Monitorowanie mediów pod kątem mody, luksusu i urody: odpowiedzi na pytania

Skąd wiesz, czy budżet PR Twojej marki jest przeznaczany na właściwe rzeczy? Jak możesz skutecznie obliczyć ROI swojego zasięgu PR? Jak wypadasz na tle konkurencji? W dzisiejszym złożonym krajobrazie medialnym – gdzie konsumenci są twórcami treści, marki muszą istnieć w wielu kanałach, a współpraca z odpowiednimi wpływowymi osobami i mediami ma kluczowe znaczenie.

Jednak wraz z rosnącą presją na budżety marketingowe, zazwyczaj niematerialne działania, takie jak zasięg PR, mogą być coraz trudniejsze do zabezpieczenia.

Tu właśnie pojawia się monitoring mediów.

Zrób to dobrze, a monitoring mediów ma moc, by skierować Twoje działania PR i marketingowe we właściwym kierunku .

Jeśli nie znasz tego terminu, nie masz pewności, co to jest i od czego zacząć, czytaj dalej. Właśnie to odkryjemy w tym poście. Przyjrzymy się również, dlaczego narzędzia do monitorowania mediów są ważne i jak wybrać te odpowiednie dla Twojej marki.

Co to jest monitoring mediów?

Zasadniczo monitorowanie mediów to proces śledzenia tego, co mówi się o Twojej marce w mediach . Brzmi dość prosto, prawda? Załóżmy na przykład, że jesteś marką odzieżową. Możesz śledzić, co magazyny modowe mówią o Twojej najnowszej kolekcji lub jaki jest ogólny sentyment do Twojej marki w mediach społecznościowych.

Ale kop trochę głębiej, a monitorowanie mediów to znacznie więcej. Na poziomie mikro monitorowanie mediów może służyć do oceny skuteczności kampanii i podejmowania decyzji marketingowych . (Omówimy to bardziej poniżej.)

Kiedy mówimy o monitorowaniu mediów, mamy na myśli różne formaty mediów. Monitorowanie mediów zaczęło się w czasach mediów drukowanych i nadawczych, gdzie ludzie dosłownie ręcznie wycinali wycinki z gazet, aby zebrać dane o tym, jak dany temat był relacjonowany. Obecnie termin monitoring mediów obejmuje tradycyjne media drukowane, publikacje online oraz media społecznościowe.

Pokrewnym terminem jest monitorowanie mediów społecznościowych, które odnosi się w szczególności do śledzenia wzmianek o marce lub określonych hashtagów na platformach mediów społecznościowych.

Innym terminem, na który możesz się natknąć, jest social listening – monitorowanie rozmów online i reagowanie na spostrzeżenia, które uzyskasz na podstawie zebranych danych.

W naszej definicji monitorowania mediów to śledzenie wzmianek społecznościowych stanowi tylko jedną część szerszego procesu. Holistyczne podejście do monitorowania mediów obejmuje zarówno formaty mediów online, jak i offline i jest procesem składającym się z trzech kroków :

1. Zbieraj dane o wzmiankach o marce.
2. Przeanalizuj te dane.
3. Podejmuj decyzje oparte na danych.

Dlaczego monitorowanie mediów jest ważne?

Monitoring mediów jest niezbędny w procesie kontrolowania świadomości i reputacji marki. Śledząc to, co mówi się o Twojej marce, możesz wzmocnić skuteczną komunikację i zmienić wszelkie komunikaty, które nie trafiają w sedno.

Może również pozwolić Ci odkryć możliwości, o których w innym przypadku byś nie wiedział (pomyśl o potencjalnej współpracy marki, rozszerzeniu kampanii, nowych celach geograficznych itp.).

Im dłużej angażujesz się w ten proces, tym więcej danych będziesz musiał wykorzystać do podejmowania decyzji. Z czasem monitorowanie mediów pozwala zbudować wyraźniejszy obraz tego, gdzie są Twoi docelowi odbiorcy, czym są zainteresowani i jak angażują się w Twoją markę. Te dane są niezwykle cenne w dążeniu do utrzymania trafności dla tych odbiorców.

Weźmy przykład. Wyobraź sobie, że prowadzisz nową kampanię marketingową na kilku platformach społecznościowych. Monitorowanie mediów zapewnia dane w czasie rzeczywistym , które możesz wykorzystać do optymalizacji kampanii w trakcie jej trwania – na przykład możesz dowiedzieć się, które kanały lub formaty postów cieszą się największą popularnością i odpowiednio dostosować wyniki kampanii.

Twoje dane z monitoringu mediów mogą nawet dać Ci prawdziwe wyobrażenie o wartości pieniężnej relacji, którą otrzymałeś podczas tej kampanii:

• Które platformy, typy mediów i osoby mające wpływ były warte wydatków?
• Gdzie w przyszłości powinieneś przeznaczyć swój budżet, aby uzyskać maksymalny zwrot z inwestycji?
• Jak radzisz sobie w porównaniu z konkurencją pod względem wpływu mediów?

Same surowe dane nie powiedzą ci tego, ale jeśli skorzystasz ze standardowego systemu pomiarowego, takiego jak MIV Launchmetrics (Wartość wpływu na media), z każdym głosem w kampanii powiążesz rzeczywistą wartość w dolarach. Dzięki temu możesz naprawdę zmierzyć wpływ swoich działań PR i marketingowych oraz stworzyć benchmarki do śledzenia przyszłych kampanii.

WARTOŚĆ WPŁYWU NA MEDIA️: PRZEWODNIK

Przeczytaj artykuł

Niezależnie od tego, czy korzystasz ze standardowej metryki, takiej jak MIV , najważniejsze jest to, że monitorowanie mediów jest absolutnie niezbędne dla każdej marki, która chce pozostać konkurencyjna, pozostać istotna i podejmować najlepsze możliwe decyzje PR i marketingowe.

Jakie media powinny być śledzone?

W przypadku branży mody, luksusu i urody (FLB) należy śledzić media drukowane i media internetowe/społecznościowe.

Podczas gdy ta ostatnia bezpośrednio napędza zakupy w handlu elektronicznym, druk jest nadal ważny w branżach FLB ze względu na reputację i świadomość marki, a czasopisma drukowane są ogólnie postrzegane jako mające wyższą jakość i autorytet w porównaniu z cyfrowymi. Nie zapominajmy również o druku: 77% konsumentów twierdzi, że reklamy drukowane zapewniają wyższy poziom zapamiętania.

Obecnie marki FLB odnoszą największe sukcesy, gdy angażują się w prawdziwie wielokanałowe podejście marketingowe, co oznacza, że ​​kluczowe jest monitorowanie sukcesu zarówno w formatach mediów online, jak i offline.

Tworzenie strategii monitorowania mediów

Wyniki mediów są jednym z najsilniejszych wskaźników wartości marki, ale sformułowanie odpowiedniej strategii medialnej może być trudne, zwłaszcza biorąc pod uwagę, jak strategie i głosy medialne zmieniały się na przestrzeni lat. Konsumenci zwracają się do rówieśników, wpływowych osób i celebrytów po porady i rozrywkę, pozostawiając marki w obliczu nawigowania w strategiach medialnych wielokanałowych. W rzeczywistości dzięki mediom społecznościowym sami konsumenci stają się coraz ważniejszymi głosami, które mogą wywierać wpływ medialny na marki.

Jeśli chodzi o tworzenie strategii monitorowania mediów, należy pamiętać o kilku rzeczach:

Poznaj swoje cele

Monitorowanie mediów zapewnia (potencjalnie przytłaczające) bogactwo opcji dotyczących tego, co należy śledzić i mierzyć. Zanim zagłębisz się w pulę danych, zdefiniuj swoje cele. Zwiększanie świadomości marki? Rozumiesz pozycjonowanie swojej marki na rynku? Zwiększanie sprzedaży w e-commerce? Chociaż jest całkowicie prawdopodobne, że będziesz mieć różne cele, zdefiniowanie ich od samego początku pomaga ukształtować strategię monitorowania mediów, w tym używanych metryk.

Wykorzystaj technologię

Możesz ręcznie śledzić wzmianki o marce w różnych rodzajach mediów, ale bądźmy szczerzy: nie jest to ani wydajne, ani skuteczne. Zamiast tego możesz wykorzystać technologię, aby uzyskać najlepsze wyniki. Specjalnie zaprojektowane oprogramowanie do monitorowania mediów może zaoszczędzić mnóstwo czasu i wysiłku, pozwalając skupić uwagę tam, gdzie ma to największe znaczenie. Tak, najlepsze narzędzia do monitorowania mediów mają swoją cenę. Jednak szybko zwracają się w zaoszczędzonym czasie i zdobytym wglądzie.

Powiększanie i pomniejszanie

Monitorowanie mediów jest często uważane za działanie na poziomie makro, ale używanie go do patrzenia tylko na szerszy obraz jest straconą szansą. Twoja strategia monitorowania mediów powinna być również stosowana na poziomie kampanii, ponieważ pozwala to na powiązanie danych z określonymi działaniami marketingowymi, wydarzeniami i głosami.

Skup się na jakości, a nie na ilości

To coś więcej niż liczba obserwujących kogoś. Ważną rolę odgrywa ogólna jakość publikacji lub influencerów – zwłaszcza ich znaczenie dla mody, luksusu i urody. Na przykład umieszczenie w Harper's Bazaar jest znacznie silniejsze niż umieszczenie w magazynie podróżniczym; i dlatego ma większy wpływ na wartość marki. To samo z influencerami. Coach odnotował znaczny wzrost wartości marki dzięki partnerstwu z Seleną Gomez. Jej głos silnie rezonuje z grupą docelową Coacha, ponieważ jej posty przyczyniły się do 50% wzrostu liczby obserwujących konto w porównaniu z poprzednim rokiem.

Również tak podekscytowany, że muszę pokazać ci zajawkę w mojej zaprojektowanej przeze mnie torbie @coach

Post udostępniony przez Selenę Gomez (@selenagomez) on 3 sierpnia 2017 o 15:14 PDT

Ważną rolę odgrywa również jakość treści. Artykuły lub posty, które koncentrują się wyłącznie na marce lub zawierają obrazy i filmy, mają również większy wpływ na wartość marki niż posty, które po prostu mają wysokie wskaźniki zaangażowania. Czy nie wolałbyś mieć posta na blogu poświęconego wyłącznie Twojej firmie…

…zamiast dzielić przestrzeń z innymi markami?

Używaj właściwych metryk. Standardowe wskaźniki zasięgu i zaangażowania mają swoje miejsce, ale aby zmaksymalizować działania związane z monitorowaniem mediów, pomyśl o wykroczeniu poza nie. Porozmawiamy o tym więcej w następnej sekcji.

Jakich danych powinieneś użyć?

Wskaźniki zasięgu i zaangażowania są cennymi miarami skuteczności treści lub kampanii. Ale w zależności od twoich celów może to nie wystarczyć. Na przykład, jeśli Twoim celem jest generowanie świadomości marki, Twoim celem jest zasięg.

Ale co, jeśli chcesz dokładnie wiedzieć, w jaki sposób sponsorowany post influencera w TikTok wpływa na wartość Twojej marki w porównaniu, powiedzmy, z artykułem w magazynie Vogue?

Kampania Moncler #monclerbubbleup TikTok wygenerowała 7,4 miliarda wyświetleń filmów. Choć jest to imponujące, sam wskaźnik zasięgu nie mówi nam o ostatecznym ROI dla marki. Rozszerzenie wskaźników o wzrost liczby odbiorców daje nam bardziej szczegółowy obraz: pod koniec kampanii Moncler dodał do swojego konta 170 000 nowych obserwujących.

A co, gdybyśmy znali Media Impact Value (MIV) ) tej kampanii? Jak wspomniano powyżej, MIV to ustandaryzowany wskaźnik, który umożliwia bezpośrednie porównanie różnych typów mediów. Wiemy z naszego raportu Luxury Fashion Ranking, że jeden post na Instagramie autorstwa Millie Bobby Brown wygenerował 1,4 miliona dolarów w MIV dla Moncler w tym samym okresie. Gdybyśmy mieli dowiedzieć się o MIV kampanii #monclerbubbleup otrzymalibyśmy bezpośrednio porównywalną wartość w dolarach, która pozwoliłaby nam obliczyć i porównać ROI obu.

MIV jest obliczana przy użyciu złożonych formuł charakterystycznych dla formatów drukowanych, internetowych i mediów społecznościowych. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak MIV jest obliczany, możesz pobrać ten darmowy przewodnik.

WARTOŚĆ WPŁYWU NA MEDIA️: PRZEWODNIK

Przeczytaj artykuł

Innym cennym wskaźnikiem, który możesz śledzić, jest udział w wartości. Jest to procentowy widok wartości – na podstawie MIV – generowanej przez markę, segment marek lub influencera w określonym czasie. Z kolei Share of Voice to odsetek wygenerowanych wzmianek.

Przewaga Share of Value nad Share of Voice polega na tym, że jest to metryka oparta na wartości, a nie na ilości. Przypisuje konkretną wartość ROI do Twoich działań PR, ale co ważniejsze, pokazuje, jak radzisz sobie z konkurencją .

Obliczanie udziału wartości wymaga złożonej pracy algorytmicznej, dlatego większość marek FLB korzysta z oprogramowania do analizy porównawczej PR, takiego jak Launchmetrics Insights, które pokazuje dokładnie, gdzie jesteś w swojej branży w danym momencie. Insights stale monitoruje media drukowane, internetowe i społecznościowe, umożliwiając porównywanie i śledzenie postępów w porównaniu z konkurencyjnymi markami podczas pracy nad zwiększeniem udziału w wartości.

To tylko kilka przykładów tego, jak można wykorzystać różne dane, aby uzyskać głębsze poczucie skuteczności i pomóc w osiągnięciu celów marketingowych.

Jak wybrać odpowiednie narzędzia do monitorowania mediów

W świetle powyższego jasne jest, że strategia monitorowania mediów musi być oparta na odpowiednich narzędziach i wspierana przez nie. Takie narzędzia nie tylko oszczędzają Twój czas, ale także dostarczają KPI i metryki, które są zgodne z Twoimi celami i pomagają podejmować lepsze decyzje .

Jedną z rzeczy do rozważenia jest to, czy narzędzia programowe, w które inwestujesz, są dostosowane do Twojej branży. Narzędzia branżowe mają kilka zalet. Patrząc na narzędzie Discover firmy Launchmetrics, jest ono oparte na dogłębnej znajomości sektora FLB, co oznacza, że ​​nie tylko śledzi najistotniejsze publikacje, ale także waży je zgodnie z ich wpływem.

Biorąc pod uwagę trafność i jakość zasięgu, możesz odpowiedzieć na takie pytania, jak:

• Które kanały naprawdę dają największy zwrot z inwestycji?
• W jakich regionach radzisz sobie najlepiej?
• A kim są najcenniejsi orędownicy Twojej marki?

Najlepsze narzędzia dostarczą Ci również wyczerpujących raportów, które pozwolą ocenić sukces poszczególnych kampanii i wydarzeń oraz porównać postępy w czasie. Dzięki łatwym do edycji i eksportowania wykresom i raportom, działania związane z monitorowaniem mediów mogą stać się prostym i usprawnionym procesem, który wpływa na podejmowanie decyzji – bez poświęcania dużej ilości cennego czasu.

Wniosek

W najprostszym ujęciu monitoring mediów to działanie, które określa, kto mówi o Twojej marce, co mówi i gdzie to mówi. Ale monitorowanie mediów tak naprawdę nie polega na zbieraniu wzmianek o marce: chodzi o wgląd . Chodzi o uzyskanie najlepszego i najpełniejszego obrazu tego, jak dobrze działają Twoje działania marketingowe, dzięki czemu możesz stale optymalizować kampanie i wydawać budżet tam, gdzie będzie to miało największy wpływ.

Przewodnik po monitoringu PR

Przeczytaj artykuł