Trzy lata później: branża gier mobilnych po wejściu w życie ustawy ATT

W kwietniu przypada trzecia rocznica premiery aplikacji App Tracking Transparency (ATT) firmy Apple. Wydaje się zatem, że warto przyjrzeć się temu, jak technologia ATT zasadniczo zmieniła branżę gier mobilnych i nadal wywołuje fale.

Tło

Szybkie przypomnienie: w 2021 roku Apple wdrożyło ATT w ramach iOS 14 i zaczęło go egzekwować w kwietniu tego roku (w iOS 14.5). Te nowe ramy prywatności po raz pierwszy umożliwiły użytkownikom urządzeń Apple zezwolenie lub zablokowanie możliwości śledzenia ich przez twórców aplikacji. Zanim zagłębimy się w szczegóły, krótkie omówienie różnych identyfikatorów w ekosystemie Apple: Istnieją dwa główne identyfikatory, identyfikator specyficzny dla dostawcy o nazwie IDFV (Identyfikator dla dostawców) i drugi identyfikator o nazwie IDFA (Identyfikator dla reklamodawców). IDFA to uniwersalny identyfikator używany przez dostawców i reklamodawców w ekosystemie Apple. Ten identyfikator IDFA był kluczem do identyfikacji wartościowych użytkowników zarówno dla programistów, jak i reklamodawców. Dzięki temu identyfikatorowi reklamodawcy mogą kierować reklamy do odbiorców, którzy najlepiej pasują do ich aplikacji. Z drugiej strony dostawcy/programiści mogą śledzić instalacje konkretnych kreacji w aplikacji i wiedzieć, które kanały marketingowe i reklamy przyniosły największy zysk.

Ramy prywatności ATT skupiały się na bardzo cennym i kluczowym identyfikatorze IDFA i oddawały kontrolę prywatności w ręce użytkowników. Dzięki ATT użytkownicy aplikacji muszą bezpośrednio wyrazić zgodę na udostępnianie tego cennego identyfikatora, w przeciwnym razie identyfikator IDFA użytkownika zostanie po prostu usunięty i nie będzie można go zidentyfikować. Ponadto iOS umożliwia użytkownikom uniwersalne blokowanie śledzenia, więc nawet jeśli aplikacja będzie chciała zapytać użytkownika, system operacyjny zabroni tego, a monit ATT o pozwolenie systemowe nigdy nie zostanie wyświetlony. Oznaczało to, że większość użytkowników nie mogła być śledzona, chyba że wyrazili na to wyraźną zgodę. To z kolei uniemożliwiło reklamodawcom i programistom skuteczne kierowanie, ponieważ nie było identyfikatora IDFA, którego można było używać, chyba że został on specjalnie udostępniony. Bez wątpienia miało to ogromny wpływ na to, że CPI (koszt instalacji) gwałtownie wzrósł z dnia na dzień (według firmy AppsFlyer zajmującej się atrybucją mobilną, o +20%), ponieważ wszyscy kupowali teraz w zasadzie w ciemno. Miało to miejsce po stronie UA (pozyskiwania użytkowników). Z drugiej strony, ponieważ reklamodawcy nie byli teraz w stanie efektywnie kupować, to z kolei zaszkodziło stawkom reklamowym CPM (koszt za 1 tys. wyświetleń), co oznaczało mniejsze zarobki na reklamach – podwójna klapa!

Tak więc dzięki tej jednej zmianie ze strony Apple cała przestrzeń gier mobilnych została całkowicie wywrócona do góry nogami. Hiper-swobodna przestrzeń, która opiera się na bardzo tanich instalacjach, a następnie pompowaniu reklam w grach w celu osiągnięcia zysku, postawiła pod znakiem zapytania rentowność całych modeli biznesowych! Jednak teraz, gdy minęły już trzy lata, branża zaczęła się dostosowywać. UA stosuje obecnie znacznie bardziej wyrafinowane modele łączące koszty płatne i organiczne oraz prawdopodobieństwo skutecznego targetowania i wydatków. Tam, gdzie to możliwe, programiści zaczęli gromadzić inne informacje umożliwiające identyfikację, takie jak poczta e-mail, które mogą służyć jako uniwersalne moduły śledzące. Reklama osiągnęła nową normalność, gdzie kupowanie ze względu na wielkość stało się normą w porównaniu z kupowaniem ze względu na działania (ponieważ prawie niemożliwe jest śledzenie).

Aktualne dzisiaj

Jak zatem istotne jest obecnie ATT? Cóż, bardzo. Apple ściśle egzekwuje ramy dotyczące przesyłania aplikacji do sklepu z aplikacjami. Jeśli aplikacja coś śledzi, musi zostać wyświetlony monit ATT, a firma Apple odrzuci przesłanie, jeśli go nie zobaczy. Wielu programistów znalazło się w sytuacji, w której Apple twierdzi, że tego nie widzi, ale deweloper upiera się, że tak jest i ciągle ponownie przesyła aplikację. Wystarczy powiedzieć, że to nie zniknie, a wraz z przyszłymi wersjami iOS te ramy prywatności będą nadal ewoluować.

Jeśli jesteś twórcą gier aplikacji i chcesz zarabiać na reklamach/sponsorowaniu lub kupować UA, musisz dobrze znać ATT, to nowa normalność.

Dobra? Jakieś dobre wieści?

Czy to wszystko to zagłada i mrok? Cóż, niezupełnie. Z biegiem czasu wielka, przerażająca zachęta ATT stała się normą, a wskaźniki rezygnacji faktycznie spadają. Kiedy po raz pierwszy wprowadzono ATT, firma Correct zajmująca się atrybucją mobilną poinformowała, że ​​80–90% użytkowników (w zależności od gatunku, położenia geograficznego i kultury) zrezygnuje ze śledzenia. W dzisiejszych czasach wszechobecny monit ATT wydaje się być szerzej akceptowany, dlatego odsetek zapisów wzrósł z 25% do 40% (Dostosuj).

Najlepsze praktyki

Czy sposób i czas wyświetlania monitu ATT nadal ma znaczenie? Cóż, jak ze wszystkim, to zależy. Wiele aplikacji wyświetli monit użytkownikowi od razu podczas uruchamiania aplikacji. Na początku monity wstępne były dość powszechne, gdy wymagane było pouczenie użytkowników „dlaczego” powinni zezwolić na śledzenie, było to dla użytkowników nowością. Obecnie takie podpowiedzi stają się coraz rzadsze. I chociaż często wykorzystywane są ograniczone opcje dostosowywania podpowiedzi, komunikaty są zwykle bardzo podobne, na przykład „Zezwalaj na śledzenie, aby zapewnić lepszą jakość reklam” lub „Pomóż we wsparciu gry”.

Jedną z rzeczy, na którą należy zwrócić uwagę, jeśli chodzi o czas wyświetlania monitu, jest zbyt długie jego opóźnienie. Wielu partnerów zajmujących się atrybucją pobierze identyfikatory w ramach instalacji, co oznacza, że ​​monit ATT musi zostać wyświetlony przed zdarzeniem instalacji. Konsekwencją wepchnięcia monitu ATT na późniejszy etap cyklu początkowego jest opóźnienie śledzenia instalacji, co może znacząco wpłynąć na liczbę instalacji i ostatecznie na CPI. Zachowaj więc szczególną ostrożność przy opóźnianiu monitu ATT i pamiętaj, jaki wpływ może to mieć na instalację atrybucji.

Na początku ci się nie udaje, spróbuj ponownie!

Mało znaną/stosowaną sztuczką jest to, że aplikacje mogą sprawdzać status ATT i kierować użytkowników do ustawień gry w aplikacji, aby przełączyć uprawnienia. Zwykle jest to widoczne w przypadku aplikacji wymagających lokalizacji lub próbujących zmienić ustawienia powiadomień. Tę samą taktykę można zastosować w przypadku monitu ATT, w którym aplikacja gry może sprawdzić bieżący stan, a jeśli zobaczy komunikat „odrzucony”, może wyświetlić monit. Ten monit może przypomnieć użytkownikowi, dlaczego powinien zezwolić na śledzenie aplikacji, a następnie bezpośrednio powiązać go z indywidualnymi ustawieniami aplikacji na urządzeniu, aby przełączyć ustawienie śledzenia.

W praktyce dość trudno jest zmienić wybór dokonany przez użytkownika, zwłaszcza że pierwotnie wybrał on opcję „nie śledź”, ale nie jest to niemożliwe. W środowisku, w którym programiści szukają przewagi, może to być tanie rozwiązanie z dobrą platformą zaangażowania, która pozwala stopniowo zwiększać współczynniki akceptacji.

Przyszły

Apple poważnie podchodzi do kwestii prywatności i nadal czyni postępy, zapewniając użytkownikom większą ochronę prywatności. W iOS17 wprowadzenie ochrony linków jeszcze bardziej utrudni śledzenie użytkowników, ponieważ parametry śledzenia używane w adresach URL zaczną być usuwane, co zmusi branżę do dalszej ewolucji i innowacji.

Google podejmuje podobne kroki, wdrażając własne ramy ochrony prywatności o nazwie Privacy Sandbox. To wciąż jest usuwane i najpierw trafia do sieci. Jednak w miarę szybkiego pojawiania się rozwiązań mobilnych będzie to kolejny poważny przełom w krajobrazie reklamowym Androida, podobnie jak ATT miało to miejsce w przypadku iOS.

TL;DR

Krótko mówiąc, jeśli jesteś twórcą gier aplikacji i początkowo wdrożyłeś konfigurację ATT, jest to świetny moment, aby jeszcze raz przyjrzeć się i sprawdzić, jakie zmiany mogą być potrzebne. Wyświetlanie monitu lub bez monitu, ustalanie czasu i ponowne pytanie użytkowników to świetne taktyki umożliwiające zwiększenie liczby zapisów. Prywatność już tu zostanie, a doświadczony twórca gier powinien zawsze mieć na uwadze zmiany w Apple ATT, a także nadchodzącą piaskownicę prywatności Google.

Daj mi znać, co myślisz! Czy jesteś twórcą gier? Jak radzi sobie z Apple ATT? Jak myślisz, jaki wpływ będzie miała Google Privacy Sandbox? Uwielbiam słuchać twoich wojennych historii!

Jeśli podoba Ci się ta treść, sprawdź nasze blogi i najnowsze webinarium z naszymi partnerami z AppsFlyer, gdzie rozmawialiśmy o ATT, LiveOps i wszystkim pomiędzy.