Co to jest modelowanie Media Mix (MMM) i jak je mierzyć?

Masz mało czasu? Oto spis treści:

Czym jest Media Mix w marketingu?

Media mix to połączenie wszystkich kanałów komunikacji, z których korzysta organizacja, aby dotrzeć do potencjalnych klientów przekazu marki i działań marketingowych. Media mix może łączyć tradycyjne kanały reklamowe, takie jak druk, telewizja i telewizja, media społecznościowe i reklama internetowa. Firmy mówią o marketingu mix podczas planowania celów kampanii i jest to istotna część ich strategii marketingowej.

Co to jest optymalizacja media miksu?

Organizacje optymalizują swój miks mediów, aby uzyskać wgląd w to, czego potrzebują, aby skutecznie docierać do odbiorców. Nie wszystkie firmy mogą zoptymalizować swój media mix, ponieważ jest on bardziej odpowiedni dla marketingu internetowego. Wymaga przyjrzenia się analityce i ROI różnych strategii marketingowych.

Tutaj z pomocą przychodzi modelowanie media mix.

Co to jest badanie modelowania Media Mix?

To technika analizy marketingowej, która mierzy wpływ kampanii i określa, w jaki sposób każda część marketingu mix przyczynia się (lub nie) do sukcesu. Wyniki badania modelowania media mix mogą dostarczyć informacji, które można wykorzystać do ulepszenia kampanii. Podsumujmy to definicją:

Modelowanie Media Mix to podejście odgórne, które wykorzystuje narzędzia i zaawansowaną analitykę do oceny, w jaki sposób działania medialne i marketingowe, ceny, sezonowość i czynniki zmienne wpływają na sprzedaż i zwrot z inwestycji. Stanowi miarę tego, w jaki sposób działania przyczyniają się do zwrotu z inwestycji firmy .

Analitycy marketingowi wykorzystują techniki analizy danych, takie jak regresja wieloliniowa, aby określić skuteczność każdego wkładu marketingowego pod względem zwrotu z inwestycji. Celem jest zidentyfikowanie, które działania marketingowe mają wyższy zwrot z inwestycji, a tym samym mają większy wpływ.

Przykład modelu MMM ( źródło obrazu )

Jak działa MMM?

Modelowanie mediów mix analizuje zebrane i przetworzone dane z kanałów tworzących marketing mix. Niektóre rozwiązania umożliwiają marketerom uwzględnienie tradycyjnych kanałów, promocji, sezonowości i innych zmiennych.

Modelowanie zbiera dane z różnych źródeł, które następnie stosuje zaawansowaną analizę statystyczną i pozwala uzyskać wgląd w skuteczność bieżącej kampanii. MMM wykorzystuje metryki i zmienne, takie jak sprzedaż, oceny lub analityka online, umożliwiając analitykom uzyskanie szerszego obrazu wpływu kampanii na rynek w wymierny sposób.

MMM analizuje zmienne liniowe i nieliniowe. Oznacza to, że istnieją zmienne, które można zmierzyć bezpośrednią relacją ze sprzedażą. Im bardziej zwiększasz wkład, tym bardziej rośnie sprzedaż. Ale inne zmienne, takie jak nadawanie, są trudniejsze do śledzenia. Gdyby marketer robił to ręcznie, byłoby to niezwykle trudne. Technologia MMM umożliwia marketerom korzystanie ze sztucznej inteligencji i zaawansowanej analityki w celu określenia wymiernego wpływu każdego wysiłku marketingowego, niezależnie od kanału.

Celem badania modelowania media mix jest określenie miary wpływu każdego działania marketingowego na każdy kanał. Działa poprzez ilościowe określenie wpływu reklamy, cen, PR i sponsoringu.

Termin ten został ukuty w artykule opublikowanym przez Harvard Business Review, a technika ta istnieje już od kilku lat. Dzięki postępowi w metodach statystycznych i sztucznej inteligencji modelowanie mediów mix można teraz wykonywać w prostszy sposób.

Czynniki, które mogą wpływać na marketing mix można podzielić na:

Czynniki przyrostowe: odnoszą się do wyników biznesowych generowanych przez działania marketingowe, takie jak reklamy prasowe, wydatki cyfrowe, rabaty cenowe, zasięg społecznościowy.

Podstawowe czynniki: odnosi się do wyników osiągniętych bez reklam, zwykle ze względu na wartość marki. Te wyniki zwykle nie zmieniają się, chyba że nastąpi zmiana ekonomiczna lub środowiskowa.

Inne czynniki: powiązane składniki czynników bazowych, mierzone w czasie.

Przykład diagramu modelowania media mix ( źródło obrazu )

Jak korzystać z modelowania Media Mix?

Modelowanie mediów daje marketerom możliwość wspierania ich decyzji danymi, tworząc podejście oparte na danych, które jest dokładniejsze i faktycznie może zaoszczędzić pieniądze i wysiłek.

Badania przeprowadzone przez firmę Forrester „The Current State of Marketing Measurement and Optimization” pokazują, że 71% marketerów jest osłabionych przez nieefektywne metody i narzędzia pomiarowe. Oto jak najlepiej wykorzystać modelowanie media mix:

1. Zbieraj dane na poziomie osobistym

W tej chwili, gdy pliki cookie stron trzecich mają odejść w przeszłość, marketerzy na całym świecie próbują zbierać potrzebne im informacje. Dane na poziomie osobistym pozwalają uzyskać dokładny obraz tego, w jaki sposób klienci odnoszą się do wybranej przez Ciebie media miksu.

Dane na poziomie osoby oznaczają, że przypisujesz dane ze źródeł do indywidualnego konsumenta w celu udzielenia odpowiedzi na pytania biznesowe i wskazania interakcji na poziomie użytkownika. [KLIKNIJ, ABY TWETTEROWAĆ]

We wspomnianym wyżej raporcie Forestera 99% marketerów, którzy obecnie nie korzystają z danych na poziomie osoby, chciałoby dziś korzystać z tego podejścia. To szczegółowe podejście umożliwia przeprowadzanie analiz na poziomie użytkownika zamiast korzystania z już zagregowanych danych.

2. Sprawdź typ danych

Modelowanie mediów działa lepiej, jeśli pracujesz z kanałami cyfrowymi, niż w przypadku tradycyjnych metod marketingowych. Trudniej jest zmierzyć wyniki reklamy prasowej lub audycji radiowej. Osiągnięcie odpowiedniego miksu marketingowego przy większych inwestycjach w kanały marketingu online (w tym mobilne) może dać Ci dokładniejszy obraz. Jest to również zgodne z trendami konsumpcji treści internetowych i mobilnych przez użytkowników. Przenosząc kampanie do kanałów online, możesz dokładniej mierzyć ROI i mieć lepszy wgląd w podejmowanie decyzji.

3. Wybierz platformę odpowiednią dla Twojej organizacji

Korzystanie z oprogramowania analitycznego daje przewagę. Media mix można analizować, korzystając z platform, które zbierają dane dotyczące interakcji użytkowników i dostarczają raporty śledzenia. Najlepszym podejściem jest wybór platformy, która zapewnia pełną widoczność wszystkich wdrażanych kanałów. Niezbędne jest również oprogramowanie, które może dostarczać dokładne i terminowe raporty. Musisz wiedzieć, jak Twoje kanały radzą sobie indywidualnie i jako część kampanii marketingowej.

4. Przeanalizuj dane

Przed przystąpieniem do analizy musisz wybrać, jakie metryki chcesz mierzyć dla każdego kanału. Niewłaściwe dane mogą dać zupełnie inny obraz, który nie odpowiada rzeczywistości. Wybierz dane, które chcesz mierzyć zgodnie z celem, który chcesz osiągnąć z tego kanału lub aktywności. Na przykład biuletyny e-mail marketingu mogą być mierzone na podstawie współczynnika klikalności skuteczniej niż przez mierzenie współczynników otwarć.

Po wybraniu metryk i uzyskaniu danych nadszedł czas na analizę i zrozumienie raportów. Ważne jest, aby wiedzieć, co mówią dane, aby wykorzystać je na swoją korzyść. Wzorem biuletynów e-mailowych, jeśli zauważysz z nich wysoki CTR, to znak, że powinieneś zastosować tę strategię w kolejnej kampanii dla tej grupy odbiorców.

Postaraj się znaleźć również „wydajnych” i „słabszych”. Wiedząc, jakie są Twoje mocne i słabe strony w kampanii, możesz ją dostosować i ulepszyć na następny raz.

5. Pamiętaj o nastrojach społecznych i postrzeganiu marki

Sukces kampanii marketingowej mierzy się nie tylko liczbą konwersji czy kliknięć. Zrozumienie, w jaki sposób Twoi potencjalni odbiorcy postrzegają Twoją markę, może zapewnić kontekst i pomóc w lepszej interpretacji danych. Uwzględnij opinię konsumentów w swoim modelu media mix. Jak ty to robisz?

Prowadź media społecznościowe i szukaj analizy sentymentu. Zwróć uwagę na to, co ludzie mówią o Twojej marce, pozytywne i negatywne. Możesz wykorzystać te informacje, aby utworzyć ankietę i udowodnić swoje ustalenia, oceniając swoją firmę. W szczególności pytając, jak bardzo prawdopodobne jest, że poleciliby Twoją firmę znajomemu i jakiego rodzaju treści marketingowe chcieliby zobaczyć więcej. Dzięki temu dowiesz się, na czym dalej skoncentrować swoje działania marketingowe.

Skąd wiesz, że Media Mix jest odpowiedni dla Twojej marki?

Jak wybrać odpowiedni media miks dla swojej kampanii? Przyjrzyjmy się niektórym czynnikom, które należy wziąć pod uwagę przy wyborze media miksu.

Popularnym podejściem jest wykorzystywanie wielu kanałów marketingowych do promowania produktów i angażowania użytkowników. Jednak losowe wybieranie jak największej liczby kanałów jest nie tylko nieskuteczne, ale również może spowodować duże straty. Wybór odpowiedniej mieszanki jest niezbędny do osiągnięcia udanej kampanii.

Jak zacząć? Znając i rozumiejąc swoją grupę docelową. W końcu Twoim celem jest ich zaangażowanie. Aby wybrać odpowiednią mieszankę do swojej strategii marketingowej, należy wykonać dwa kluczowe kroki:

Zdefiniuj grupę docelową

To najważniejszy krok, ponieważ bez zrozumienia odbiorców jesteś w ciemności. Zacznij od zmapowania podstawowych danych demograficznych: Lokalizacja, płeć, dochód, wiek, poziom wykształcenia. Następnie możesz dalej szukać zainteresowań, odwiedzanych platform. Jak ty to robisz?

• Sprawdź u konkurencji: możesz uzyskać wiele informacji o swoich potencjalnych klientach, sprawdzając kampanie konkurencji i serwisy społecznościowe.
• Szukaj w grupach zainteresowań w mediach społecznościowych: Twój klient mówi o produktach powiązanych z Twoimi w mediach społecznościowych i witrynach z recenzjami. Zobacz, co mówią, gdzie się znajdują i tym podobne.

Powinieneś wiedzieć, kim są potencjalni klienci Twojego produktu lub usługi. Dobrą zasadą jest tworzenie person kupujących, aby mieć szczegółowe wyobrażenie o tym, kto jest Twoim idealnym klientem.

Zbieraj i wykorzystuj wiarygodne dane

Zbierz dane na temat odbiorców docelowych zgodnie z tym, co wiesz o swoich odbiorcach. Na przykład badania organiczne, audyty konkurencji, analiza sentymentu. Sprawdź również dane z witryn badawczych dotyczących oglądania mediów, aby mieć szerszy obraz. Właściwe dane mogą dostarczyć informacji potrzebnych do wyboru działającego zestawu rynków.

Powiązane treści: Czym jest kupowanie mediów i najlepsze szablony do pobrania

Modelowanie media mix a modelowanie atrybucji

Współczesny marketing opiera się na twardych danych, zwłaszcza na marketingu cyfrowym. Jednym z najczęściej zadawanych pytań w działach marketingu jest to, gdzie idzie budżet marketingowy. Przypisanie, gdzie wydano pieniądze, na generowanie leadów i cele marketingowe, jest jednym z kluczowych celów każdego marketera. Pomimo ciągłych wysiłków i analizy opartej na danych, dokładne przypisanie jest wyzwaniem. Marketerzy różnią się, jeśli najlepszym modelem pomiarowym jest modelowanie atrybucji lub modelowanie media mix. Przyjrzyjmy się każdemu z nich.

Czym jest model atrybucji?

Modelowanie atrybucji to podejście oddolne stosowane do pomiaru skuteczności marketingu. Ta metoda analizuje i identyfikuje wartość każdej inicjatywy marketingowej, obserwując działania podejmowane przez użytkowników przed konwersją.

Modelowanie atrybucji koncentruje się na wynikach działań marketingowych, takich jak pomiary, sprzedaż online, reklama i podobne działania związane z konwersją.

Istnieje pięć typów modeli atrybucji:

• Ostatnia interakcja

Obejmuje to przypisanie udziału konwersji do ostatniego potencjalnego klienta, z którym użytkownik się zetknął. Ta metoda jest domyślnie stosowana w wielu zespołach marketingowych. Na przykład, jeśli użytkownik znajdzie Twoją witrynę przez reklamę Google, ale dokona zakupu w końcu z reklamy na Twitterze, reklama otrzyma 100% udziału w tej sprzedaży.

• Pierwsza interakcja

Wiąże się to z przypisaniem kredytu do pierwszego wprowadzenia użytkownika do firmy. W powyższym przykładzie reklama Google otrzyma uznanie zamiast reklamy na Twitterze.

• Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie

Ten model przypisuje również cały udział pojedynczej interakcji. Podstawą tego podejścia jest to, że ostatnia akcja jest wyzwalana przez ostatnie kliknięcie niebezpośrednie, ponieważ dzieje się tak, gdy użytkownik jest narażony na Twoje działania marketingowe.

• Atrybucja liniowa

Ten model dzieli atrybucję równo między wszystkie interakcje użytkownika przed konwersją. Oznacza to, że ⅓ przejdzie do reklamy Google, ⅓ do Twojej witryny, a ⅓ do reklamy na Twitterze. Problem z tym modelem polega na tym, że nie uwzględnia on poziomu wpływu każdej interakcji.

• Atrybucja rozkładu czasowego

Ewolucja liniowego modelu atrybucji uwzględnia moment wystąpienia każdej interakcji i przywiązuje większą wagę do interakcji, które mają miejsce blisko momentu zakupu. Dałoby to reklamie na Twitterze większą wartość niż inne interakcje.

• Atrybucja oparta na pozycji

Ten model dzieli również różnicę podczas przydzielania udziału w konwersji. Daje 40% do pierwszej interakcji, 40% do ostatniej i 20% do podziału między wszystkie inne interakcje.

Różnica w modelowaniu Media Mix

Modelowanie media mix wykorzystuje analizę regresji oceniającą wpływ wielu zmiennych na pojedynczą zmienną, taką jak dane dotyczące sprzedaży. Oblicza związek między zmiennymi niezależnymi a zmienną zależną.

W przeszłości modelowanie atrybucji mogło działać w przypadku prostych strategii marketingowych z niewielką liczbą kanałów. Jednak okazuje się to trudne dla złożonych i rozproszonych strategii dzisiejszego marketingu. Modelowanie Media Mix może uwzględniać szeroki zakres danych z różnych źródeł.

Plusy i minusy prowadzenia MMM

Wdrożenie modelowania media mix może być bardziej efektywne:

• Jest wystarczająco dużo danych, aby oszacować parametry w modelu.
• Istnieje szereg zmienności poziomów reklam i zmiennych kontrolnych.
• Dane wejściowe modelu różnią się niezależnie.
• Model uwzględnia czynniki, które mogą wpływać na ROI.
• Model oddaje relacje między zmiennymi.

Istnieją wyzwania związane z kwestiami, które mogą wpływać na wiarygodność wyników z MMM.

Jakie są więc plusy i minusy korzystania z modelowania marketingu mix?

Ograniczenia modelowania Marketing Mix

Marketerzy muszą wziąć pod uwagę kilka elementów w swoim ekosystemie, które mogą obejmować:

• Dane behawioralne na poziomie osoby
• Wpływ marki na wydatki marketingowe
• W jakich godzinach należy wysyłać wiadomości marketingowe
• Jaka jest właściwa atrybucja efektywności poszczególnych mediów?

Uwzględnienie wszystkich tych wskaźników mogło spowodować problemy z niezawodnością modelowania media mix. Technologie modelowania Marketing Mix umożliwiają marketerom ujednolicenie pomiaru.

Zalety modelowania Marketing Mix

Podczas gdy MMM nie może zidentyfikować poszczególnych możliwości optymalizacji optymalizacji kampanii. Daje punkt wyjścia do planowania budżetu marketingowego na wysokim poziomie, zapewniając holistyczne podejście do ogólnych trendów rynkowych, dając marketerom pełny wgląd w ich przyszłe rynki.

Powszechne mity na temat MMM

Jak wiele rozwiązań analitycznych stało się bardzo popularne, ale czy spełnia wszystkie oczekiwania? Oto kilka nieporozumień dotyczących modelowania media mix:

• Modele media mix są niejasne: ponieważ w modelowaniu media mix zaangażowane są zestawy danych i zaawansowana analityka, uważa się, że metody te są mało przejrzyste. Rodzi to pytanie, skąd możesz wiedzieć, czy model jest dokładny, jeśli nie możesz zobaczyć wszystkiego? Właściwym podejściem jest wdrożenie przejrzystego podejścia, określenie rezultatów, zarysów, kamieni milowych i raportów.

• MMM nie dostarcza danych w czasie rzeczywistym: prawda jest taka, że ​​MMM opiera się na danych historycznych. Jednak nowoczesne modele media mix mogą zapewniać wgląd w działania marketingowe niemal w czasie rzeczywistym, które umożliwiają ocenę nowych kampanii i ocenę skuteczności prowadzonej kampanii.
• Jest nastawiony na kanały offline/online: strategie media mix mogą bardziej skupiać się na kanałach offline. Jednak współczesne modele media mix uwzględniają wszystkie kanały, cyfrowe i offline. Modele marketingu mediowego są dostosowane do każdego kanału i jego znaczenia jako czynnika.

Jak mierzysz MMM?

Modelowanie media mix jest mierzone za pomocą analizy regresji, w szczególności regresji wieloliniowej. Model wykorzystuje zmienne zależne i niezależne do identyfikacji relacji między nimi.

Analitycy tworzą równanie między zmienną zależną i niezależną. W zależności od relacji między zmiennymi równanie może być liniowe lub nieliniowe. Oto przykład równania regresji wieloliniowej, w którym każda beta pokazuje, że wzrost wpływa na całkowity wzrost sprzedaży.

Przykład równania sprzedaży (źródło obrazu)

MMM pomaga marketerom w optymalizacji przyszłych wydatków i maksymalizacji skuteczności kampanii marketingowej.

Współczynnik modelowania miksu mediów

Oprócz skomplikowanych równań, stosunek MMM składa się z trzech kluczowych elementów:

1. Z jakich kanałów marketingowych korzystasz?
2. Ile pieniędzy wydajesz na każdy kanał?
3. Jakie były wyniki i statystyki poprzednich kampanii?

Odpowiedź na te trzy pytania może określić, jaki jest wskaźnik skuteczności Twoich działań marketingowych.

Typowe przypadki użycia MMM

Modelowanie media mix lub znane również jako modelowanie marketing mix może służyć do pomiaru i optymalizacji kanałów marketingowych pod kątem zwrotu z inwestycji. Oto kilka przypadków użycia, w których możesz zastosować tę technikę:

Ustalanie i optymalizacja budżetu: duże firmy z geograficznie rozproszonymi kampaniami w wielu kanałach medialnych mogą skorzystać na skalowalności modelowania media mix. Modelowanie media mix wykorzystuje automatyzację, aby zapewnić skuteczność marketingową na dużą skalę.

Pomiar mediów: możesz mierzyć wpływ różnych typów kampanii medialnych, płatnych, posiadanych i zarobionych. Możesz użyć modelowania media mix, aby zmierzyć podróż klienta na jego ścieżce do zakupu. Uzyskane informacje można wykorzystać do optymalizacji wydatków i działań w tych kanałach.

Mierzenie czynników napędzających sprzedaż: Modelowanie marketing mix może być wykorzystane do znalezienia czynników napędzających sprzedaż, dzięki czemu możesz zainwestować więcej w zwycięską strategię.

Historia MMM

Marketingowcy zaczęli stosować modelowanie mediów (lub marketingu) Mix w złotym wieku reklamy, około 1960-1970, kiedy marketing był znacznie prostszy niż dzisiaj. Jednym z pierwszych użytkowników modelowania mediów był Kraft Foods, kiedy uruchomili Jell-O.

Tradycyjne MMM pozwoliły firmie Kraft zobaczyć, jak wpłynie na sprzedaż w zależności od różnych poziomów reklamy i lokalizacji geograficznej. Na przykład, jak wzrosłaby sprzedaż, gdyby prowadziła kampanie w 10 miastach zamiast w czterech?.

W dzisiejszych czasach, dzięki zastosowaniu analizy danych sztucznej inteligencji do modelowania media mix, analitycy mogą uzyskać wgląd praktycznie w czasie rzeczywistym w trakcie trwania kampanii.

Na co zwrócić uwagę w narzędziach MMM

Aby wdrożyć skuteczne modelowanie media miksu, potrzebujesz narzędzi wydajności marketingu, które zapewnią Ci potrzebne informacje. Oto, co musisz wiedzieć, szukając rozwiązania:

• Równoważenie długo- i krótkoterminowego wzrostu: większość twoich wysiłków powinna skupiać się na długoterminowym wzroście, ale nie zapominaj o celach krótkoterminowych. Instytut Praktyków Reklamy proponuje stosunek 60/40 długo- i krótkoterminowych działań marketingowych. Twoje narzędzie marketingowe musi analizować, w jaki sposób obie kampanie przyczynią się do rozwoju Twojej firmy.

• Zbiera i mierzy dane z różnych źródeł: jest to jedna z podstawowych cech narzędzia marketingowego. Aby skutecznie modelować media mix, potrzebujesz narzędzia, które może gromadzić, przetwarzać i analizować dane z mediów cyfrowych i tradycyjnych. Ponieważ większość tych źródeł danych ma własne analizy, potrzebujesz platformy do orkiestracji, która może pozyskiwać dane z tych źródeł i zapewniać potrzebne wglądy.

• Uwzględnia zmienne zewnętrzne: zmiany polityczne, ekonomiczne i społeczne mogą wpływać na działania marketingowe. Dobre narzędzie musi rozpoznawać zmienne zakłócające i oceniać ich wpływ na długoterminowe kampanie.

• Rozważ podróż klienta: modelowanie media mix musi uwzględniać interakcje na ścieżce klienta. Twoje narzędzia powinny być w stanie powiedzieć Ci, jaki jest wpływ każdego kroku, biorąc pod uwagę wzorce zakupowe klientów i przewidując trendy konsumenckie.

Często zadawane pytania dotyczące MMM

Jak zrobić model miksu rynkowego?

Zmienne bazowe lub zmienne przyrostowe są brane pod uwagę, kwantyfikując je i dzieląc metryki biznesowe, aby dowiedzieć się, jak działania marketingowe i promocyjne przyczyniają się do ROI.

Jaki rodzaj metody modelowania ma kluczowe znaczenie dla oceny miksu marketingowego?

Analiza Marketing Mix jest zwykle wykonywana przy użyciu regresji liniowej. Uwzględniono inne efekty, takie jak nieliniowe i opóźnione, aby mieć szersze podejście.

Czym jest modelowanie mieszanek rynkowych?

Modelowanie Market Mix to technika, która pomaga określić ilościowo kilka danych marketingowych dotyczących sprzedaży lub udziału w rynku.

Jak CodeFuel optymalizuje zakup mediów i zarządzanie nimi

Kupowanie mediów jest istotną częścią modelowania media mix. W końcu kanały, z których korzystasz, określą, jak wpłyną na Twoją kampanię marketingową. CodeFuel pomaga zmaksymalizować przychody na wizytę użytkownika i oferuje maksymalną elastyczność kampanii medialnych na dowolnej platformie. Dostarczając odpowiednie reklamy właściwym kupującym we właściwym czasie, Twoja kampania jest bardziej skuteczna. Już dziś zacznij skutecznie optymalizować swoje kampanie marketingowe z CodeFuel. Zapisz się dzisiaj.