Strategia brandingowa M&M: smaczna uczta od prawie 80 lat

Czy wiesz, że wielokolorowe cukierki czekoladowe M&M's istnieją od lat 40.? Marka na przestrzeni lat przeszła wiele zmian, ale jakoś wciąż pozostaje łakomym kąskiem w świadomości klientów . To długi czas, aby marka pozostała istotna wśród konsumentów, zwłaszcza gdy każdego roku wprowadza się tak wiele nowych słodyczy.

Jak to się robi M&M's? Jedno jest pewne, M&M's wciąż tu jest, nie tylko ze względu na smakowite tęczowe cukierki. Stało się częścią stylu życia – dlatego ludzie wciąż o tym mówią i generują darmową reklamę dla marki cukierków. Działania marketingowe pomagają w dużej mierze wzbudzić zainteresowanie ludzi M&M's.

Są to wszystkie elementy strategii brandingowej M&M, która ma na celu promowanie kolorowych cukierków i zachęcanie ludzi do wypróbowania smacznych czekoladek. Im więcej szumu może wywołać marka, tym więcej konsumentów będzie mówić o jej cukierkach i kojarzyć M&M's ze świetną przekąską dla każdego. W tym artykule dowiemy się więcej o strategii brandingowej M&M i zobaczymy, jak sprawia, że ​​ludzie wciąż mają ochotę na czekoladowe cukierki . Otwórzmy torbę, aby zobaczyć sekretną magię!

Wprowadzenie do M&M

M&M's to słodki produkt, który powstał w Stanach Zjednoczonych w 1941 roku. Charakterystycznymi produktami są wielokolorowe cukierki czekoladowe w kształcie guzików, z których każdy ma białą literę „m” wydrukowaną małymi literami po jednej stronie. Oryginalne cukierki miały półsłodkie nadzienie czekoladowe i nadal mają regularny smak. Wprowadzono wiele odmian, takich jak migdał, masło orzechowe, precel, ciemna czekolada, chrupiąca i karmelowa, a niektóre inne są dostępne tylko w określonych okresach czasu w lokalizacjach geograficznych.

M&M's to flagowy produkt Mars Incorporated - jednej z największych prywatnych firm zajmujących się produkcją artykułów spożywczych, słodyczy, karmy dla zwierząt, a nawet usług związanych z pielęgnacją zwierząt. Od 2003 roku cukierki M&M's są sprzedawane w ponad 100 krajach. Jego inicjały to nazwiska dwóch twórców – Bruce'a Murrie i Forresta Marsa. Pomysły na cukierki pochodzą z metody stosowanej przez żołnierzy do noszenia czekoladek bez topienia się w ciepłym klimacie. W 1949 roku marka wprowadziła hasło „Rozpływaj się w ustach, a nie w dłoni”, które bezpośrednio odzwierciedlało tę funkcję.

Pierwszym dużym klientem firmy było wojsko, a następnie stopniowo zaopatruje się w szerszych odbiorców. W latach 80. cukierki czekoladowe M&M's stały się pierwszymi cukierkami w kosmosie, gdy zostały wybrane do zaopatrzenia astronautów w żywność. Z biegiem czasu firma wprowadzała nowe smaki i kolory, aby być bardziej atrakcyjnym dla klientów. Kolorom towarzyszyły zabawne postacie i reklamy, które omówimy w dalszej części.

Pod wpływem firmy macierzystej Mars, firma M&M's odniosła sukces nie tylko dzięki smacznym produktom, ale także dzięki unikalnemu połączeniu innowacyjności i determinacji. W aktywnym okresie konsekwentnie prezentuje nowe kampanie. Są one starannie zaplanowane i skutecznie motywują konsumentów do zakupu produktów.

Następnie przyjrzymy się podstawowej strategii brandingowej M&M's w produktach i docelowych klientach. To podstawa, na której każda firma może budować swój proces pracy i efektywniej wprowadzać nowe produkty. Trzymaj notatkę i długopis pod ręką, a możesz nauczyć się czegoś nowego.

Produkty M&M i klienci docelowi

Produkty M&M's to nadziewane czekoladą cukierki z kolorowymi muszlami, aby wyglądały atrakcyjnie, zwłaszcza dla dzieci. Każdy z kawałków jest nadrukowany małą literą „m” i wypełniony jest różnymi wariantami smakowymi. Kolory cukierków to brązowy, czerwony, pomarańczowy, niebieski, zielony i żółty.

Od samego początku firma M&M's zdawała sobie sprawę, że kolory odgrywają ważną rolę w wyborze kupującego. Ten pomysł na kolor jest ogromnym i udanym elementem strategii brandingowej M&M. Zmiana kolorów może być strategiczna, związana z wydarzeniem lub dostępna tylko w ramach kampanii. Publiczność jest również zaproszona do wzięcia udziału w decydowaniu o cukierkowych kolorach marki, ale do tego przejdziemy później.

Smak jest również częścią strategii produktowej M&M's. Oryginalne cukierki wypełniono mleczną czekoladą, a do pierwszej odmiany dodano orzeszki arachidowe. Oba te smaki są ulubieńcami wszechczasów i wciąż cieszą się dużym zainteresowaniem. Z czasem dodawano więcej odmian, a także różne rozmiary cukierków.

Na pierwszy rzut oka świąteczne kolory i cukierki M&M's są szczególnie atrakcyjne dla dzieci. Ale problem polega na tym, że dzieci nie kontrolują zakupów rodzinnych. Tak więc hasło „Rozpływaj się w ustach, a nie w dłoni” było skierowane do rodziców. Sugeruje to, że M&M's zapobiega zabrudzeniu rąk i sklejaniu się dzieci przez bałagan w ustach. Pierwszymi docelowymi klientami M&M były dzieci, ale rodzice dzieci zaczęli kupować.

Po II wojnie światowej nastąpiła zmiana demograficzna wśród zjadaczy cukierków. Mężczyźni i kobiety zaczęli cieszyć się czekoladą tak samo jak dzieci, a wśród kobiet istnieje szczególne pragnienie czekolady. Tak więc, M&M's połączyło poprzedni rynek docelowy z nowym rynkiem kobiet w wieku studenckim. Dzięki reklamom skierowanym do kobiet firma pozyskała klientów zarówno samotnych kobiet, jak i matek. Znalazło to odzwierciedlenie w opakowaniach M&M „Mega M&M's” (2005), które były większe i miały bardziej dojrzałe kolory, takie jak bordowy, beżowy, złoty i turkusowy.

Jeśli zauważysz, możesz zobaczyć, jak reklamy M&M's mogą czasami przedstawiać doświadczenia, do których odnoszą się profesjonalne kobiety. Reklamy mogą przybierać kontekst imprezy lub miejsca pracy. Ostatnio wprowadzenie silnej postaci kobiecej, pani Brown, jest idealnym przykładem kobiet, do których kieruje się firma.

Wspaniałą cechą docelowych klientów M&M jest to, że te same kobiety mogą mieć dzieci lub dzielić się z nimi cukierkami. Chociaż postacie marki mogą być związane z dorosłymi kobietami, nadal są zabawnymi i animowanymi postaciami, które dzieci mogą znaleźć zabawę i miłość. Kamień uderza w dwa ptaki.

Strategia i kampanie brandingowe M&M's

M&M's jest odpowiedni dla masowego rynku i może być skierowany do wielu grup wiekowych, które kochają słodycze. Aby jednak pozostać marką z najwyższej półki, potrzebuje solidnej i zrównoważonej strategii, aby produkty były łatwo dostępne dla każdego konsumenta. Wtedy wkraczają kampanie reklamowe, które dokładnie pokazują wizerunek marki we wszystkich kanałach. Zobaczmy strategię i kampanie, które M&M przygotowało, aby promować swoją markę.

Wdrażanie wydarzeń na świecie

Ponieważ firma jest własnością prywatną, trudno jest określić dokładną liczbę wydatków M&M na promocję, ale kampanie opracowane na całym świecie w celu wzmocnienia globalnego pozycjonowania marki z pewnością coś mówią. Firma często nie prowadzi kilku różnych kampanii jednocześnie, ale może zaskakująco szybko zmienić promocję, aby odzwierciedlić zmiany na świecie. Światowe wydarzenia są na bieżąco z bieżącymi wydarzeniami, a M&M lubi włączać je również do swoich strategii.

Pierwsza światowa impreza odbyła się na Igrzyskach Olimpijskich w 1984 roku, gdzie M&M's i Mars' Snickers stały się „oryginalną przekąską” światowej imprezy. Innym światowym wydarzeniem, które M&M wykorzystało do promowania swojej marki, było kradzież słynnego obrazu „Krzyk”. Brakowało go przez prawie dwa lata, a odzyskano go zaledwie kilka dni po nowej kampanii reklamowej M&M oferującej dwa miliony cukierków z ciemnej czekolady za powrót obrazu. Użyła nawet tego obrazu we wcześniejszej reklamie produktów z ciemnej czekolady.

Oskary - jedna z najbardziej prestiżowych imprez na świecie, to miejsce, w którym M&M's promują markę, zwłaszcza gdy kobiety lubią oglądać show. Stworzyła zabawną i udaną kampanię „Red's Red Carpet Tips for the Oscars”, w której „Czerwony” cukierek udzielał wskazówek, jak uzyskać zdrową opaleniznę, mieć świtę i nie tylko. Byli zabawni i rysowali.

Następnie firma M&M's stworzyła pudełka na prezenty z kolorowymi cukierkami i spersonalizowanymi wiadomościami zachęty lub gratulacji dla nominowanych do Oscara. W 2014 roku M&M's miało duet matki i córki Melissa i Joan Rivers, który promował nową kampanię „Zostań M&M” . Była to funkcja strony internetowej, która pozwalała użytkownikom tworzyć własne osobowości alter M&M. W kampanii pojawiły się również reklamy telewizyjne w pierwszym odcinku sezonu American Idol.

Promowanie kolorami

Jak wspomniano powyżej, M&M's traktuje kolory jako ogromną część strategii brandingowej. Idea kolorów przyczyniła się do wielu udanych kampanii firmy. Na początku historii kolor fioletowy został zmieniony na kolor jasnobrązowy. Pewnego razu czerwony został usunięty z powodu publicznego zaniepokojenia strachem przed czerwonym barwnikiem. Następnie został dodany z powrotem na prośbę konsumenta. Publiczność jest zaniepokojona kolorami torebek M&M's, a marka wykorzystuje to, szukając opinii i pomysłów.

W 1995 roku firma M&M's ogłosiła, że ​​doda nowy kolor do mieszanki cukierków, a klienci będą mogli brać udział w procesie wyboru. Po zakończeniu głosowania okazało się, że nowym członkiem rodziny kolorów będzie niebieski. W 2002 roku konsumenci mogli ponownie głosować na promocję zmiany koloru z fioletowego, różowego i wodnego. Miłośnicy M&M's na całym świecie wybrali fiolet, więc trafił do torebek ze słodyczami. Wybór koloru nie był stały i ludzie musieli kupować nowe produkty, zanim fioletowe cukierki nie były już dostępne.

Krótko po Nowym Roku 2004 firma M&M's ogłosiła nową kampanię pod nazwą „Great Color Quest”. Firma twierdziła, że ​​wyssała kolor z cukierków i przez trzy miesiące sprzedawała tylko czarno-białe M&M's. Poza tym było sześć toreb tylko w jednym kolorze: czerwonym, żółtym, zielonym, pomarańczowym, niebieskim i brązowym. Ci, którzy znajdą te torby, wygrają 20 000 dolarów i Volkswagena Garbusa w tym samym kolorze. Zwycięzca otrzymał także czteroosobową wycieczkę do Los Angeles i wziął udział w wydarzeniu, które odbyło się ponownie, aby odebrać nagrody.

Pozwól fanom włączyć się w proces produkcji

Kolor cukierków to tylko jedna z rzeczy, do których M&M's chce, aby fani się przyłączyli i pomogli w podejmowaniu decyzji. Fajne jest to, że kiedy klienci mogą kształtować przyszłość produktów, zwłaszcza swoich ulubionych, inwestują znacznie więcej.

Firma M&M's przeprowadziła konkurs „Zagłosuj na ulubionego orzecha ziemnego” , w którym konsumenci mogą decydować o smakach przyszłych cukierków M&M's. W połączeniu ze wspomnianym powyżej głosowaniem na kolor, M&M dały fanom moc decydowania o tym, jak ich ulubione cukierki smakują i wyglądają. Autentyczny dialog z uznaniem dla opinii konsumentów ogromnie zwiększył zasięg i sprzedaż marki.

Głosowanie na postać M&M przyciągnęło ponad 3,5 miliona głosów na całym świecie i podniosło zarówno zainteresowanie marką, jak i sprzedaż. Sukcesem okazała się również kampania „Zostań M&M” , w której sprzedaż cukierków z możliwością personalizacji wzrosła o 2% . Najwyraźniej klienci uwielbiają angażować się w M&M's. Im bardziej aktywnie i emocjonalnie zaangażowani, tym większe prawdopodobieństwo, że konsumenci będą rozpowszechniać pozytywne słowa o Twoich produktach.

Stwórz wyjątkowe doświadczenie w mediach społecznościowych

W erze mediów społecznościowych istnieje więcej narzędzi i kanałów niż kiedykolwiek, aby dotrzeć do odbiorców i zaangażować ich. Kanały społecznościowe zapewniają firmom okno, w którym można zobaczyć życie i wzorce wydatków miliardów ludzi. To niesamowity zasięg, zarówno w skali globalnej, jak i krajowej.

A konsumenci mogą również czerpać korzyści z firm docierających do nich; otrzymują więcej niesamowitych treści, poczucie społeczności oraz zniżki lub nagrody. Nie ma więc mowy o tym, że dobra obecność w mediach społecznościowych jest obecnie koniecznością dla marek. M&M's, znając się na tworzeniu wirusowych kampanii marketingowych, polegało na mediach społecznościowych, zwłaszcza na Facebooku, w swojej kampanii M&M's Pretzel i zbudowało aktywne strony na Facebooku, aby promować swoje cukierkowe maskotki.

Miss Green - zielony cukierek był gospodarzem konkursu na selfie na Facebooku o nazwie „Tour of Ireland” oraz nagradzanej kampanii na Snapchacie z okazji Dnia Świętego Patryka. W wyniku marketingu w mediach społecznościowych, M&M's znacznie zwiększyła świadomość marki o 17%, czyniąc ją jedną z 10 najlepszych marek czekolady w Irlandii dzięki kampaniom.

Teraz możesz znaleźć wszelkiego rodzaju fajne treści na kanałach mediów społecznościowych M&M. Jednym z godnych uwagi przykładów są paragony żywnościowe z cukierkami M&M's, które mają również specjalną stronę na stronie głównej firmy. Zostaną one przekształcone w filmy, posty na blogu, zdjęcia na Pintereście i nie tylko, aby stać się wiecznie zielonymi treściami. Są też niesamowite i kreatywne pomysły na prezenty z M&M's, takie jak butelka okolicznościowa, torebka na cukierki z kwiatami, tort z podziękowaniami i nie tylko.

Innym wspaniałym przykładem wyjątkowego doświadczenia zapewnianego przez M&M's jest przełomowy konkurs w 2010 roku w Kanadzie o nazwie „Find Red” . Tak było przed Pokemon Go, ale M&M już używało Google Street View, aby rzucić wyzwanie fanom, aby znaleźli postać Red na ulicy. Konkurs odniósł ogromny sukces z ponad 8 milionami wyświetleń w mediach społecznościowych i ponad 200 000 wzmianek na Twitterze. Rzeczywiście znaleziono też czerwony.

Pojawianie się w filmach i telewizorach

Uznane za część amerykańskiej kultury, M&M's prowadziły duże promocje, aby pojawić się w wydanych wersjach długo oczekiwanych filmów. W 2005 roku ukazał się film The Star Wars Episode III: Revenge of the Sith, więc M&M's przeprowadziło promocję „mPire” , aby dopasować się do tematu filmu. W tym czasie po raz pierwszy pojawiła się odmiana ciemnej czekolady, przypominająca niesławnego Dartha Vadera. Promocja odbyła się ponownie w 2005 roku wraz z wydaniem filmu na DVD.

Telewizja to także platforma, na której M&M's promuje wizerunek marki. W 2012 roku Pani Brown - nowy charakter i kolor cukierków został wprowadzony w reklamie Super Bowl, uzupełniając dotychczasowe osobowości cukierków szprych. Bezczelna, ale wyrafinowana pani Brown uważa się za niezależną i zbyt dobrą dla męskich M&M'sów, podczas gdy pewnie chodzi w swojej brązowej muszli.

Aby być bardziej atrakcyjnym dla męskich klientów, firma M&M's zdecydowała się sponsorować kierowcę wyścigowego Kyle'a Buscha z Nascar Race. Wielkie interpretacje cukierków i słynnych cukierkowych postaci obejmowały samochód i cieszyły się dużym zainteresowaniem fanów marki i ligi wyścigowej.

W 2009 roku M&M's rozpoczęło kampanię partnerską z rockowym zespołem KISS podczas wydania nowego albumu . W kampanii członkowie KISS pojawiali się jako bohaterowie M&M, a reklamy pojawiały się w numerach People, Entertainment Weekly, Family Circle i Rolling Stone. W reklamie napisano, że członkowie zespołu będą mieli za kulisami Dark Chocolate M&M w trasie.

W 2011 roku firma M&M's wyprodukowała nagradzaną reklamę telewizyjną „Hostages” , którą Nielsen wymienił jako jedną z najlepszych reklam dla zapamiętania marki. Reklama była przezabawna i zapadała w pamięć jako Żółta – postać M&M była zagrożona zjedzeniem przez przestępcę w stacja benzynowa otoczona przez policję.

Czego możesz się nauczyć od M&M's

Jako krótkie podsumowanie, oto wszystkie ważne lekcje, o których musisz pamiętać o strategii brandingowej M&M, aby aplikować dla własnej firmy.

• Aby mieć solidną strategię brandingową, musisz zrozumieć swoich docelowych klientów i ich persony.
• Umożliwienie fanom włączenia się w produkcję i kierowanie produktami to świetny sposób na zaangażowanie konsumentów w twoją markę.
• Twoja marka musi zapewniać unikalne doświadczenia we wszystkich kanałach, aby pozostać na szczycie umysłu klientów.
• Jeśli Twoje produkty mają cechy, do których klienci mogą się odnieść, istnieje większa szansa, że ​​kupiliby Twoją markę i promowali ją pocztą pantoflową.
• Korzystaj z kanałów mediów społecznościowych, aby angażować się i tworzyć nowe doświadczenia w nowoczesny sposób.

Ostatnie słowa

M&M's to ogromna część amerykańskiej kultury w ciągu ostatnich 80 lat. Niepowtarzalny styl i promocja produktów sprawiły, że marka stała się częścią popkultury. Mimo że jest własnością prywatnej firmy, M&M's nadal dąży do jak największego kontaktu z klientami i dostarczania społeczeństwu wysokiej jakości cukierków. To sekretny składnik ich słodkich cukierków i prawie 80 lat utrzymywania wysokiej pozycji w branży spożywczej.

Osobiście uważam, że jednym z najbardziej przekonujących pomysłów M&M's jest bycie częścią zabawy konsumenta, niczym zabawny przyjaciel, którego widzowie uwielbiają mieć poza tym. A przez to klienci nie mogą pomóc w przekazywaniu kolorowych smakołyków innym, czy to przyjaciołom, członkom rodziny czy dzieciom.

Co sądzisz o strategii brandingowej M&M? Chcesz zastosować go do własnej marki, czy masz inne pomysły? Podziel się swoją opinią w sekcji komentarzy poniżej, a ja zawsze lubię słuchać nowych opinii. Dziękuje za przeczytanie!