Kluczowe strategie marketingowe dla marek odzieży męskiej podczas Covid
Opublikowany: 2020-08-10Covid-19 skłania marki odzieży męskiej do ponownej oceny ich związku z luksusem i krawiectwem, obejmując wzrost wpływów męskich – samych projektantów i aktorów na czele.
W naszym najnowszym raporcie Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance podczas Covid-19 odkryliśmy , że konsumenci są bardziej pozytywnie nastawieni do marek, które starają się wspierać społeczeństwo podczas pandemii. Zastanów się, jak kultowa brytyjska marka Burberry i holenderski producent koszul van Laack wprowadzają na rynek swoje maski z logo, a wszystkie dochody trafiają do organizacji charytatywnych wspierających pracowników służby zdrowia. Sprzęt Burberry został wyprzedany w ciągu kilku minut, co świadczy o dużym zaangażowaniu konsumentów w działania na rzecz marek, które już coś dla nich znaczą.
Kluczowe strategie marketingowe dla marek odzieży męskiej podczas Covid
Wraz z ugruntowaniem się siły przebicia i szumu jako głównych czynników napędzających modę męską w ciągu ostatniej dekady, podczas pandemii nastąpiło naturalne odejście od tego trendu. Widzowie obserwują niszczycielskie skutki finansowe Covid i nagle gromadzenie rzeczy wydaje się bezcelowe w świecie, w którym konsumenci nie mogą wychodzić z domów. Jednak doświadczeni klienci nadal cenią koneserstwo i jakość. Zamiast całkowicie odwrócić się od konsumpcjonizmu, kupujący oczekują renegocjacji jego wartości. Konsumenci odróżniają swoje potrzeby od potrzeb i starają się usprawnić swoje wydatki w miarę rozwoju pandemii.
Najnowsze dane Launchmetrics z okresu przed, w trakcie i na wczesnych etapach kolejnego okresu rekonwalescencji Covida pozwalają nam prognozować pewne prognozy.
W tym artykule przyjrzymy się Voices, które przyczyniły się do utrzymania lojalności klientów i aktywizacji nowych grup docelowych na przykładzie takich marek jak Hackett London, Alfred Dunhill czy Paul Smith.
Hackett Londyn
Hackett London, tradycyjny krawiec z Saville Row, utrzymał w pierwszym kwartale 2020 r. wysoką wartość Media Impact Value, generując 10,9 mln USD w MIV – znaczący wzrost o 98% w porównaniu z pierwszymi miesiącami 2019 r. (5,5 mln USD od stycznia do kwietnia). W intensywnych tygodniach blokady w marcu ich MIV pozostała wysoka na poziomie 2,8 mln USD w 2020 r. wobec 1,69 mln USD w poprzednim roku w tych samych miesiącach. Największą część wartości wygenerowały Media (87% vs 81% w 2019) oraz Celebrities (8% w 2002 vs 3% w 2019).
Jedną z najważniejszych wzmianek w marcu był artykuł redakcyjny w niemieckim GQ z walijskim aktorem Lukiem Evansem, generujący 137 000 USD w MIV i ujawniający inspirację marką z tradycyjnego krawiectwa dla europejskiej i niemieckiej publiczności.
W kwietniu osobista historia Jeremy'ego Hacketta opublikowana w The Robb Report wygenerowała najwyższy wskaźnik MIV Owned Media w wysokości 320 000 USD.
Wreszcie w maju post na Instagramie stworzony przez piłkarza i modelkę Pepe Barroso Silvę , promujący współpracę Hacketta z Royal Brompton & Harefield Hospitals w misji zwalczania Covid-19, używając hashtagu #STAYHackett, był wart 118 000 USD.
Zobacz ten post na InstagramieDziękujemy @hackettlondon za współpracę z @rbhcharity w jej misji zwalczania Covid-19. Proszę spojrzeć na link w mojej historii, aby zobaczyć, o co im chodzi! ZOSTAŃ Troskliwy #STAYHackett
Post udostępniony przez Pepe Barroso Silva (@pepebarrososilva) on
Alfreda Dunhilla
Brytyjska marka dóbr luksusowych z ponad 100-letnią historią zastosowała podobną strategię – utrzymując swoje zaangażowanie w celebrytów i media oraz liczby na stałym poziomie.
Wskaźnik MIV Alfreda Dunhilla w okresie styczeń-kwiecień 2020 r. wzrósł do 9,9 mln USD, co stanowi stały wzrost o 22% w porównaniu z tym samym okresem w 2019 r. o 8,1 mln USD. Co ciekawe, największy MIV w marcu wygenerował wokalista i performer Billy Porter występujący na jednym z najnowszych wydarzeń fizycznych w branży – gali pre-Grammy – i bujający na czerwonym dywanie w czarnych skórzanych spodniach Alfred Dunhill. Ten post na Instagramie udokumentował styl wśród 1,6 miliona obserwujących, generując 92 000 USD w MIV.
Zobacz ten post na Instagramie#tbt do niesamowitej gali rozdania nagród Grammy @clivejdavisa. Wiecie, że zakrztusiłem się, kiedy dotarłem do mojego stolika i zdałem sobie sprawę, że siedzę obok legendarnego @speakerpelosi! To była niezapomniana noc! Wszystkiego najlepszego, pani mówco! ⠀ : @gettyimages⠀ Styl autorstwa @sammyratelle dla @rrrcreative ⠀ Kurtka autorstwa Vintage Gianni @versace Couture ⠀ Top autorstwa @julienmacdonald ⠀ Spodnie autorstwa @alfreddunhill ⠀ Czapka użytkownika @christopherjayheller ⠀ Buty @jimmychoo ⠀ Torba @judithleiberny ⠀ Okulary @thombrowneny
Post udostępniony przez Billy'ego Portera (@theebillyporter) on
Media stanowiły 88% MIV dla Alfreda Dunhilla w 2020 roku, a następnie Celebrity Voices (7% w 2020 vs 3% w 2019 od stycznia do kwietnia) – wszystko dzięki takim artykułom i sesjom redakcyjnym dla magazynów takich jak Lofficiel Homes, Esquire, oraz Beijing Lifestyle, przy czym najnowsze dane wskazują na duże zainteresowanie marką wśród chińskich konsumentów i czytelników.
Paul Smith
Sir Paul Smith to najlepsza referencja jego imiennika; a nie tylko poprzez własną stronę na Instagramie poświęconą projektowaniu . Brytyjska marka skupiła się na swojej podstawowej strategii w ciągu ostatnich miesięcy, przy czym Media wspomina o kluczowym znaczeniu. To, co zadziałało w 2019 r. i wygenerowało 19,4 mln MIV w pierwszym trymestrze roku, miało miejsce również w 2020 r., przy łącznej MIV 19,8 mln od stycznia do kwietnia.
Jedną z najbardziej udanych historii marki w marcu był portret projektanta zatytułowany „Paul Smith: sztuka patrzenia” opublikowany w magazynie Air France – który przyniósł ponad 60 000 USD w MIV.
W kwietniu marka wypuściła artykuł redakcyjny MIV o wartości 41 000 USD z udziałem aktora Daniela Craiga w jego wywiadzie dla GQ USA.
Korzystanie z renomowanych głosów Media Voices z udziałem męskich celebrytów wydaje się niezbędne dla wszystkich marek odzieży męskiej wymienionych podczas Covid. Nasz raport Marketing Reset wykazał , że w trudnych czasach utrzymanie wartości marki ma fundamentalne znaczenie, a wraz ze zmianą krajobrazu konsumenci szukają angażujących historii w znanych publikacjach, a także źródeł inspiracji.
