Planowanie menu w marketingu mix

Święto Dziękczynienia w Ameryce polega na dziękowaniu – za rodzinę, przyjaciół, pracę… wszystkie nasze błogosławieństwa.

I jeść. Święto Dziękczynienia to dużo, dużo jedzenia.

Każdy gospodarz i większość gości wie, że dużą częścią planowania Święta Dziękczynienia jest stworzenie menu tego, co będzie serwowane na każdym etapie – od pikantnych przystawek po słodkie zakończenia. Doświadczony planista starannie rozważa fazy i równowagę. Właściwe menu jest częściowo wytrawne, częściowo słodkie; częściowo lekki, częściowo ciężki; częściowo delikatny, częściowo dekadencki. Zbyt dużo jednej rzeczy – sosu, nabiału, indyka, słodyczy – może przechylić szalę. Twórca menu musi również pomyśleć o indywidualnych potrzebach gości: na przykład wegetarian, osób bezglutenowych lub nietolerujących laktozy. Jedzenie musi dawać gościom to, czego potrzebują, by nasycić się i zachwycić.

Dlaczego więc mówię o jedzeniu? właściwie nie jestem. Planowanie menu posiłków przypomina planowanie marketingu mix.

Jesteś ze mną? Rozbijmy to.

Marketing mix: co zawiera opakowanie?

Pierwsze rzeczy na pierwszym miejscu. Doświadczona kucharka wie, jak dokładnie przeczytać przepis – sprawdzić składniki, upewnić się, że ma wszystko pod ręką i zrozumieć harmonogram każdego kroku. Może też potrzebować przeczytać niektóre pola, aby sprawdzić składniki, uważając, aby zawierały tylko to, co mogą zjeść jej goście.

Dlatego też musimy porozmawiać o tym, co znajduje się w pudełku Marketing Mix. Historycznie rzecz biorąc, wyrażenie „Marketing Mix” zachęcało marketerów do wypluwania 4 p: produkt, cena, miejsce, promocja. Są to doskonałe podstawy; ale prawda jest taka, że ​​wielu początkujących marketerów ma inny zestaw taktyk.

W nowszej wersji Marketing Mix dostępne są takie elementy, jak marketing przychodzący/wychodzący, promocja a ruch organiczny, wydarzenia i wszystkie opcje cyfrowe dostępne w Twoim bufecie. Możesz również napotkać kanały inne niż cyfrowe, takie jak poczta bezpośrednia, radio, skywriting i sponsorowanie wydarzeń. Za chwilę przejdziemy do całej taktyki.

Tworzenie naszej metafory

Gotujmy naszą metaforę. Obiecałam, że ten post porówna świąteczne menu do marketingowego mixu. Oto moje myślenie:

Po pierwsze, masz poszczególne komponenty. Są jak składniki, które składają się na przepis. W przypadku marketingu masz swoje indywidualne taktyki, takie jak blogi, druk, wydarzenia.

Aby zamienić składniki w przepis, musisz je połączyć. Podobnie łączysz poszczególne elementy marketingu mix, aby utworzyć kampanię marketingową dla pojedynczego wyniku (na przykład wprowadzenia produktu na rynek).

Następnym krokiem jest łączenie przepisów (lub potraw) w celu ułożenia menu. W tym miejscu pojawiają się wspomniane wcześniej względy (równowaga, waga, konsystencja). To jest gotowy produkt – poszczególne elementy tworzące potrawy, które leżą na stole i wypełniają twoich gości. Podobnie Twoje indywidualne kampanie marketingowe, ułożone razem, tworzą nadrzędny kalendarz marketingowy na cały rok.

A teraz zakasajmy rękawy i zacznijmy planować.

Jak duży masz budżet?

Dalej są pieniądze. Ile musisz wydać?

Na duże przyjęcie musisz wiedzieć, ile masz w portfelu, żeby móc ocenić, jaki klimat i składniki zaserwujesz – cydr jabłkowy vs. Veuve Clicquot, wegetariańska taca vs. podane przystawki itp. To są różnice tonem i pieniędzmi.

Podobnie musisz wiedzieć, ile możesz wydać na działania marketingowe. To zadecyduje, czy pójdziesz złośliwie, opierając się na tanim lub darmowym marketingu, takim jak poczta pantoflowa; lub jeśli masz budżet, aby wysłać wiadomość na sterowiec Goodyear Blimp.

Jeśli jesteś firmą cateringową (lub zajmowałeś się planowaniem przyjęć po stronie klienta), znasz koncepcję „kosztu na gościa”. Możesz podzielić swoje działania marketingowe w ten sam sposób. Na przykład, ile będzie kosztować na widza przeprowadzenie tej kampanii skywritingowej? (Pokrewnym kuzynem tego pytania jest ROI.)

Weź pod uwagę swoją publiczność

Kto przychodzi na obiad? To pierwszy krok podczas planowania menu. Musisz znać ogólne dane, np. ilu ich jest i o której godzinie przyjdą. Potrzebujesz również pewnych szczegółów, na przykład, czy mają ograniczenia dietetyczne.

Więc też chcesz wiedzieć o odbiorcach, do których kierujesz marketing. Zastanów się, jak duża jest Twoja grupa docelowa, skąd pochodzą (krajowi czy zagraniczni), jakiego rodzaju media konsumują. Upewnij się, że na Twojej liście każdy znajdzie coś dla siebie.

Uznana szefowa kuchni Julia Child powiedziała: „Myślę, że w starannym gotowaniu chodzi o miłość, prawda? Najpiękniejsza rzecz, jaką możesz ugotować dla bliskiej Ci osoby, to tak miła walentynka, jaką możesz dać”.

Jeśli wiesz, co Twoi goście chcą zjeść lub co Twoi odbiorcy chcą kupić, dotykasz ich.

Składniki

A teraz przejdźmy do konkretów. Podstawą każdego posiłku są składniki. Masz zszywki i specjały. Sposób, w jaki splatasz je razem w różnych kombinacjach i proporcjach, może dać różne rezultaty.

Na przykład zszywki. W kuchni są to cukier, masło, mąka, sól. Z tych pojedynczych składników tworzysz zachwycające smakołyki. Można z nich wykuć satysfakcjonujący przepis – na przykład ciastko z cukrem. Możesz także dodać specjalne składniki, takie jak przyprawy lub masło rzemieślnicze, cukier demerara i różne rodzaje mąki, aby stworzyć coś jeszcze bardziej wyjątkowego.

My, marketerzy, często pracujemy z tymi samymi składnikami w kółko. To sposób, w jaki je mieszamy, daje inny rezultat. Naszymi zszywkami są takie rzeczy jak:

• W przypadku marketingu cyfrowego masz kanały takie jak strony internetowe, e-maile i biuletyny elektroniczne, banery reklamowe, seminaria internetowe, podcasty i blogi. Możesz także pisać white papers lub e-booki

• Po stronie drukowanej masz tradycyjną reklamę (gazety/magazyny), plakaty, przesyłki reklamowe, takie jak pocztówki, katalogi, listy i przedmioty pozostawione, takie jak broszury i broszury

• Społeczności to w zasadzie osobna kategoria. Chociaż jest cyfrowy, zawiera również element uczestnictwa. W tej kategorii składników są Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat, Instagram i wiele innych nowych składników, które rozkwitają w miarę jak mówimy

• Należy wziąć pod uwagę bezpośrednie zaangażowanie klientów, takie jak konferencje i targi, spotkania, rozmowy telefoniczne i prezentacje

• Są też bardziej nietradycyjne, ale być może modne rzeczy do rozważenia, takie jak pisanie na niebie, sponsorowanie wydarzeń lub swag

Współczesny sprzedawca ma do dyspozycji wiele składników, podobnie jak wiele składników dostępnych jest w nowoczesnych sklepach spożywczych. To ty decydujesz, za iloma chcesz ścigać, wkładać do koszyka i opanować.

Przepisy

Teraz czas na trochę zabawy. To kreatywny czas na zabawę, w którym możesz mieszać i dopasowywać, łącząc swoje pomysły i składniki, tworząc smakołyki, które zachwycają i bawią. Aby wziąć poszczególne, czasem odmienne, składniki i zamienić je w danie. Lub działania marketingowe.

Jeśli chodzi o posiłek, to wtedy ustalasz menu.

Dla marketera to miejsce, w którym decydujesz o swojej mieszance marketingowej.

Zapisz to

Na tym etapie planowania menu mój stół w jadalni jest zwykle pełen wyświechtanych czasopism i wydruków internetowych oraz stosów książek kucharskich. Mam w głowie wizualny plan tego, jak będzie wyglądał posiłek – iw jakiej kolejności będzie podany. Ale muszę to zapisać, zanim mi umknie. Tutaj zaczynam bazgrać, dzieląc zaplanowane przepisy na kategorie – przystawki, dodatki, dania główne, desery, napoje. Sprawdzam również moją wstępną listę gości, aby upewnić się, że rzeczywiście każdy znajdzie coś dla siebie. Robię specjalne znaki na wszystko, o czym muszę pamiętać, robiąc zakupy i przygotowując posiłek – na przykład, jeśli chcę odebrać specjalną butelkę wina lub wypróbować nową markę krążków z ciemnej czekolady w moim przepisie na ciastka.

To także czas na spisanie planu marketingowego. Zanotuj, ile elementów drukowanych, cyfrowych i społecznościowych zamierzasz użyć. Zrób też specjalne znaki dla każdego z poszczególnych elementów – na przykład, jeśli chcesz zorganizować konkurs w mediach społecznościowych, jaka jest nagroda?

Uwaga na czas

Czas jest, jak mówią, wszystkim. Upewnienie się, że wszystkie potrawy wyjdą z piekarnika w tym samym czasie, jest jednym z największych problemów gospodarzy Święta Dziękczynienia. Po zaplanowaniu menu, zakupieniu artykułów spożywczych i posprzątaniu domu, dobrze jest ustalić harmonogram. Widziałem, jak członkowie mojej rodziny tworzyli ramy czasowe – jasno określając, co należy rozpocząć i o której godzinie włożyć do piekarnika, aby upewnić się, że wszystko wyjdzie prawidłowo. Uważam to za najlepszą praktykę w kuchni.

Jako marketer musisz również dokładnie planować i określać harmonogram swoich działań. Na przykład umieść znaczniki czasu, kiedy zaproszenia e-mail muszą zostać wysłane przed wydarzeniem, kiedy rozpoczniesz kampanię w mediach społecznościowych oraz w jakim dniu/godzinie będą wyświetlane reklamy telewizyjne.

I pokrewna wskazówka: tak jak kucharze muszą przypominać sobie, że ciasto jest w piekarniku, aby się nie przypaliło, tak samo ty musisz pamiętać o ściągnięciu wszelkich banerów internetowych lub spotów telewizyjnych, które mają znaczenie czasowe, gdy tylko zakończy się kampania .

Podejmij pewne ryzyko

Chociaż wypróbowane i prawdziwe przepisy – lub elementy marketingowe – mogą działać, mogą się również dezaktualizować. Czasami konieczne jest podjęcie ryzyka, włączenie nowego składnika do swojego menu lub wypróbowanie nowego przepisu. Etykieta może ci powiedzieć, że wypróbowywanie nowego przepisu na gościach nie jest rozsądne – powinieneś najpierw to przećwiczyć. Ten pomysł może mieć sens (w końcu może nie wyjść tak aromatyczny, jak chcesz, lub może nie być poprawnie skonfigurowany). Ale fajnie jest też zaryzykować i mimo wszystko spróbować. Może okazać się doskonały i być gwiazdą menu.

Tak samo z marketingiem. Jeśli wpadniesz na szalony nowy pomysł lub chcesz wypróbować nowy kanał marketingowy, Twój szef może chcieć zobaczyć konkretny plan. Jak to będzie działać, jakie są zabezpieczenia przed awarią i tak dalej. Ale czasami nie ma na to wszystko czasu. Chcesz przetrzeć ten szlak i wypróbować ten nowy pomysł już teraz. Może się zepsuć i spalić. Lub może odnieść ogromny sukces i stać się nową podstawą. Pozwól sobie na zabawę. Podjąć ryzyko.
Jeden z moich ulubionych szefów kuchni-celebrytów, Anthony Bourdain, ma tu mądrą myśl: „Bez eksperymentowania, chęci zadawania pytań i próbowania nowych rzeczy, z pewnością staniemy się statyczni, powtarzalni, umierający”.

Ciesz się ucztą

Gratulacje! Twoja mieszanka marketingowa jest już w toku (koła menu na Święto Dziękczynienia też mogą się obracać). Teraz jest czas na gotowanie i cieszenie się pokazem. Dzięki!

PS Nie zapomnij rozmrozić indyka.