Jak użytkownicy mobilni podejmują decyzje dotyczące instalacji aplikacji w Google Play i App Store
Opublikowany: 2017-01-24
Aby zoptymalizować instalacje aplikacji, musisz zdobyć trzy główne możliwości konwersji.
Oceny i recenzje są nadal najważniejszą pozycją, którą cenią użytkownicy urządzeń mobilnych, ale straciły swoją moc różnicowania w przypadku najlepszych aplikacji. Opisy aplikacji to nowa podstawa decydująca o tym, czy użytkownicy instalują Twoją aplikację, czy przekazują ją do innej, a filmy z aplikacji również mają kluczowe znaczenie.
Jednak twórcy aplikacji i marketerzy muszą brać pod uwagę wszystkie elementy swoich ofert w sklepie z aplikacjami — tytuł, ikonę, kategorię i inne — przy każdej z trzech krytycznych możliwości konwersji.
Optymalizacja App Store naprawdę ma znaczenie
Jest prawie niemożliwe, aby przecenić znaczenie każdego elementu danych, które na temat Twojej aplikacji dostarczasz do Google Play i iOS App Store. Ciężko pracowałeś i wydałeś znaczne sumy, aby ewangelizować swoją aplikację, budować ją i sprzedawać. Prawdopodobnie zapłaciłeś za reklamy promujące instalacje aplikacji i zainwestowałeś w marketing w mediach społecznościowych.
Tutaj wszystko się opłaca… lub gdzie wszystko umiera.
Każdy marketing wiąże się z kosztami, niezależnie od tego, czy jest to płatne instalacje, czy „darmowe” opcje, takie jak marketing w mediach społecznościowych, public relations i blogowanie, które wymagają czasu i wysiłku. Optymalizacja w taki sposób, aby potroić współczynnik konwersji i wygenerować więcej instalacji przy tych samych wydatkach na marketing, może sprawić, że różnica między dodatnim zwrotem z inwestycji… a niczym.
Trzy szanse na zaimponowanie
W Google Play i App Store są trzy główne możliwości konwersji. Twoim celem jako marketera aplikacji jest optymalizacja konwersji na każdym z nich. Ważną rzeczą, o której należy pamiętać, jest to, że różne elementy mają większe znaczenie przy różnych możliwościach konwersji .
Na przykład nazwa i ikona Twojej aplikacji nie są istotnym czynnikiem zwiększającym liczbę pobrań ze strony z informacjami o Twojej aplikacji.
Ale są one absolutnie ogromne w zwiększaniu konwersji z dwóch pierwszych możliwości wymienionych poniżej – przeglądania kontekstowego i aktywnego wyszukiwania – do kliknięcia (lub przejścia) do listy aplikacji.
- Przeglądanie kontekstowe
- Co to jest: ktoś otwiera aplikację App Store lub Google Play i zaczyna przewijać. Ikona, kategoria i nazwa Twojej aplikacji pojawiają się na wyselekcjonowanych listach, takich jak „Zestaw startowy do gier”, „Zdobądź bilety” lub „Najlepsze darmowe”.
- Kluczowe zasoby: ikona, nazwa i kategoria aplikacji
- Aktywne wyszukiwanie
- Co to jest: ktoś szuka określonej nazwy lub słowa kluczowego. Twoja aplikacja pojawi się na liście wyników.
- Kluczowe zasoby: różne dla każdej platformy, ale wspólne to nazwa, ikona i kategoria. App Store dodaje dwa częściowe zrzuty ekranu lub jedno wideo w orientacji poziomej; Google Play dodaje ocenę w postaci gwiazdek. (Więcej szczegółów w pełnym raporcie.)
- Lista aplikacji
- Co to jest: ktoś klika link w sklepie z aplikacjami lub poza nim i ląduje na pełnej liście aplikacji.
- Kluczowe atuty: Pełna enchilada. Zobacz raport, aby uzyskać szczegółowe informacje.
Inne możliwości konwersji obejmują polecane wykazy, gdy Google lub Apple udostępnia Twoje aplikacje, oraz zestawienia liderów. Zazwyczaj jednak formaty list w nich nie różnią się zbytnio od wyników wyszukiwania.
Zrozumienie motywacji użytkowników
Jak wspomnieliśmy wcześniej, największym czynnikiem wpływającym na instalację aplikacji jest wykonywanie zadań. (Jeśli uważasz, że brzmi to zbyt biznesowo, pamiętaj, że znalezienie gry, na którą można zmarnować 20 minut w oczekiwaniu na autobus, to również zadanie.)
Ludzie chcą coś zrobić. Co to znaczy?
Oznacza to, że potencjalni klienci instalacji aplikacji będą się spieszyć, będą skanować w poszukiwaniu szczegółów i obrazów, które wyskoczą z ekranu — nie czytając uważnie. Zasadniczo polują na dane, które mają największe znaczenie.
Istnieje jednak kilka interesujących różnic, gdy rozdzielasz liczby według wieku, płci i platformy.
Na przykład kobiety nieproporcjonalnie dbają o oceny i recenzje, podczas gdy mężczyźni troszczą się nieco bardziej o wszystko inne – w szczególności filmy z aplikacji i zrzuty ekranu z aplikacji – co sugeruje, że kobiety mogą bardziej dbać o dowód społeczny, a mężczyźni mogą być bardziej wizualni.
(Aby uzyskać więcej danych na temat różnic, pobierz pełny bezpłatny raport).
Zacznijmy od góry: nazwa i ikona
Nazwy aplikacji to ikony nie są bardzo ważne, jeśli chodzi o wygranie instalacji… a może są? 3000 właścicieli smartfonów oceniło ikony aplikacji jako ostatnie , gdy zapytaliśmy ich, jak podejmują decyzje dotyczące instalacji:
Ale ważne jest, aby nie tylko myśleć o nazwie lub tytule w odniesieniu do każdego innego elementu, który zawiera lista aplikacji, ale także w odniesieniu do tego, kiedy i gdzie ludzie ją zobaczą. I najprawdopodobniej napotkają to na początku ścieżki.
W rzeczywistości, w pierwszych dwóch możliwościach konwersji — wyszukiwaniu kontekstowym i aktywnym przeglądaniu — są one głównym celem i nie ma na co patrzeć. Na tych etapach celem jest po prostu zachęcenie użytkowników mobilnych do dalszego zagłębiania się w ścieżkę, do listy aplikacji, gdzie najprawdopodobniej decyzja o instalacji jest najbardziej prawdopodobna.
Ikona Twojej aplikacji i nazwa Twojej aplikacji nie spowodują instalacji… ale mogą spowodować wiele niepowodzeń konwersji na początku ścieżki.
Oceny i recenzje to stawki stołowe
Oczywiście oceny i recenzje są niezwykle ważne.
Oczywiście musisz włożyć dużo wysiłku w wygenerowanie większej liczby ocen i recenzji dla swojej aplikacji, aby znaleźć się w pierwszej setce lub więcej w swojej kategorii. (Więcej informacji o tym, jak osiągają to najlepsze aplikacje, znajdziesz w bezpłatnym raporcie TUNE: Jak oceny i recenzje aplikacji wpływają na ranking w Google Play i App Store).
Ale jest tutaj zastrzeżenie…
Dobre oceny, dobre recenzje i duża ich liczba są niezbędne do uzyskania dobrej pozycji w Google Play i App Store, ale całkowicie niewystarczające . Na ranking aplikacji Google i Apple wpływa wiele czynników. W ten sam sposób oceny również zachęcają do instalacji, ale niestety nie odróżniają Cię od innych aplikacji.
Czemu?
Ponieważ są to stawki przy stole: wszystkie najlepsze aplikacje mają wysokie oceny. Na przykład, oto oceny wszystkich aplikacji na iOS, które plasują się od 1 do 150 w swoich kategoriach (dlatego w tytule grafiki stwierdzamy, że opisy aplikacji są krytyczne — więcej o tym później).
Android jest trochę inny, ale niewiele.
Wynik: zazwyczaj potrzebujesz dobrych ocen, aby ludzie rozważyli pobranie Twojej aplikacji. Problem polega na tym, że gdy znajdziesz się na wyższych szczeblach dużych sklepów z aplikacjami, cała Twoja konkurencja również ma dobre oceny, co oznacza, że Twoje świetne oceny przeniosą Cię przez frontowe drzwi, ale nie będą Cię zbytnio różnicować.
Będziesz więc potrzebować czegoś więcej niż tylko dobrych ocen.
Konwersja opisów aplikacji
Oceny i recenzje są pierwszą przeszkodą, którą trzeba pokonać, aby wstawić stopę do drzwi. Opisy są drugim i często decydującym czynnikiem.
Dwadzieścia pięć procent użytkowników telefonów komórkowych twierdzi, że opisy są najważniejszym czynnikiem podczas pobierania aplikacji, a ponad to stawia ją na drugim miejscu. W sumie ponad 70 procent osób twierdzi, że opis aplikacji jest jednym z trzech najważniejszych.
Oprócz tego, że są miejscem, w którym ludzie mogą zobaczyć, co faktycznie robi Twoja aplikacja, dobre opisy aplikacji pomagają Ci uzyskać pozycję w App Store i Google Play, dzięki czemu lista aplikacji jest bardziej „nietoperzowa”. Nadmierne podkreślanie technik optymalizacji sklepu z aplikacjami (w celu uzyskania dobrego rankingu) podczas pisania tego będzie miało efekt przeciwny do zamierzonego dla optymalizacji konwersji.
Pamiętaj, że podczas instalowania aplikacji ludzie są zorientowani na zadania.
Najszybszym sposobem na podjęcie przez nich decyzji dotyczącej Twojej aplikacji jest przekazanie im potrzebnych informacji najszybciej i najskuteczniej. Podobnie jak w przypadku internetowego SEO, możesz dotrzeć do celu i zoptymalizować pod kątem indeksowania — możesz też mieć ciastko i je zjeść. Po prostu musisz być bardzo skoncentrowany i strategiczny na tym, do czego chcesz się uszeregować.
Filmy z aplikacji różnią się
Jak już wcześniej szczegółowo opisaliśmy, filmy o aplikacjach mają kluczowe znaczenie dla sukcesu.
To proste: filmy z aplikacji pomagają w pozycjonowaniu.
Kiedy badaliśmy najwyżej oceniane aplikacje w iOS App Store, na przykład aplikacje z filmami mają wyższą pozycję niż te, które ich nie mają. I tylko 7 procent najlepszych aplikacji – wszystkich aplikacji, które plasują się w pierwszej 150 w swojej kategorii – faktycznie zadało sobie trud stworzenia takiej.
Ale filmy z aplikacji są również czynnikiem różnicującym, gdy ludzie podejmują decyzje dotyczące pobierania.
Podczas gdy tylko 11% użytkowników mobilnych najpierw sprawdza film i uważa go za najważniejszy element przy podejmowaniu decyzji o pobraniu, prawie 60% umieszcza film jako jeden z czterech najważniejszych czynników. Filmy z aplikacjami są nieproporcjonalnie cenione przez młodych użytkowników mobilnych – którzy często napędzają wczesną fazę krzywej adopcji mobilnej – jak również przez starszych dorosłych użytkowników.
Czemu?
Proste: to jazda próbna przed zakupem samochodu. Najbliżej zrozumieją, jak będzie wyglądało korzystanie z Twojej aplikacji, zanim zdecydują się na instalację.
Podsumowując
Jest o wiele więcej szczegółów do udostępnienia, w tym rola zrzutów ekranu, testy A/B oraz różnice między płciami, platformami i wiekami.
W tym celu pobierz nasz bezpłatny raport: Jak ludzie podejmują decyzje dotyczące pobierania w Google Play i App Store.
Ale kluczem nie jest tylko to, co optymalizujesz.
Jest to również miejsce, w którym optymalizujesz go pod kątem obsługi klienta.