nawet dużych marek, które co roku wydają miliardy dolarów na reklamę cyfrową. Wszystkie z nich mają własne KPI i cele do rozważenia.

Aby nikogo nie zostawić w tyle, postanowiliśmy stworzyć jeden obszerny artykuł na temat strategii testowania w zakupach mediów natywnych. Nawet jeśli nie pasujesz do żadnej z wymienionych postaci reklamowych, a jesteś już bliski zaistnienia w swojej branży, opisane poniżej wskazówki mogą pomóc Ci lepiej zrozumieć każdy element układanki i uczynić swojego rodzimego kampanie reklamowe bardziej skuteczne.

Odkrywanie fragmentów rodzimej układanki

Ogólnie rzecz biorąc, kiedy myślisz o testach A/B w reklamach natywnych, pierwszą rzeczą, która przychodzi na myśl, są testy A/B stron docelowych lub ofert. Voluum tracker umożliwia łatwe testowanie tych elementów zarówno ręcznie, jak i automatycznie, z wykorzystaniem uczenia maszynowego.

Jednak testowanie w reklamie natywnej nie ogranicza się do tych elementów układanki. W rzeczywistości reklama zawiera o wiele więcej rzeczy niż sama treść. DSP i sieci reklamowe zwykle umożliwiają testowanie innych kluczowych elementów reklamy natywnej.

1) kąt, typ i rozmiar obrazu
2) kąt, kategoria i długość nagłówka
3) kąt strony docelowej i przyciski CTA
4) typy źródeł: web a in-app
5) typy urządzeń: komputer stacjonarny, telefon komórkowy, tablet
6) kierowanie na zasoby reklamowe (strategia na białej i czarnej liście)
7) częstotliwość reklam i pory dnia

Wyróżnij się z tłumu dzięki natywnemu wizerunkowi

Jeśli nie masz pewności, jakie obrazy wybrać, zawsze dobrze jest sprawdzić, co biegają inni, aby uzyskać inspirację. Wystarczy kilka minut, aby przejrzeć kilka witryn lub aplikacji i sprawdzić tam natywne widżety. Niekoniecznie musisz kopiować konkurentów – użyj obrazów, które są podobne, ale nie takie same. Pamiętaj, że użytkownicy są mniej zaangażowani, jeśli w kółko widzą te same banery.

Pomyśl o kilku poprawkach, których możesz użyć, aby przyciągnąć uwagę odbiorców docelowych. Należy pamiętać o kontekście lub rodzaju obrazów, z których korzysta konkurencja. Mogą się różnić od:

obrazy z kreskówek,
zdjęcia stylu życia,
czynności losowe,
zdjęcia produktów,
zbliżeń.

Pamiętaj, że obraz logo (zwłaszcza gdy jest już rozpoznawalny) lepiej sprawdzi się w kampaniach brandowych, podczas gdy standardowe zdjęcie uzyska lepszy iCTR w kampaniach efektywnościowych.

Kolejną zmienną, którą powinieneś przetestować, jest rozmiar obrazu. Niezależnie od tego, czy kupujesz reklamy na Facebooku, czy DSP, odpowiedni rozmiar pomoże Twoim natywnym reklamom dotrzeć do właściwych odbiorców.

Jeśli wymagany rozmiar obrazu to minimum 1200 x 628 pikseli, prześlij ten obraz wraz z kilkoma większymi. Nie zdziw się, jeśli obraz o wymiarach 600 x 600 pikseli nie generuje żadnego ruchu. W zautomatyzowanym kupowaniu reklam wymagany rozmiar obrazu jest wysyłany w pytaniach o stawkę, więc jeśli rozmiar w odpowiedzi na stawkę nie odpowiada parametrom, nie wygrasz aukcji cyfrowej.

Upewnij się, że nie tylko sam nagłówek, ale także jego długość jest idealnie dopasowana

Testowanie nagłówków jest równie ważne jak testowanie obrazów. Przekonaj się, czy krótki nagłówek działa lepiej niż długi dla Twojego ruchu natywnego. Podobnie jak w przypadku obrazów, istnieją również pewne wymagania dotyczące długości nagłówka narzucone przez każdą platformę reklam natywnych. Upewnij się, że nie przekraczasz limitu znaków ze spacjami.

Możesz także przetestować dynamiczne makra w nagłówku. Wiele platform umożliwia dodawanie dynamicznych makr, które wypełniają tekst słowami kluczowymi związanymi z lokalizacją lub urządzeniem użytkownika. Sprawdź, czy mogą poprawić wyniki działania Twoich kreacji.

Istnieją również różne kategorie nagłówków, które możesz przetestować. Reklamodawcy wydajności i agencje mają tendencję do testowania następujących technik: tworzenie niedostatku/pilności, wspominanie zysku/straty i bólu/przyjemności, dostarczanie dowodów społecznych i wzbudzanie ciekawości.

Landing pages i przyciski CTA – idź o krok dalej

Przede wszystkim dokładnie sprawdź, czy strona docelowa, na którą przekierowują Cię Twoi odbiorcy, jest odpowiednia zarówno do kontekstu, jak i treści Twojej kampanii. Następnie upewnij się, że masz więcej niż jedną stronę docelową do przetestowania.

Jeśli platforma reklamowa DSP oferuje system do testowania A/B stron docelowych, skorzystaj z tej okazji. Sprawdź raport dla każdego LP i zobacz, który z nich działa lepiej, jeśli chodzi o współczynnik klikalności, koszt kliknięcia lub koszt konwersji. Przetestuj swoje płyty LP nie tylko pod kątem opublikowanych treści, ale także przycisków CTA.

Obracaj różne strony docelowe za pomocą Voluum, aby przetestować różne hipotezy i wysyłać różne części ruchu do pasujących stron docelowych ze ścieżkami opartymi na regułach.

W przypadku kampanii marketingowych skoncentrowanych na konwersjach istnieją 4 główne typy stron docelowych, które są najskuteczniejsze:

wyrazić zgodę,
wideo,
długie wyprzedaże,
produkt.

Gdy dowiesz się, że Lander produktów działa dla Ciebie, spróbuj go bardziej zoptymalizować.

Jeśli chodzi o przyciski CTA, możesz przetestować różne pozycjonowanie, różne typy, takie jak wizualizacje lub słowa, na których chcesz działać („kup teraz”, „zobacz więcej” itp.).

Poświęć więcej czasu na swoje strony docelowe, idź o krok dalej, baw się nimi – dobry LP to coś, co zazwyczaj wyróżnia dochodowe kampanie marketingowe.

Teraz przyjrzyjmy się jeszcze głębiej wszystkim ruchomym elementom testowania natywnego. Jak zwykle wypatruj naszych profesjonalnych wskazówek dotyczących optymalizacji segmentów ruchu natywnego.

Internet mobilny czy w aplikacji, a co z komputerem?

Nie masz pewności, czy Twoja kampania w internecie mobilnym może działać również w aplikacji? Dwie główne rzeczy do rozważenia to: budżet i odbiorcy.

Budżet reklam natywnych

Zaczynając od aspektu budżetowego – cena reklam w aplikacji jest zazwyczaj wyższa niż w przypadku reklam w internecie mobilnym. Jednocześnie, aby uzyskać skuteczną kampanię, potrzebne są różne formaty dla różnych rozmiarów ekranu. To na pewno może być drogie. Ale jeśli Twój budżet nie jest tak napięty, może to być najlepsza okazja, aby zaprezentować swój produkt kupującym.

Podczas testowania w aplikacji w porównaniu z internetem mobilnym nie zdziw się 10-krotnie lepszym CTR – ruch może być rzeczywiście droższy, ale znacznie skuteczniejszy. Różne badania pokazują, że użytkownicy mobilni spędzają znacznie więcej czasu w aplikacji niż na stronie internetowej i chętniej wchodzą w interakcję z reklamami dostosowanymi do ich potrzeb i zainteresowań.

Co płynnie prowadzi nas do drugiego aspektu udanej reklamy natywnej.

Wybierz mądrze, gdzie umieścić swoje reklamy. Jeśli zauważysz, że kampanie internetowe, które obecnie prowadzisz, działają lepiej w miejscach docelowych typu sportowego niż w wiadomościach i mediach, przetestuj te reklamy sportowe. Pamiętaj, że ta rada jest ważna tylko wtedy, gdy platforma, z której korzystasz, pozwala na grę z więcej niż jednym natywnym źródłem ruchu reklamowego, co zwykle ma miejsce w przypadku DSP.

Masz już dobry pomysł na swoich odbiorców. Wiesz już, jak stworzyć kopię reklamy. Wszystko, co musisz zrobić, to przetestować.

Reklamy w aplikacji

Reklamy w aplikacjach mobilnych nie atakują użytkowników z każdego zakątka ekranu. Dla Ciebie jako reklamodawcy oznacza to mniejsze nasycenie i mniejszą konkurencję. To z kolei oznacza, że reklama powinna łatwo przyciągnąć uwagę użytkownika.

Reklamy na komputery i tablety

Zanim przejdziemy do kwestii testowania komputerów stacjonarnych i tabletów, ponownie – pomyśl o odbiorcach

Gdzie na świecie popularne są tablety?
Ile lat mają typowi użytkownicy tabletów w porównaniu do tych, którzy wolą komputery stacjonarne?
Dlaczego i gdzie ludzie najczęściej korzystają z komputerów stacjonarnych: w pracy/szkole/domu i jaki byłby to rodzaj połączenia (szerokopasmowe/kablowe itp.)?

Racja… do myślenia… Próba odpowiedzi na wszystkie te i podobne pytania samodzielnie powinna już dać ci pewne pojęcie o docelowych użytkownikach.

Przejdźmy teraz do szczegółów.

Pulpit niewątpliwie stał się narzędziem do profesjonalnej produktywności lub przestrzenią skupienia, ponieważ oferuje naturalny komfort większego ekranu. Jest preferowany do przeglądania, wyszukiwania informacji i robienia zakupów online.

Na marginesie, różne badania pokazują, że kobiety wolą robić zakupy na komputerze, podczas gdy mężczyźni częściej używają smartfonów do zakupów online.

Zasadniczo, jeśli nie masz jasności co do typu odbiorców, lepiej nie określać kanału bez uprzedniego przetestowania go.

Biała lista a strategia umieszczania na czarnych listach – czy to aż tak czarno-białe?

Niektóre platformy DSP oferują kierowanie na zasoby reklamowe na podstawie witryn, aplikacji lub natywnych identyfikatorów widżetów z białej i czarnej listy. Jeśli dopiero zaczynasz korzystać z platformy reklam natywnych i jej ruchu, warto najpierw ją przetestować, uruchamiając kampanię typu run-of-networks (RON). Dzięki natywnym DSP możesz kierować reklamy na wiele giełd Ad Exchange i testować znacznie więcej zasobów reklamowych niż w przypadku bezpośredniej współpracy z dostawcami reklam natywnych.

Co tak naprawdę oznacza używanie białej lub czarnej listy?

Podczas gdy biała lista polega wyłącznie na kierowaniu na określone miejsca docelowe, czarna lista polega na wykluczaniu określonych witryn, aplikacji lub widżetów. Z kolei prowadzenie kampanii RON oznacza licytowanie wszystkich dostępnych natywnych widżetów i miejsc docelowych.

Która strategia jest lepsza?

Jeśli nie wiesz, jakiej strategii użyć, jednym ze sprawdzonych sposobów na znalezienie najlepszego podejścia jest prowadzenie kampanii na białej i czarnej liście w tym samym Ad Exchange. W ten sposób zasadniczo zwiększasz swoje szanse na skuteczne skalowanie. Z kampanią na białej liście wyświetlasz reklamy tylko w wybranych miejscach docelowych, tych, które już okazały się dla Ciebie skuteczne – osiągasz stabilny zysk. Ta sama lista (biała lista) może być używana jako czarna lista w siostrzanej kampanii. W takim przypadku Twoja kampania RON wyklucza miejsca docelowe z białej listy.

Połączenie dwóch strategii

Istnieją dwa główne powody, dla których reklamodawcy lubią stosować tę strategię. Po pierwsze, nie zaleca się tworzenia tego „samodzielnego współzawodnictwa” podczas automatycznego wyświetlania reklam. Wykluczając miejsca docelowe z białej listy w kampanii z czarnej listy, zapewniasz, że Twoje kampanie nie będą licytować się w tych samych miejscach docelowych. Drugi powód dotyczy skalowania: podczas prowadzenia kampanii na czarnej liście nadal możesz znaleźć niektóre widżety i miejsca docelowe, które są skuteczne, a więc można je dodać do siostrzanej kampanii na białej liście. Nie będziesz w stanie odkryć tych nowych perspektyw bez prowadzenia kampanii na czarnej liście obok białej listy. Dzieje się tak, ponieważ Twoja kampania nie wykorzystuje wszystkich dostępnych zasobów reklamowych na giełdzie reklam, ale koncentruje się tylko na wybranych miejscach docelowych z białej listy.

Częstotliwość reklam i pory dnia – zły czas?

Funkcja częstotliwości reklam jest oferowana przez większość DSP. Pozwala reklamodawcom ograniczyć maksymalną liczbę wyświetleń reklamy do jednego użytkownika w określonym czasie. Na przykład, jeśli ustawisz ograniczenie liczby wyświetleń na 3 razy w ciągu 24 godzin, Twoja reklama będzie wyświetlana maksymalnie. 3 razy do jednego użytkownika w ciągu dnia. Użytkownik może być identyfikowany za pomocą unikalnego identyfikatora urządzenia dla urządzeń mobilnych, adresu IP oraz danych User Agent dla komputerów stacjonarnych.

Co do rozstania dnia – ta funkcja pozwala ustawić konkretne dni tygodnia i godziny, w których kampania jest aktywna.

Możesz ustawić swoje kampanie tak, aby działały tylko w określonych godzinach dnia lub dniach tygodnia w Voluum za pomocą reguł automatycznych, nawet jeśli dany DSP lub giełda reklam tego nie obsługują. Reguły automatyczne współpracują ze zintegrowanymi źródłami ruchu i umożliwiają zaawansowaną automatyzację kampanii, która wykracza poza wszystko, co oferuje typowy DSP.

Najpopularniejszą strategią wśród reklamodawców jest rozpoczęcie nowej kampanii z częstotliwością reklam ustawioną na 1-3 razy dziennie i prowadzenie jej 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, aby później zwiększyć ruch w godzinach szczytu poprzez zwiększenie liczby wyświetleń reklam na użytkownika. Innymi słowy, gdy odkryjesz okres czasu (dni, godziny), w którym konwersje są lepsze niż w innych, zwiększasz limit częstotliwości reklam w tym okresie, aby uzyskać więcej wyświetleń.

Staraj się unikać różnego rodzaju założeń, takich jak: ludzie śpią o tej porze dnia. Nie chcesz przyłapać się na myśleniu „to musiał być zły moment, co?”. Chcesz wiedzieć na pewno. Opłaca się przetestować. Najpierw prowadź kampanię na kilka dni, aby dowiedzieć się, jak zmienia się ruch w ciągu dnia.

Z drugiej strony możesz zastosować ograniczenie częstotliwości reklam, aby lepiej kontrolować wydatki podczas pracy z platformami CPM i wyświetlania ofert potencjalnych sprzedaży/konwersji. Ponieważ szukasz skuteczności (konwersji), możesz zmniejszyć wydatki, płacąc tylko za wyświetlenia reklam o największym prawdopodobieństwie generowania przychodów. Nie oczekujesz, że użytkownik dokona konwersji na reklamę, którą widział już wiele razy i nigdy nie kliknął. Oczywiście za takie wrażenia nie trzeba płacić w nieskończoność.

Czas na nagrodę – rutynowe wskazówki dotyczące optymalizacji natywnej.

Teraz, gdy już zapoznałeś się ze wszystkimi ruchomymi częściami, podsumujmy kilka sprawdzonych metod testowania pojedynczego segmentu ruchu, takiego jak pojedynczy widżet, pojedyncza przeglądarka lub wersja systemu operacyjnego itp.

Główne pytanie brzmi: kiedy wstrzymać określony segment? Cóż, przede wszystkim musisz mieć dostęp do niektórych raportów. Im bardziej szczegółowy raport, tym lepiej. Reklamodawcy i agencje prowadzące kampanie skuteczności zwykle wycinają segment, gdy:

A) całkowity koszt segmentu to 2x w stosunku do zysku
B) iCTR na segment jest zbyt niski w porównaniu z innymi segmentami w tym samym raporcie
C) CPV na segment jest zbyt wysoki w porównaniu z innymi segmentami w tym samym raporcie
D) wykryto ruch botów.

Stosując się do tych strategii, możesz kupić reklamy natywne, które szybko przyniosą oczekiwane rezultaty. Pamiętaj też, aby wybrać natywne źródła ruchu, które odpowiadają Twoim potrzebom biznesowym.

Pozwolę sobie zakończyć cytatem z Content Marketing Institute: „ Reklama natywna to inna bestia niż platformy wyszukiwania i społecznościowe, do których przyzwyczaiła większość marketerów. Kluczem do sukcesu jest otwartość na testowanie nowych kreacji, segmentów odbiorców i witryn ”.

I pamiętaj: żadna platforma DSP i giełda reklam nie pozwolą na tak szczegółowe testy i analizy, jak dedykowany tracker.