Wielokanałowy branding: mistrzowska klasa głosu

Twoja firma ma wiele do powiedzenia, ale czy mówisz to skutecznie? Dowiedz się, jak dostosować swój głos do każdego kanału marketingowego, z którego korzystasz.

„Róża pod każdą inną nazwą pachnie równie słodko”, mówi Szekspir, i chociaż Andre 3000 i Big Boi mogą się z tym nie zgodzić, chcę porozmawiać o błędnym pomyśle, że głos ma mniejsze znaczenie niż przesłanie.

Przyglądamy się stale ewoluującym kanałom komunikacji. W czasach Szekspira główną platformą mediów społecznościowych był miejski krzykacz. Prawdopodobnie niewłaściwie użyłby hashtagów i nawet nie wiedział, co oznacza „jeeet”.

Rzeczy się zmieniły. Głos liczy się tak samo jak przekaz.

Firmy coraz częściej wykorzystują możliwości budowania marki w wielu kanałach. Jednak nie wszystkie kanały docierają do tych samych odbiorców, a stworzenie jednolitego głosu, który przemawia do wszystkich odbiorców, może okazać się niezwykle trudnym zadaniem.

Skupienie swojego głosu na spójnej tożsamości marki, przy jednoczesnym umożliwieniu zróżnicowania w oparciu o dane demograficzne kanału i kluczowych leadów, może utrzymać spójność przekazu marketingowego i odblokować najlepsze wyniki dla marki wielokanałowej.

Aby zbadać, jak najlepiej to zrobić, stworzymy fikcyjną firmę, zbudujemy dla nich potencjalną strategię wielokanałowego brandingu (MCB), a nasz panel ekspertów określi zalety tego planu.

Kim jest nasz panel ekspertów? Dotarliśmy do 20 liderów małych firm zajmujących się marketingiem cyfrowym i zadaliśmy im 10 pytań na temat ich najlepszych praktyk w zakresie marketingu wielokanałowego, a następnie podsumowaliśmy kluczowe tematy na podstawie ich odpowiedzi i opinii.

Kim możemy być: Stworzeniem fikcyjnej firmy

Zbudujmy najpierw fikcyjną firmę.

Bane Co. chce opracować skoordynowaną, wielokanałową kampanię marketingową.

Chce zwiększyć świadomość marki i łapać lepszej jakości leady na niższych szczeblach ścieżki. Koncentruje większość swoich działań na Twitterze, Facebooku i LinkedIn.

Postanowiono zachować spójność tekstu wszystkich swoich kampanii we wszystkich kanałach, aby zachować poczucie tożsamości marki.

Jak myślisz, jak wygląda jego plan? Zwróćmy się do naszego panelu ekspertów:

Silne powody decydują o mocnych działaniach: wyznaczanie celów w wielokanałowym brandingu

Bane Co. ma silne wyczucie tego, co chce wyciągnąć z tej kampanii: chce zwiększyć świadomość marki i łapać leady na niższych szczeblach ścieżki.

Nasz panel ekspertów wymienił oba te przypadki jako jedne z najmocniejszych przypadków wielokanałowego brandingu.

Jest to zgodne z wynikami ankiety Gartnera z 2019 r.: 48% respondentów stara się zwiększyć ogólną świadomość marki za pomocą swoich kampanii, a 46% chce poprawić jakość swoich leadów.

Według naszych ekspertów istnieje kilka innych godnych uwagi powodów, dla których warto rozpocząć wielokanałowy branding: generowanie nowych punktów styku dla zaangażowania odbiorców i prezentowanie różnych aspektów Twojej firmy.

Częściowo wynika to z faktu, że różni ludzie używają różnych mediów do różnych celów. Używają ich również w różnym czasie, więc te dodatkowe punkty kontaktu zapewniają nieograniczony dostęp do odbiorców.

Gdyby do wyboru była symfonia: wybór odpowiedniej platformy

Upewnij się, że wybierasz kanały odpowiednie do swoich celów. Zgodnie z tym samym badaniem Gartnera 54,3% respondentów twierdzi, że mapowanie ich przekazu na preferencje kanałów odbiorców jest co najmniej umiarkowanie trudne, a 41% obawia się, że wyzwanie będzie się utrzymywać.

Bane Co. nie ustaliła, kim jest ich grupa docelowa.

Chociaż wie, że chce mieć na niższym poziomie leadów o wyższej jakości i chce zwiększyć świadomość marki, nigdy nie określił, kim są ci potencjalni klienci.

Określ docelową grupę demograficzną

To, co Bane Co. powinno zrobić, to przyjrzeć się ich najnowszym wyprzedaniom. Do jakiej grupy demograficznej to pasuje? Jak wyglądają te persony kupujących?

Po ustaleniu, kim jest ich grupa docelowa, musi najpierw sprawdzić, w jaki sposób ich potencjalni klienci i klienci z tej grupy demograficznej znaleźli ich w pierwszej kolejności.

To wskaże Bane Co., które kanały mogą okazać się najbardziej przydatne w dotarciu do docelowej grupy demograficznej.

Kieruj określone kanały na różne etapy lejka

Ponieważ Bane Co. chce zwiększyć świadomość marki i przyciągnąć ludzi na niższych szczeblach ścieżki, musi korzystać z kilku różnych rodzajów kanałów i bardzo konkretnie wybierać spośród nich.

Platformy społecznościowe doskonale nadają się do zwiększania świadomości marki, ponieważ mają poczucie wszechobecności (średnia liczba kont w mediach społecznościowych, jaką posiada dana osoba, to 2,3).

Jednak drugi cel Bane Co., jakim jest pozyskiwanie lepszych leadów na niższych szczeblach ścieżki, nie może zostać tak łatwo zrealizowany na Twitterze czy Facebooku. Nasi eksperci zdają sobie sprawę, że LinkedIn zwykle trafia do potencjalnych klientów na późniejszym etapie ich podróży zakupowej, więc jest to dobry wybór dla firmy.

Istnieją inne opcje kanałów, które trafiają do potencjalnych klientów na późniejszym etapie podróży klienta, takie jak marketing e-mailowy i treści generowane przez dostawców (blog lub post gościnny w witrynach internetowych i publikacjach).

Poznaj społeczność różnych kanałów

Dotyczy to zwłaszcza kanałów mediów społecznościowych, ale każdy punkt styku ma swoją własną społeczność i własne wytyczne dotyczące formatowania i oczekiwań.

Post na Instagramie w pełni wykorzystuje hashtagi (do 30), podczas gdy post na Facebooku byłby wyszydzany za nawet użycie jednego. Te wytyczne dla społeczności wymagają starannego przestrzegania, aby każda marka była skuteczna.

Poza zwykłym formatowaniem, społeczność wybranych kanałów może wymagać lub zabronić komponentów wizualnych, co również wpłynie na Twoją markę. Może to również wpłynąć na liczbę postów, które możesz opublikować, lub liczbę interakcji z odbiorcami.

Wiedząc, że społeczność jest ważna, oznacza to również, że nieuchronnie będziesz musiał rozwinąć różne głosy dla różnych kanałów.

Wiemy, kim jesteśmy: Równoważenie głosu i wiadomości

Według naszych ekspertów, jeśli masz jeden cel dla swojej wielokanałowej inicjatywy brandingowej, taki jak zwiększenie świadomości marki lub poprawa obsługi / retencji klienta, bardzo łatwo jest ustalić jeden główny przekaz kampanii.

Jednak nie tego chce Bane Co. Ma dwa główne aspekty swojej działalności, na którą stara się wpłynąć.

Chociaż tożsamość marki musi pozostać nienaruszona, musi mieć dwa oddzielne komunikaty dla ich dwóch różnych celów.

Zmień swój głos dla każdego kanału

Jak ustaliliśmy, każdy kanał ma swoje własne kluczowe dane demograficzne i własne wytyczne dotyczące zaangażowania. Oznacza to również, że musisz zmienić swój głos dla każdego kanału.

Pełne ujawnienie: Nasz panel został podzielony. Połowa naszych ekspertów twierdzi, że powinieneś pozwolić odbiorcom określić, jakiego głosu używasz (bardziej opiniujący ton na Twitterze, bardziej oparty na faktach i oparty na danych ton na LinkedIn itp.). Druga połowa mówi, że głos Twojej marki powinien pozostać spójny, aby uniknąć zamieszania.

Powiem tak: nie sądzę, aby te dwie rzeczy wzajemnie się wykluczały. Możesz postępować zgodnie z różnymi wytycznymi, które sam sobie wyznaczyłeś, jeśli chodzi o ton, a jednocześnie ustawiać się w kadencji i głosie, które są najskuteczniejsze w różnych kanałach.

Ale jak dowiedzieć się, który głos jest odpowiedni? Nie chcesz stereotypizować użytkowników, ale nie chcesz ich zrazić.

Testy A/B to twój przyjaciel

Nie idź na ślepo — przeczytaj, co Twoi konkurenci publikują na swoich platformach. W przeciwnym razie wyjdziesz na niedoświadczony.

Testy A/B to kosztowny i czasochłonny proces, więc upewnij się, że masz ukierunkowany test, który pomoże obniżyć część kosztów. Faktem jest, że nie wszystkie firmy mogą sobie na to pozwolić, nawet przy ukierunkowanym teście, więc miej oko na swoje budżety. Biorąc jednak pod uwagę wielkość Bane Co., powinna ona być w stanie przeprowadzić pewne testy A/B bez większego wpływu na wyniki finansowe.

Ale co dokładnie testujesz? Czy to tylko głos?

Niezupełnie — w rzeczywistości jest wiele rzeczy, które powinieneś przetestować, aby pomóc nie tylko w przesyłaniu wiadomości, ale także w ogólnym podejściu do zaangażowania:

• Głos
• wyczucie czasu
• Formatowanie
• Grafika
• Odpowiedzi
• Stawka księgowania

Wszystko to wiąże się ze sposobem, w jaki przekazujesz swoją podstawową wiadomość.

Śledząc swoje dane i sprawdzając, które posty uzyskują więcej odpowiedzi, możesz zdecydować, który głos jest najskuteczniejszy w przekazywaniu wiadomości i angażowaniu klientów.

Ma to kluczowe znaczenie – jednym z największych błędów, jakie mogą popełnić firmy dopiero rozpoczynające swoją strategię wielokanałowego brandingu, jest nie opieranie jej na danych.

Aby podtrzymać nasze przeznaczenie: co dalej dla ciebie

Teraz, gdy już wiesz, co Bane Co. robi źle, nadszedł czas, aby pomaszerować do Dunsinane Hill z własną strategią brandingową.

To może być onieśmielające, zwłaszcza jeśli nie masz odpowiednich narzędzi. Ale jeśli chcesz zwiększyć lub zmniejszyć rozmiar swojego oprogramowania marketingowego do tego, co jest absolutnie konieczne, oto co nasz panel ekspertów polecił Ci zainwestować:

• Marketing mediów społecznościowych
• Marketing e-mailowy
• Zarządzanie kampanią
• Doświadczenie klienta
• Rzecznictwo

Ankieta Gartnera 2019 dotycząca efektywności marketingu wielokanałowego: w tej ankiecie zbadano, w jaki sposób firmy wykorzystują podejścia oparte na wglądach w celu prowadzenia odpowiednich, spersonalizowanych rozmów, a także w jaki sposób wykorzystują technologię, techniki i harmonogram, aby uczynić dane klientów użytecznymi, możliwymi do przypisania i zgodnymi z prywatnością w kontekście szerszych celów biznesowych. Ankieta została przeprowadzona online przez zewnętrznego partnera w okresie od listopada 2018 r. do stycznia 2019 r. wśród 381 respondentów, w tym z USA (n=218, 58%), Kanady (n=66, 17%) i Wielkiej Brytanii (n=97, 26). %). Respondenci byli zobowiązani do zaangażowania się w decyzje dotyczące wielokanałowej strategii zarządzania i realizacji ich firmy. Respondenci byli również zobowiązani do kierowania odpowiedzialnością za co najmniej trzy kanały cyfrowe. Siedemdziesiąt dziewięć procent respondentów pochodziło z organizacji o rocznych przychodach w wysokości co najmniej 1 miliarda USD. Respondenci pochodzili z różnych branż: usługi finansowe (82 osoby), high-tech (88 osób), produkcja (44 osoby), produkty konsumenckie (32 osoby), media (13 osób), handel detaliczny (61 osób), służby zdrowia (31 respondentów) oraz podróże i gościnność (30 respondentów).

Ankieta została opracowana wspólnie przez zespół analityków firmy Gartner, którzy śledzą działania marketingowe, a następnie została przejrzana, przetestowana i administrowana przez zespół Research Data Analytics firmy Gartner

Wyniki tych badań nie reprezentują globalnych ustaleń ani rynku jako całości, ale są prostą średnią wyników dla docelowych krajów, branż i segmentów wielkości przedsiębiorstw objętych każdym badaniem.