Mobilny martech: Budowanie mobilnego stosu technologii marketingowych

Marki i przedsiębiorstwa wiedzą wszystko o stosach technologii marketingowych. Technik ds. marketingu Scott Brinker zebrał 5381 logo w obecnym krajobrazie Martech, a nawet przyznano nagrodę — Stackies — za najlepiej ubrany, najlepiej wyglądający lub najpopularniejszy zestaw Martech.

Ale co z firmami mobile-first i mobile only?

Jeśli stawiasz na urządzenia mobilne, prawdopodobnie nie potrzebujesz ogromnych kawałków dosłownie kilkudziesięciu kategorii martech. Marketing kanałowy? Nie. Automatyzacja sprzedaży? Brak siły sprzedaży do automatyzacji. Platformy e-commerce? Może… ale może Apple i Google zajmą się całym przetwarzaniem płatności. CRM? To na pewno nie tradycyjny CRM. Wydrukuj ogłoszenie? Uhm. Analiza połączeń? Nie w milion lat.

Ale firmy mobile first i mobile only mają bardzo specyficzne i całkowicie krytyczne dla biznesu potrzeby w zakresie technologii marketingowych, takich jak — bezwstydna wtyczka — TUNE.

Zapytałem byłego menedżera Rovio zajmującego się pozyskiwaniem użytkowników, obecnie konsultanta i przedsiębiorcę oraz wybitnego eksperta branżowego, Erica Seuferta, o jego opinię na temat potrzeb martechowych firm stawiających na urządzenia mobilne.

John Koetsier: Wiele widzimy na temat marketingu stosów technologii dla dość tradycyjnych firm. Jak postrzegasz ich różnice w przypadku firm działających wyłącznie na urządzeniach mobilnych?

Eric Seufert

Eric Seufert: To dość poważne pytanie – jeśli przez „tradycyjne firmy” masz na myśli dużych sprzedawców detalicznych, takich jak Target lub wielkie konglomeraty, takie jak GE, to nie mam pojęcia; Chyba nigdy nie pracowałem w tradycyjnym biznesie.

Ale jeśli przez „tradycyjny biznes” masz na myśli firmy zajmujące się technologiami konsumenckimi, które obsługują strony internetowe, takie jak eBay lub wielcy sprzedawcy eCommerce lub aplikacje komputerowe, to istnieje kilka podstawowych, strukturalnych różnic między ekosystemem aplikacji mobilnych a ekosystemem sieci komputerowych, które mają wpływ na marketing na komórce.

Pierwszym z nich jest instalacja: po prostu nie istnieje w sieci Web na komputery stacjonarne i powoduje wiele komplikacji związanych z przypisywaniem klientów i przychodów kampaniom marketingowym. Oznacza to również, że najbardziej bezpośrednią ścieżką do pozyskania klienta na urządzeniu mobilnym jest bezpośrednia reakcja: żadna inna forma reklamy nie obsługuje procesu kliknij -> instaluj. Telewizja, poza domem itp. wymagają od użytkownika otwarcia sklepu z aplikacjami i wyszukania nazwy aplikacji, co powoduje niesamowitą ilość trudności w procesie instalacji (co nie oznacza, że ​​te metody nie mogą być wykonalne, tylko, że nie są tak skuteczne jak reklamy bezpośredniej odpowiedzi).

Drugi to wpływ, jaki same platformy mają na dystrybucję poprzez prezentacje i wykresy. Ten rodzaj redakcji nie istnieje w sieci komputerowej ani w aplikacjach komputerowych. Myślę też, że empirycznie prawdą jest, że ASO nie istnieje na urządzeniach mobilnych (napisałem o tym wpis na blogu tutaj). Innymi słowy, nie ma sposobu na przyciągnięcie znaczącego, podtrzymującego biznes ruchu do aplikacji poprzez optymalizację słów kluczowych. Tak więc SEO, które w pewien sposób demokratyzuje odkrywanie witryn w sieci, nie istnieje na urządzeniach mobilnych, co kładzie dodatkowy nacisk na znaczenie reklamy, zwłaszcza bezpośredniej reakcji.

Te dwie różnice strukturalne stwarzają potrzebę zaawansowanych technologii marketingowych, które mogą przechwytywać dane z wielu komponentów, gromadzić je w jednym miejscu i umożliwiać analitykom i menedżerom kampanii wykorzystanie ich do optymalizacji wydatków marketingowych.

John Koetsier: Jakie są podstawowe funkcje stosu technologii marketingowych wyłącznie na urządzenia mobilne?

Eric Seufert: Na wysokim poziomie powiedziałbym, że podstawową funkcją jest harmonizacja różnych zestawów danych w metryki zorientowane na zysk, które pozwalają mobilnym marketerom wykonywać swoją pracę zdecydowanie i w krótkim cyklu aktualizacji.

Podsumowując, istnieje kilka zasadniczych elementów tego typu systemu, który na to pozwala. Zmapowałem tutaj stos pozyskiwania użytkowników mobilnych i jego części składowe, więc nie będę tego odtwarzał. Jednak stos pozyskiwania użytkowników mobilnych wykonuje większość zadań związanych z marketingiem odpowiedzi bezpośredniej i obejmuje takie elementy, jak agregacja wydatków na reklamę, atrybucja, narzędzia do optymalizacji kampanii itp.

Drugi element — i myślę, że wiele firm ignoruje to ze szkodą dla siebie — to struktura analityczna, która pomaga zespołom marketingowym spojrzeć na wydatki w skali makro. Mam na myśli to, że: śledzenie opłacalności poszczególnych instalacji jest ważne, ale posiadanie szerszego obrazu tego, jak wydatki na marketing w odpowiedzi niebezpośredniej wpływają na przychody lub jak zmienia się liczba instalacji organicznych, gdy zmieniają się wydatki na pozyskiwanie płatne, a nawet jak pogoda systemy, święta państwowe itp. wpływają na rentowność.

Zrozumienie dynamiki między tymi rodzajami sił jest prawdopodobnie ważniejsze niż możliwość śledzenia opłacalności instalacji, które zostały wygenerowane przez kampanie z bezpośrednią instalacją. Tego typu modele marketingowe są nie tyle zależne od infrastruktury, ile są zdolnością zespołu marketingowego do budowania statystycznie wiarygodnych powiązań między wydatkami marketingowymi a przychodami, a więc pozycja w „stosie” tego rodzaju modelowania nie jest sztywny: można to zrobić w Excelu, skrypcie Pythona, na pulpicie nawigacyjnym lub naprawdę tam, gdzie zespół jest najłatwiej dostępny i przyswajalny.

John Koetsier: Jaki jest punkt i/lub punkty połączenia między nimi? Czy widzisz model ze szprychami lub model liniowy, model warstwowy?

Eric Seufert: Jest hierarchiczny w tym sensie, że w łańcuchu zależności niektóre elementy są bardziej fundamentalne niż inne; na przykład hurtownia danych jest bardziej fundamentalna niż pulpit nawigacyjny, więc sensowne jest przedstawienie tych dwóch elementów w kształcie piramidy.

Ale koncepcja modelowania naprawdę istnieje niezależnie od stosu: jest bardzo funkcjonalna. Myślę, że w miarę jak firmy stają się coraz bardziej wyrafinowane w sposobie myślenia o marketingu i modelu, który napędza ich wydatki, tworzą systemy typu hub-and-spoke, które przechowują dane użytkowników i instalują dane w centrum, z różnymi formatami marketingowymi — bezpośrednia reakcja, telewizja, wyjście z domu itp. — „podłączenie się” do tego centralnego magazynu danych. Tym właśnie jest analiza biznesowa: przedstawia migawkę stanu produktu, a następnie próbuje zbudować płynny model między zmiennymi, który może odtworzyć ten stan i przewidzieć inne stany. Innymi słowy, odpowiada na pytanie: „Jakie działania przyniosły mi dzisiaj przychód i jak mogę je wykorzystać, aby zwiększyć przychód, który osiągnę jutro?”.

John Koetsier: Myślę, że centralnym miejscem są ludzie… technologia, w której rozumiesz a) kim są twoi klienci/użytkownicy, b) co robią/gdzie ich dotknąłeś i gdzie weszli w interakcję z tobą, twój produkt , lub Twoje narzędzie, c) czego mogą chcieć w przyszłości oraz d) w jaki sposób są połączeni z innymi osobami, które mogą być obecnymi lub przyszłymi klientami/użytkownikami… może więcej. Ma sens? Zgodzić się? Nie zgadzać się?

Eric Seufert: Jasne, zgadzam się z tym, ale twierdzę, że na większość tych pytań można odpowiedzieć biernie i pośrednio za pomocą danych. Więc zamiast pytać „Kim są moi klienci?” Wolałbym po prostu poeksperymentować z różnymi dźwigniami, które mam do dyspozycji, dopóki nie osiągnę zysku.

Nie sądzę, że muszę być w stanie odpowiedzieć na to pytanie dyskretnym profilem, np. „Moimi klientami są kobiety z klasy średniej w wieku 28-37 lat;” Mogę iterować swoją drogę do ustalenia tego poprzez eksperymenty, a następnie finansować kampanie, które przynoszą zysk i zabijają te, które tego nie robią. Jeśli docieram do docelowej grupy demograficznej poprzez eksperymentowanie z wieloma różnymi rzeczami, aż znajdę taką, która działa, niekoniecznie muszę dokładnie wiedzieć, dlaczego to, co robię, działa.

John Koetsier: Jakiej tkanki łącznej obecnie brakuje?

Eric Seufert: Infrastruktura analityczna i uczenia maszynowego, która tworzy zmienne objaśniające opisujące siły powodujące instalacje.

Ponownie, wielu programistów działa z oddolnym mandatem marketingowym: każdy użytkownik jest rozliczany wyłącznie z marketingu bezpośredniego. Z takim podejściem nie ma problemu, ale sukces takiego podejścia jest ograniczony głębokością portfela dewelopera: rynek bezpośredniej reakcji jest zdecydowanie najbardziej konkurencyjny. Oczywiście produkt jest czynnikiem decydującym, ale ceteris paribus [tłumaczenie: wszystkie inne rzeczy są równe], jeśli dwa produkty są w przybliżeniu równoważne, ale jeden programista ma dziesięć razy większy budżet marketingowy niż drugi, bogatszy wygra w czysto bezpośredniej odpowiedzi konkurs marketingowy. Każdego dnia w App Store pojawia się około 700 aplikacji i jest tylko tyle sposobów, aby dopasować cukierki lub zbudować miasta.

Ta rzeczywistość uderzyła wielu programistów w twarz: wielu programistów produkuje najwyższej klasy, imponujące produkty, ale bardzo niewielu przełamuje zgiełk rynku i buduje trakcję bazy użytkowników poprzez marketing wyłącznie poprzez bezpośrednią reakcję.

Tkanka łączna, o której wspomniałem, to zestaw produktów i usług, które pomagają programistom zdywersyfikować źródła ruchu poza to, co można przypisać dyskretnemu linkowi śledzącemu. Zbudowałem Agamemnona, aby pomóc programistom to zrobić.

John Koetsier: Jeśli przyszłość marketingu mobilnego to ilości i handel o wysokiej częstotliwości, to gdzie jest sztuka? kreatywność? Projektowanie? je-ne-sais-quoi?

Eric Seufert: Myślę, że sztuka i kreatywność wykraczają poza samo rysowanie i wymyślanie estetycznych motywów i tonów dla zasobów marketingowych. Budowanie wyrafinowanego modelu predykcyjnego przypomina tworzenie sztuki, chociaż nie ma w tym elementu estetycznego. Nie uważam więc marketingu mobilnego za wytworną, czysto mechaniczną funkcję, nawet gdy staje się bardziej zautomatyzowany i zautomatyzowany.

To powiedziawszy, myślę, że gdyby ktoś z mojego zespołu powiedział mi, że wydaje pieniądze na kampanię ze względu na je-ne-sais-quoi na kanale, rozmowa ta przekształciłaby się w recenzję wyników.

John Koetsier: Dziękuję za poświęcony czas i wiedzę!