Jak napisać mikrokopię, która zapewni konwersje

Mikrokopia to coś, co można by nazwać „osobą na misji”. Zasadniczo jest to technika o bardzo konkretnym celu, która pozwala uzyskać konwersje marek, wpływając na zachowanie potencjalnych klientów w momencie podjęcia działania.

Najczęściej mikrokopia zmniejsza tarcia, sprawiając, że potencjalni klienci czują się bezpiecznie i wprowadzając kontekst do działań, które chcielibyśmy, aby podjęli .

Mikrokopia jest istotnym aspektem świetnego UX. Pamiętaj, że UX to nie tylko projektowanie, szybko ładujące się strony internetowe i innowacyjne wizualizacje. Ale, choć jest to ważne, mikrokopiowanie – i ogólnie pisanie UX – czasami jest zaniedbywane.

Co to jest mikrokopia?

Znasz te maleńkie fragmenty tekstu, które można znaleźć w formularzach płatności, najeżdżając kursorem na przyciski CTA, czerwone komunikaty o błędach itd., które wyglądają trochę tak?

To jest mikrokopia.

Witryna Airbnb w powyższym przykładzie używa mikrokopii w nagłówku, aby skierować użytkowników we właściwym kierunku. Wiadomości takie jak „Gdzie idziesz”, „Dodaj daty” itd. mają uniemożliwić użytkownikom rezygnację.

Minimalizuje to tarcia i sprawia, że ​​mikrokopia jest czymś więcej niż tylko sposobem na poinformowanie potencjalnych klientów, jakie kroki muszą podjąć. Zasadniczo pozwala użytkownikom poruszać się dalej w ścieżce sprzedaży i wchodzić w interakcję z marką w sposób, którego nie może zrobić projekt.

Oczywiście pisanie dla UX – a zatem mikrokopiowanie – różni się nieco od kopiowania stron internetowych lub artykułów. Pisarze muszą pamiętać, że mikrokopia powinna być wykonalna . Ma na celu poprowadzić czytelnika w kierunku konkretnego działania, czy to mającego na celu złagodzenie zmartwień, czy też zapewnienie szerszego kontekstu w jak najmniejszej liczbie słów.

Ale jak zamierzasz stworzyć mikrokopię, która zmniejszy tarcie i zachęci użytkowników do konwersji?

Wystarczy wykonać poniższe podstawowe kroki.

Zacznijmy od zakazów

Ponieważ ostatecznym celem jest stworzenie mikrokopii, która konwertuje, prowadząc użytkowników do następnego kroku, unikaj wszystkiego, co powoduje, że użytkownicy naciskają przycisk „wstecz”.

Istnieje wiele powodów, dla których użytkownik może nie chcieć być na Twojej stronie — lub w ogóle nie konwertować. Twój ton głosu może na przykład nie odpowiadać ich zainteresowaniom lub projekt może nie odpowiadać ich standardom.

Może Twoje oferty wyglądają bardziej jak internetowy program PR z wezwaniem do działania, które proszą użytkowników o „Lubię to!” lub „Udostępnij!” rzeczy niż rzeczywiste rozwiązania. Ale przejdźmy do konkretów.

1. Nie rób zgadywania USP

Każda marka ma unikalny punkt sprzedaży (USP). Zazwyczaj USP pasuje do tonu głosu i (mikro)kopii. Ale w niektórych przypadkach marki decydują, że ich USP jest dla nich, a ich odbiorcy muszą się dowiedzieć.

Może to powodować wiele tarcia i ostatecznie brak zaufania. Dlaczego potencjalny klient miałby udostępniać swoje informacje potencjalnie podejrzanej marce?

Budowanie zaufania wśród odbiorców jest kwintesencją, ponieważ żadna ilość mikrokopii nie może temu zaradzić. Dowiedz się więc, co Twoi odbiorcy chcą zobaczyć, zanim cokolwiek stworzysz. Możesz to rozgryźć, udostępniając quizy na swoich stronach w mediach społecznościowych i angażując ich, zanim jeszcze odwiedzą Twoją witrynę. Wyjaśnij, co oznacza Twoja marka, aby budować relacje z potencjalnymi klientami.

2. Nie bądź ograniczony do informacji

Załóżmy, że jako freelancer musisz utworzyć konto PayPal. Jak byś się czuł, gdybyś natknął się na tę stronę…

…bez dodatkowych wyjaśnień:

Gdybym miał zgadywać, powiedziałbym, że wyjaśnienia pod każdą opcją pomagają użytkownikom wybrać odpowiednie konto do swoich potrzeb.

Brak tego typu mikrokopii sprawia, że ​​ludzie czują się zdezorientowani i niepewni intencji marki. Dlatego pamiętaj, aby zawsze wyjaśniać „Dlaczego potrzebny jest prawidłowy adres e-mail” lub „Co liczy się jako bezpieczne hasło” w następujący sposób:

Chodzi o to, aby pokazać użytkownikom, że nie ma powodów do obaw i nie będziesz angażować się w podejrzaną aktywność z nimi.

Oto kolejny przykład:

Nie zmuszanie użytkowników do udostępniania danych karty kredytowej podczas rejestracji w bezpłatnej wersji próbnej powinno być normą. Robi to Convert (️) i Moosend (️). To po prostu ma sens.

Potencjalni klienci obawiają się kupowania czegokolwiek, gdy nie wiedzą, w jaki sposób marka lub strona internetowa będzie wykorzystywać ich informacje. A niepokój powoduje tarcia.

3. Nie wprowadzaj w błąd

Pamiętaj, że w dzisiejszych czasach ludzie raczej skanują informacje niż czytają całość. Pisanie mnóstwa słów wypełniających, ale za mało istotnych informacji, to pewny sposób na odrzucenie odwiedzających.

Natknąłem się na ten formularz pewnego dnia:

Kliknąłem na link warunków, ponieważ musiałem wiedzieć, na co zamierzam się zgodzić. Niespodzianka, warunki użytkowania nie zostały załadowane:

Teraz nie miałem zamiaru rejestrować się, aby otrzymywać kampanie e-mail marketingowe, biuletyny i tak dalej, nie wiedząc, do czego będzie używany mój e-mail.

Innym przykładem bycia całkowicie głuchym jest ten:

Ten dobór słów w powyższym przykładzie pokazuje, w jaki sposób marka może zawstydzić swoich odbiorców do dokonania zakupu. To zła praktyka, nieempatyczny sposób nawiązywania kontaktu z klientem i pewny sposób na stworzenie złych doświadczeń.

Co sprawia, że ​​świetna mikrokopia jest świetna?

Ze wszystkich powodów, które omówiliśmy do tej pory, stworzenie dobrej mikrokopii jest koniecznością dla Twojej marki. Zobaczmy jednak, o jakich konkretnych elementach należy pamiętać podczas tworzenia:

1. Mniej znaczy więcej . Dobra mikrokopia składa się z kilku słów i prostej, rzeczowej wiadomości.
2. Może prowadzić użytkowników z punktu A do punktu B. Mikrokopia jest przecież krytycznym czynnikiem, który kształtuje UX i pomaga użytkownikom zrozumieć, czym jest produkt i co może dla nich zrobić.
3. To ciekawe . Ponieważ w przypadku mikrokopii mniej znaczy więcej, upewnij się, że wiadomość angażuje użytkownika sprytną grą słów.

W końcu mikrokopia jest elementem projektowania UX.

Projektowanie UX to proces rozwijania i podnoszenia jakości interakcji pomiędzy użytkownikiem a wszystkimi aspektami firmy .

Główny Projektant Moosend, Jason Kalathas

Łatwiej jednak powiedzieć niż zrobić. Mikrokopia generyczna może działać usypiająco, podczas gdy zbyt techniczna mikrokopia może zniechęcać.

Kiedy tworzyliśmy nasz program onboardingowy w Moosend, stanęliśmy przed dylematem: proste i nudne czy techniczne i onieśmielające? Tak czy inaczej, decyzja mogła kosztować nas konwersje.

Oto, co zrobiliśmy:

Najpierw stworzyliśmy sekwencję e-maili, która miała na celu zaangażowanie. Udoskonaliliśmy CTA, użyliśmy czasowników umożliwiających działanie, wykorzystaliśmy nasze istniejące zasoby, takie jak nasza strona z najczęściej zadawanymi pytaniami, i dodaliśmy link do naszej zupełnie nowej Akademii Moosend, która zawiera serię kursów wideo na temat korzystania z naszej platformy:

E-mail wprowadzający zapewniał następnie, że użytkownicy zapoznają się z naszą platformą i wiedzą, gdzie mogą znaleźć to, czego szukają. Służył również jako wprowadzenie do tego, czego użytkownicy powinni oczekiwać od tej sekwencji, jak pokazano powyżej.

W miarę postępu sekwencji wiadomości e-mail mikrokopia staje się bardziej szczegółowa. Popatrz na to:

Pasek na górze e-maila to nie tylko fajna sztuczka projektowa. Zobacz, jak wskazuje każdy krok, który użytkownik musi wykonać w sekwencji wprowadzania, używając czasowników umożliwiających działanie i prostego słownictwa?

Pasek ma motywować użytkowników do dotarcia do mety, pokazując im dokładnie, jak blisko celu są.

Powyższy przykład sekwencji wiadomości e-mail motywuje użytkowników do wykonania zadania za pomocą mikrokopii:

• Posługuje się ludzkim językiem, który skłania ludzi do udzielenia odpowiedzi lub podjęcia działania.
• Egzemplarz jest krótki i możliwy do powiązania.
• Czasowniki umożliwiające działanie i słowa zachęcające budują zaufanie użytkownika.

Więc jak zamierzasz włączyć te elementy do swojej mikrokopii?

Bądź człowiekiem

Stworzenie pięknej strony internetowej, która zachwyci potencjalnych klientów, jest łatwe, ale jak sprawić, by byli zaangażowani?

Wyobraź sobie ten scenariusz:

Stworzyłeś fantastyczną witrynę internetową o zabójczym wyglądzie, która poprowadziła potencjalnego klienta do formularza subskrypcji biuletynu. Teraz wszystko, co musisz zrobić, to zachęcić ich na tyle, aby zapisali się na swoją listę e-mailową. To świetna okazja, aby z nimi porozmawiać — w naszym przypadku poprzez mikrokopię na formularzu. Prawidłowy? Design wykonał swoją pracę; teraz potrzebujesz czegoś takiego:

Powyższy przykład został napisany z myślą o użytkowniku, a użytkownik jest człowiekiem, który może bardzo dobrze popełnić literówkę podczas wprowadzania adresu e-mail. To dobry przykład wykorzystania mikrokopii do interakcji z potencjalnymi klientami w sposób, który rozumieją i doceniają. To może sprawić, że różnica między zapisaniem się do newslettera a nie myśleniem o swojej marce.

Trzymaj to krótko i słodko

Celem mikrokopii jest pomaganie użytkownikom w przejściu określonej trasy przy użyciu jak najmniejszej liczby słów. Więc cokolwiek robisz, nie paplaj.

W dzisiejszych czasach potencjalni klienci nie zwracają takiej uwagi na Twój przekaz, jak kiedyś. Dlatego tak ważna jest fotografia, typografia, świetny design i wizualizacje.

Oczywiście te elementy bez żadnego wyjaśnienia są bezużyteczne. Spójrz więc na ten przykład:

Dostosuj swoją mikrokopię na tyle, abyś mógł pokazać ORAZ powiedzieć użytkownikowi, gdzie szukać i co dokładnie robić. Wystarczy dodać drobny szczegół, taki jak komunikat o błędzie lub przypomnienie, aby uzyskać mnóstwo konwersji:

Tylko nie paplaj. Nie marnuj czasu swoich użytkowników i przejdź od razu do sedna.

Pokaż swoją osobowość

Pamiętaj, piszesz dla ludzi – czyli idealnej publiczności. Twoja mikrokopia nie może być nijakie ani pozbawione osobowości.

Twórz wiadomości, które są szybkie, aktualne i można się z nimi kontaktować. Pisz w tonie, który odda Twój ton głosu i sprawiedliwość Twojego stylu, jednocześnie pomagając widzom wykonać czynność, którą chcesz, aby wykonali. Jak w tym przykładzie:

Bezczelność tej marki zawsze sprawia, że ​​czuję się lepiej. Postać Franka Body, Frank, jest trochę sarkastyczna, bardzo bezczelna i po prostu czysto rozrywkowa. Właśnie dlatego ich mikrokopia jest wykonana w sposób, który sprawił, że zachichotałem i po prostu mi się wyróżniał.

Aha, i proszę, spójrz na ich stronę 404:

Zabawne, prawda?

Oto kolejny przykład pochodzący z Convert:

Taka mikrokopia nie wydaje się być generowana przez komputer. Raczej jest oczywiste, że za ekranem stoi człowiek rozmawiający z innym człowiekiem. Nawiązuje bardzo realne, przyjemne połączenie, które wykracza poza wytyczne dotyczące pisania UX i tworzy rzeczywiste, autentyczne wrażenia użytkownika.

Pomaga też uzyskać konwersje. Powyższy przykład formularza od Convert odnotował 60% wzrost liczby potencjalnych klientów do procesu od subskrybentów, którzy wyrazili zgodę na więcej informacji. Nieźle, prawda?

Budowanie relacji

Cokolwiek robisz, nie myl użytkownika. Odwiedzający muszą być w stanie pojąć główną ideę z kilku słów.

Pomoże to stworzyć ścieżkę do doskonałego doświadczenia użytkownika. Jeśli zbudujesz relacje z użytkownikami, każda interakcja z Twoją marką, czy to na platformach społecznościowych, czy na samej stronie internetowej, będzie pozytywna, ponieważ Twoja mikrokopia już sprawiła, że ​​Twoi potencjalni klienci czują się pewnie w Twojej marce.

Jak widać na powyższym przykładzie, mikrokopia formularza The Guardian wyjaśnia dokładnie, do czego popularna witryna internetowa potrzebuje informacji od prospekta.

Kluczem do sukcesu jest stworzenie dobrze napisanej mikrokopii, która eliminuje wszelkie możliwe obawy. Dzięki temu interakcje z potencjalnymi klientami będą znacznie łatwiejsze, jeśli chodzi o proste procesy, takie jak onboarding, lub bardziej złożone procedury, takie jak dokonywanie płatności online.

Jak znaleźć odpowiedni ton dla swojej mikrokopii?

Mikrokopia powinna pomóc użytkownikom zrozumieć Twój produkt i zapewnić płynniejszą obsługę klienta. Musi być spójny z tonem marki i przekazywać jednogłośny przekaz zgodny z Twoimi podstawowymi wartościami.

Ton głosu Twojej marki odzwierciedla Twoją osobowość. To jest to, co może sprawić, że Twoja marka będzie ludzka i naturalna. Pomyśl na przykład o Starbucksie. Nie bez powodu ich charakterystyczny zielony kolor. Istnieje również jednolity wygląd strony internetowej, aplikacji i sklepów, poza samym kolorem. Starbucks ma na celu zapewnienie spokojnego i zrelaksowanego doświadczenia.

Nie trzeba dodawać, że jeśli nie znalazłeś tonu swojej marki, nie możesz znaleźć tonu mikrokopii, ponieważ ten ostatni wynika z pierwszego.

Pomyśl więc o swoim idealnym kliencie. Jacy oni są? Czy są wysocy, niscy? Czy kochają krzykliwe kolory lub minimalistyczne projekty? Czy są cierpliwi? Czy cenią dobry żart?

Jeśli masz dokładne persony kupujących, możesz stworzyć komunikat, który będzie naturalny podczas komunikowania się z nimi.

Wrócę do przykładu Frank Body, którego używałem wcześniej. Widziałeś, jak dobra była strona 404. To było tak skuteczne, ponieważ ton marki koncentruje się wokół Franka, zalotnej, bezczelnej i bardzo bliskiej postaci. Frank może być najlepszym przyjacielem, chłopakiem lub powiernikiem idealnego klienta, dzięki czemu ton będzie tak poważny i zabawny, jak to konieczne.

Świetnym źródłem informacji o tym, jak potencjalni klienci angażują się w Twoją markę, może być Twój chatbot, jeśli Twoja marka go używa. Chatboty są pełne danych, które pokazują dokładny ton, jaki mają Twoi użytkownicy podczas interakcji z Twoją marką. To samo dotyczy twoich stron w mediach społecznościowych.

Pamiętaj, że Twój ton jest tak cenny, jak myślą Twoi potencjalni klienci. Tworzenie mikrokopii polega na poprawie UX. Jeśli doświadczenie nie jest pozytywne, oznacza to, że nie dopracowałeś wystarczająco swojego tonu.

Końcowe przemyślenia

Mikrokopia to tylko „mikro” z nazwy. Słowa mogą całkowicie zmienić sposób, w jaki ludzie postrzegają Twoją markę i produkt. A mikrokopia odgrywa ogromną rolę w zwiększaniu autorytetu i budowaniu lojalności klientów, jeśli jest wykonywana prawidłowo.

To intuicyjna sztuka, która może zwiększyć UX i konwersje, prowadząc potencjalnych klientów do pożądanego działania lub wyniku.