Wyzwanie marketingowe Mover #4: Tworzenie strategii

Witamy w podkaście Przeboje i wstrząsy. Dołącz do nas, gdy liderzy branży i eksperci dyskutują o ważnych tematach marketingowych i dzielą się praktycznymi spostrzeżeniami oraz unikalnymi perspektywami na temat najnowszych marketingu, strategii, technologii i trendów.

Prowadzący podcast: Michelle Taves

Michelle Taves pełni funkcję dyrektora generalnego Grupy Porch Marketing, kierując zintegrowaną strategią marketingową V12 i innej firmy Porch, Welcome Wagon. Oprócz pełnienia funkcji dyrektora generalnego grupy, Michelle pełni funkcję dyrektora generalnego V12, nadzorując strategiczny kierunek firmy i codzienną działalność. Po przejęciu V12 przez Grupę Porch, Michelle odegrała kluczową rolę w ustanowieniu V12 jako wiodącego innowatora produktów w marketingu przeprowadzkowym, a dziś jest członkiem wyższego kierownictwa Grupy Porch.

Dzięki ponad 30-letniemu doświadczeniu w zakresie produktów, marketingu i przywództwa Michelle zdobyła dogłębną wiedzę na temat strategii i rozwoju produktu, zarządzania wydajnością operacyjną, realizacji kampanii wielokanałowych, własnych rozwiązań marketingowych i najlepszych praktyk w zakresie rozwoju odbiorców, w tym pozyskiwania zasobów, prywatności , dostępność i niezawodność.

Gość podcastu: Luci Rainey

Luci Rainey, była wiceprezes ds. marketingu w PODS i Comcast, dołącza do nas, aby zaoferować swoje spostrzeżenia i doświadczenie w świecie rzeczywistym, jak przezwyciężyć wyzwania związane z marketingiem przebojowym i wykorzystać pełny potencjał programu.

*Poniższa treść została zaczerpnięta z podcastu V12 Movers and Shakers

Wyzwanie 4: Tworzenie strategii

Luci: Kiedy już zdobędziesz swoje dane i uczynisz je praktycznymi, i zaczniesz udowadniać zwrot z inwestycji, możesz naprawdę zacząć patrzeć na bardziej holistyczną strategię. Nie mogę wystarczająco podkreślić, jak musisz zmapować podróż klienta, aby zobaczyć, kiedy Twoi klienci kupują. Myślę, że zauważysz, że podczas przeprowadzki klienci na pewnym poziomie dokonują zakupów.

Dzięki zrozumieniu, w jaki sposób przeprowadzki wpływają na Twoją firmę, możesz sformułować swoją strategię, a następnie co miesiąc komunikować ją w organizacji, aby móc zacząć realizować swoją strategię.

Znajdź miejsce do rozpoczęcia i budowania. Nie musi zaczynać się jako wszechogarniająca, kompleksowa strategia. Po prostu zacznij, a potem możesz budować na tym każdego roku. Kiedy zaczynałem w 2007 roku w Comcast z marketingiem przeprowadzkowym, nie był to duży, solidny program, który miałem, kiedy odszedłem w 2019 roku.

Zastanawiając się nad strategią, zdecyduj, jakim segmentem mają być przeprowadzki. Czy jest to bardziej samodzielny segment obok Twoich innych segmentów? A może chcesz zintegrować przeprowadzki z innymi programami? Można to zrobić na kilka sposobów.

Jeśli koncentrujesz się na tym, jak przeprowadzki wpływają na Twoją firmę i śledzisz te zyski i straty, możesz naprawdę stwierdzić, że jest to ważny segment dla Twojej firmy.

Czy masz dedykowany budżet na ten segment? Czy Twój zespół się na tym koncentruje? Bez budżetu i skupienia prawdopodobnie nie będzie się cieszył zbyt dużą popularnością.

Michelle: Jeśli chodzi o pierwszy punkt dotyczący planowania podróży klienta, oczywiście każda firma będzie miała swój własny rodzaj zakupów, a następnie podróży lojalnościowej.

Jednak wykonaliśmy dużo pracy z Porch, aby rozwijać nasz produkt na każdym etapie podróży. Mamy na przykład podróż przed przeprowadzką podzieloną na trzy fazy. Tak więc na różnych etapach podróży marketerzy mogą przedstawiać swoją markę konsumentom lub komunikować się z konsumentami w miarę przechodzenia przez ścieżkę ruchu.

Jeśli nie jest oczywiste ani intuicyjne, gdzie może się wpasować ruch, wykonaliśmy dużo pracy, aby pomóc marketerom, przynajmniej z punktu widzenia inicjatora, w zrozumieniu etapów podróży i tego, czym konsumenci są zainteresowani na każdym etapie.

Luci: Dla mnie i tak wydajemy tak dużo pieniędzy na marketing, chodzi o odpowiedź na pytanie, dlaczego musimy skupiać się na przeprowadzkach? Dlaczego musimy zwiększać nasz budżet, aby wspierać przeprowadzki? Przekonanie kierownictwa, że ​​jest to ważne, zajęło trochę czasu.

Punktem krytycznym była możliwość komunikowania się konkretnie, w jaki sposób przeprowadzki wpłynęły na ogólny biznes. Jakie są zyski i straty w oparciu o segment Mover? Kiedy możesz zacząć to komunikować i rozpowszechniać wiadomość, że przeprowadzki są ważne, nie jest trudno przekonać zespół kierowniczy.

Myślę, że żarówka zapaliła się, gdy naprawdę byliśmy w stanie uzyskać konkretne liczby powiązane z zyskami i stratami biznesowymi w odniesieniu do przeprowadzek. Możesz także pokazać testy, które wykonałeś i jak Twój ROI jest lepszy lub ROAS jest bardziej efektywny, a może Twój koszt sprzedaży jest niższy. Jeśli uda ci się uzyskać wpisowe, możesz zacząć myśleć o przesunięciu inwestycji, aby wesprzeć przeprowadzki.

Dobrym momentem na rozpoczęcie tej komunikacji jest początek roku, dzięki czemu możesz uzyskać dobre sześć miesięcy komunikacji przed rozpoczęciem sezonu budżetowego. Kiedy zaczyna się budżetowanie, prowadzisz komunikację, przeprowadzasz testy i możesz podzielić się tym z kierownictwem.

Michelle: W V12 naprawdę skupiliśmy się na tworzeniu rozwiązań, które przekształcają wgląd w programy, które są powiązane z wynikami w zamkniętej pętli, co, jak wiem, zawsze stanowi wyzwanie.

Luci: Tak, i wiele razy możesz dostać wpisowe, ale nie masz budżetu i to jest trudna część. Dużo rozmawialiśmy wcześniej o tym, jak najpierw wykorzystać taktyki i strategie, które nie kosztują dużo, i wykorzystać je jako punkty dowodowe, aby rozpocząć rzeczy, które kosztują.

Budżet i zasoby niekoniecznie muszą oznaczać więcej. Może to również oznaczać wydajność. Czy należy przesunąć budżet i zasoby, aby wesprzeć przeprowadzki?

Nie dziwię się, że ludziom trudno jest uzyskać budżet i zasoby. Wiele piętna marketingu przebojowego polega na tym, że często uważa się go za stary program do bezpośredniej poczty. I chociaż direct mail jest bardzo skuteczny w wielu firmach, marketing przeniesiony jest znacznie szerszy i naprawdę wszechstronny. To naprawdę segment, a nie tylko program jednotaktyczny.

Mover marketing to dziś bardzo wyrafinowany, kompleksowy segment marketingu. Jeśli uda Ci się uzyskać właściwe dane i sprawić, że właściwe dane będą przydatne, możesz odnieść wiele sukcesów z przeprowadzkami, zarówno w zakresie utrzymania firmy, jak i nowego przejęcia.

Gdybyś spytał firmy z listy Fortune 500, czy rozmawiają z przeprowadzkami, założę się, że wszystkie z nich zajmują się marketingiem i mają naprawdę silne programy marketingowe, a wszystko to nie bez powodu.

Michelle: Integracja to także wyzwanie dla wielu marketerów.

Luci: To zawsze popularny temat dla zespołów marketingowych. Gdzie to pasuje? Jak to wprowadzimy? Nad czym nie powinienem pracować?

Radziłbym zacząć od przeprowadzek jako segmentu i w ten sposób dopasować go do swojej strategii. I znowu przetestuj swoje segmenty, które z nich działają najlepiej, na czym powinieneś się teraz skupić. To poprowadzi cię do tego, jak rzeczy powinny zostać zintegrowane z istniejącymi programami.

Dowiedz się więcej o tym, jak Mover Marketing pomaga markom zwiększyć sukces kampanii pozyskiwania klientów i ich utrzymania

Pamiętaj, aby zasubskrybować poniżej, aby nie przegapić przyszłych odcinków z innymi wiodącymi w branży dyrektorami marketingu, którzy chcą zmienić przyszłość marketingu Mover.

Bądź na bieżąco z najnowszymi wiadomościami i zasobami: