Jak przeprowadzić natywną kampanię reklamową od początku do końca

Reklamy natywne to nowa gwiazda reklamodawcy. Są wciągające, nie przeszkadzają i nie wtapiają się w tło. Wyróżniają się z tłumu, ponieważ działają.

Niedawny raport MediaRadar pokazuje, że formaty reklam w starym stylu, takie jak reklamy displayowe i banery reklamowe, nie przyciągają takiej uwagi i wyników, jak kiedyś. W rzeczywistości 80% Amerykanów używa co najmniej jednej metody blokowania reklam.

Dla kontrastu, większość ludzi postrzega reklamy natywne jako bardziej godne zaufania i wciągające. Udowodniono również, że w porównaniu z innymi formatami reklam zapewniają one więcej kliknięć i większą sprzedaż.

• Jedna trzecia millenialsów dokonała zakupu od marki po obejrzeniu posta sponsorowanego. (Stronniczość zbiorowa)
• Natywne reklamy displayowe generują CTR 8,8X w porównaniu z typowymi reklamami displayowymi. (eMarketer)

Oto podział według branż, zgodnie z białą księgą Appnexus na temat statystyk reklamy cyfrowej z 2018 r.:

W dzisiejszym artykule pokażemy, jak zacząć korzystać z reklamy natywnej i jak zarządzać kampanią reklamy natywnej od początku do końca.

Co to jest reklama natywna?

Zanim przejdziemy do kampanii, wyjaśnijmy różnicę między reklamą natywną a innymi rodzajami reklam, aby odpowiedzieć na pytanie, czym są reklamy natywne?

Jedną z głównych różnic jest ich wygląd. Jak mówi definicja Native Advertising Institute:

Reklama natywna to płatna reklama, w której reklama odpowiada formą, stylem i funkcją treści nośnika, w którym się pojawia.

Porównaj to z niektórymi reklamami społecznościowymi i PPC, które wyraźnie różnią się od treści, które konsumują ludzie. Oczywiście możesz używać reklam natywnych również na tych platformach, w takim przypadku będą one wyglądać jak wszystko inne na stronie.

Reklamę natywną można kupić za pośrednictwem partnera mającego bezpośrednie relacje z wydawcą, platformą społecznościową lub wyszukiwarką lub programowo.

Przykłady reklamy natywnej

Te przykłady reklam natywnych obejmują wyszukiwanie, media społecznościowe i otwartą sieć.

Przykład 1: otwarta sieć

Banery reklamowe zaznaczone na czerwono w artykule CBS Sports nie pasują do formy, stylu i funkcji treści, w których się pojawiają. Mają zupełnie inny design i wyróżniają się jako markowe (Showtime i Rheem):

Przewiń jednak do dołu strony, a zobaczysz rekomendacje, co dalej czytać — niektóre z nich to treści sponsorowane i filmy promowane przez marki, ale pasują do formy, stylu i funkcji witryny.

Bezpośrednio po treści redakcyjnej CBS Sports znajduje się polecany artykuł Honey. Włączenie do witryny czyni ją natywną:

Kolejną różnicą jest doświadczenie oglądania dla każdego, kto widzi reklamy. Zwykłe reklamy mogą przeszkadzać, podczas gdy reklamy natywne są płynną częścią korzystania z treści online lub na urządzeniach mobilnych.

Reklama natywna a content sponsorowany i content marketing

Na marginesie, wyjaśnijmy różnicę między tymi trzema terminami. Reklama natywna to sposób dystrybucji treści przez marketerów. Treść sponsorowana to format reklamy, którego mogą używać do rozpowszechniania swoich treści.

Content marketing to strategia marketingowa, która obejmuje wszystko, co dzieje się z markowymi treściami.

Najlepiej wyjaśnia to Content Marketing Institute:

Marketing treści to strategiczne podejście marketingowe skoncentrowane na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, odpowiednich i spójnych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno określonej grupy odbiorców, a ostatecznie kierowania dochodowymi działaniami klientów.

Przykład 2: media społecznościowe

Reklamy w Twoim kanale na Twitterze nie zakłócają korzystania z usługi, ponieważ wyglądają jak zwykłe tweety, z wyjątkiem tego, że są „promowane”.

Etykieta „Promowane” pod artykułem w New York Times wskazuje, że jest to reklama, ale niezakłócone wrażenia użytkownika, który ją odkryje, zwiększają prawdopodobieństwo zaangażowania:

Trzecią różnicą jest sposób korzystania z różnych rodzajów reklam. Wiele firm korzysta z reklam w wyszukiwarce i reklam społecznościowych, aby przyciągnąć ruch do swojej witryny lub stron docelowych po kliknięciu.

Przykład 3: wyszukiwanie

Witryny wyszukiwania wyświetlają również reklamy natywne. Reklamy natywne Google, reklamy natywne Yahoo, reklamy natywne Bing i inne często wyglądają podobnie. Oto przykład z Google:

W tym artykule omówimy najlepsze praktyki oparte na milionach reklam wyświetlanych w otwartej sieci.

Reklamy natywne są często używane w celu przyciągnięcia większej uwagi osób, które już korzystają z witryn wydawców. Twoje skojarzenie z ich marką, a także bezpośredni link do własnych treści, pomaga zwiększyć ruch w Twojej witrynie (patrz przykład CBS Sports powyżej). Może to zwiększyć świadomość marki i autorytet online.

Podczas tworzenia pierwszej natywnej kampanii reklamowej należy o tym pamiętać. Celem nigdy nie jest sprawienie, by użytkownik poczuł się oszukany lub oszukany i kupił coś, co uważa za markowy artykuł, i zamiast tego trafił na niepowiązane treści.

Celuj w oryginalne treści, które zachwycają konsumentów. Zanurzmy się, od początku do końca.

Etapy zarządzania natywną kampanią reklamową

1. Opracuj strategię reklamy natywnej

Jeśli dopiero zaczynasz ze strategią reklamy natywnej, oto jak działa psychologia reklamy natywnej:

natywna psychologia reklamy
natywna psychologia reklamy

Najpierw określ swoje cele. Są one zwykle związane z brandingiem lub wydajnością.

• Cele brandingowe polegają na zwróceniu większej uwagi na Twoją markę. Mierz sukces, śledząc wskaźniki, takie jak wyświetlenia strony, czas spędzony na stronie, wskaźniki ukończenia wideo, widoczność, zaangażowanie i wzrost marki.

W tym artykule dogłębnie omówiono tworzenie kampanii sponsorowanych treści, ale natywne wideo to kolejny świetny format, który może pomóc w osiągnięciu celów związanych z budowaniem marki.

• Cele dotyczące wydajności są bardziej związane z wynikami finansowymi, a aby je zmierzyć, zwróć uwagę na konwersje, takie jak sprzedaż, wypełnianie formularzy w celu generowania potencjalnych klientów i subskrypcje.

Po określeniu celów zdefiniuj odbiorców i określ, gdzie możesz ich spotkać online.

Następnie wybierz wydawców i odbiorców, do których chcesz dotrzeć.

Rób to w czasie rzeczywistym, aby określić, które witryny wydawców najlepiej sprawdzają się w przypadku Twojej konkretnej marki. Odbiorcy reklam natywnych różnią się od odbiorców w sieci wyszukiwania i społecznościach.

Odbiorcy wyszukiwania wiedzą, że chcą Cię znaleźć. Odbiorcy społecznościowi wiedzą, że lubią inne marki, takie jak Ty. Rodzimi odbiorcy prawdopodobnie nigdy wcześniej Cię nie widzieli, dlatego możesz zaobserwować inne zachowania odbiorców niż na innych kanałach. Nie wspominając o tym, że są w trybie konsumpcji i są gotowi odkryć coś nowego:

Oto jak sprowadza się to do strategii kierowania na witryny:

• Jeśli dopiero zaczynasz, będziesz potrzebować minimalnego kierowania – być może żadnego kierowania. Dzięki temu uzyskasz bezstronny pogląd na to, kto reaguje na Twoje reklamy.
• Po zebraniu wystarczającej ilości danych do swoich potrzeb możesz zawęzić segmenty odbiorców i witryny, które są dla Ciebie najskuteczniejsze.

Wydawcy będą analizować dane demograficzne odbiorców i liczbę odwiedzających, aby określić, czy dana witryna jest odpowiednia dla Twoich reklam natywnych. Możesz też filtrować według geolokalizacji (kraju), urządzenia i nie tylko.

Aby zdefiniować odbiorców, miej oko na trendy, o których wiesz , że są skuteczne, a także na nowe trendy wśród odbiorców, których być może nie przewidziałeś.

Po trzecie, wybierz treść.

Pierwsze wrażenie ma duże znaczenie, więc poświęć trochę czasu na wybór treści.

• Wybierz adresy URL, które chcesz promować, oraz tytuły i miniatury, których będziesz używać do ich promowania.
• Tytuł i miniatura mają kluczowe znaczenie dla przekonania użytkowników do kliknięcia reklamy, więc tekst i projekt muszą przyciągać uwagę. Więcej wskazówek na ten temat później.

Sekret dobrej treści reklam natywnych polega na tym, aby była autentyczna, a publiczność prawdopodobnie zareaguje na Twoją korzyść.

Na koniec ustal budżet kampanii reklamowej.

Na początku staraj się uzyskać wyższy CPC. Dzięki temu uzyskasz więcej danych, które możesz wykorzystać do udoskonalania i optymalizowania budżetów w miarę postępów kampanii. W przypadku Twojej pierwszej kampanii codzienne sprawdzanie pomoże Ci monitorować najlepsze wyniki.

2. Wybierz odpowiednią treść do swoich kampanii natywnych

Wybierając treści do kampanii natywnych, musisz myśleć jak czytelnik. Zamiast skupiać się na tym, co najbardziej chcesz sprzedać, skoncentruj się na tym, co przyniesie czytelnikom prawdziwą wartość.

Twoje treści powinny zawierać informacje i odpowiadać ich potrzebom. Jeśli więc na przykład sprzedajesz nową maszynę eliptyczną, rozważ artykuł zawierający ciekawe wskazówki, które pomogą ludziom uzyskać więcej z ich rutyny ćwiczeń.

Wybierając treści, zacznij od swoich celów i pomyśl o obszarze w lejku, na którym chcesz się skoncentrować.

Najważniejsze cele na ścieżce, takie jak świadomość marki i rozwój marki, powinny mieć na celu edukację i zachwyt kogoś, kto nigdy wcześniej nie słyszał o Twojej marce. Ta sama eliptyczna marka może publikować artykuły redakcyjne, takie jak:

• 10 kroków do mięśni łydek, które wspinają się po górach
• Zdrowe sztuczki, które dodają Ci energii do następnego treningu
• Procedury nóg, na które przysięgają eksperci

Środkowe cele ścieżki powinny kwalifikować ruch i obejmować takie elementy, jak ruch, zaangażowanie i ewentualnie wypełnienia formularza, w zależności od kampanii. Trzymając się naszego eliptycznego przykładu, pomyśl o artykułach na blogu, filmach i e-bookach, takich jak:

• 5 powodów, dla których maszyna eliptyczna jest łatwiejsza dla twojego ciała niż bieżnia
• Te trzy maszyny są niezbędne do skompletowania domowej siłowni
• Jak uzyskać trening całego ciała na orbitreku w 20 minut

Dolne cele ścieżki powinny kwalifikować ruch do sprzedaży i pokazywać im stronę produktu lub równoważne informacje:

• Jeśli budujesz domową siłownię, nie zostawiaj tej maszyny
• Ta maszyna eliptyczna została przetestowana przez ekspertów i 20% taniej
• Najlepsza maszyna eliptyczna rekomendowana przez 50 ekspertów

Należy pamiętać, że reklama natywna zawiera treści powiązane z marką. Jeśli spróbujesz ukryć to przed czytelnikami, poczują się oszukani. To szybki sposób na zatopienie kampanii.

3. Twórz reklamy natywne, które zdobywają kliknięcia

Jak wspomniano wcześniej, tytuły i miniatury mają znaczenie dla kampanii reklam natywnych.

Zacznijmy od obrazu, ponieważ to on przyciąga wzrok czytelnika. Niedawne badania Taboola pokazują, że trendy zaczynają się zmieniać od tego, czego można by się spodziewać. Najlepsze miniatury do reklam natywnych:

• Używaj ludzi (ludzie są zaprogramowani do reagowania na obrazy innych osób)
• Włączenie mężczyzn i kobiet poprawia CTR
• Przetestuj czarno-białe obrazy pod kątem wpływu
• Czy rozmiar jest prawidłowy (zalecamy 1000 pikseli szerokości i 600 pikseli głębokości na Taboola)

Najnowsze trendy pokazują, że zbliżenia obrazu sprawdzają się dobrze, a obrazy bez tekstu mają o 53% wyższy współczynnik klikalności (CTR) niż te z tekstem.

W przypadku nagłówków reklam natywnych pamiętaj, aby:

• Sformatuj nagłówek w przypadku tytułu
• Postaraj się, aby były krótkie i miały 30–45 znaków, unikając przekraczania 60 znaków
• Wykorzystaj nagłówki jako okazję do zwrócenia uwagi odbiorców lub określenia, który produkt sprzedajesz, aby zwrócić większą uwagę właściwych osób
• Umieść główny lub najbardziej atrakcyjny punkt na początku nagłówka
• Wzbudzaj ciekawość, jeśli możesz

Badanie trendów Taboola obejmuje obrazy, wideo, przykłady słów kluczowych, analizator tytułów i inne elementy, które wykazały zwiększenie CTR. Oczywiście trendy zmieniają się w czasie rzeczywistym, ale możesz zapoznać się z badaniami w celu uzyskania rekomendacji w swoich kampaniach.

Jak dostosować kampanię społecznościową pod reklamy natywne

Jeśli już wyświetlasz reklamy w mediach społecznościowych, być może masz kampanię, którą chcesz przenieść na reklamy natywne. Łatwo to zrobić, a oto jak to zrobić.

• Najpierw sprawdź raport dotyczący miejsc docelowych Menedżera reklam na Facebooku, aby zobaczyć raporty CPC dotyczące kampanii na komputery i urządzenia mobilne. Te z najniższym CPC dobrze pasują do reklam natywnych.
• Następnie skieruj reklamy zgodnie z wcześniejszym opisem i doprecyzuj je według typu urządzenia i geolokalizacji. Możesz pójść o krok dalej na urządzeniach mobilnych i udoskonalić według systemu operacyjnego.
• Ustalając budżet, wykonaj testy A/B swojej kampanii. Uruchom jedną wersję z takim samym CPC jak oryginalna kampania społecznościowa, a drugą z połową CPC.

Po uzyskaniu wyników możesz kontynuować optymalizację swojej najskuteczniejszej kampanii. W przypadku kreacji pamiętaj, aby używać dużych obrazów i kierować nagłówek do odbiorców, jak opisano wcześniej.

Znaczenie testowania

Po uruchomieniu kampanii ważne jest, aby kreacje realizowały cele określone na początku. Sposobem na sprawdzenie tego jest przeprowadzenie testów A/B różnych kombinacji nagłówków i obrazów, aż do uzyskania najskuteczniejszej reklamy.

Tradycyjna reklama online jest nadal dobrą praktyką w przypadku PPC, displayowych i społecznościowych, ale coraz więcej marek z dużym powodzeniem stosuje reklamę natywną w swoich ogólnych kampaniach. Wypróbuj już dziś i eksperymentuj. Po prostu możesz być zaskoczony wynikami.

Aby rozpocząć swoją pierwszą kampanię reklam natywnych, przejdź tutaj.

O autorze
Megan Morreale jest starszym menedżerem ds. marketingu treści w firmie Taboola. Zna się na reklamach natywnych, martech, adtech, najnowszych horrorach i najlepszych miejscach na kajaki w New Jersey. Możesz znaleźć ją piszącą online, tweetującą lub przeglądającą zestaw danych. Napisz do niej na Twitterze @MeganRoseM lub śledź ją na stronie www.meganmorreale.com/journal.