Jak zmierzyć wartość wypracowanych mediów

Uczenie się, jak mierzyć uzyskaną wartość medialną, staje się coraz ważniejsze, ponieważ konsumenci opierają coraz więcej swoich decyzji zakupowych na rekomendacjach przekazywanych z ust do ust z zaufanych lub autentycznych źródeł. Odbiorcy z pokolenia Z i pokolenia Z domagają się większej przejrzystości od marek i szukają innych źródeł, aby potwierdzić prawdziwe wartości marki w sektorach mody, luksusu i kosmetyków. Źródła te mogą obejmować zarówno znajomych i rodzinę, jak i osoby wpływowe, które śledzą w mediach społecznościowych lub artykuły, które czytają na blogach o modzie i urodzie.

Mierzenie uzyskanej wartości mediów; jednak nadal jest walka. „Marki mają tendencję do myślenia o zarobionych mediach jako bezpłatnych, ale w rzeczywistości wiąże się z tym koszt”. mówi Arnaud Roy, dyrektor ds. strategii w Launchmetrics: „Płacisz za zasięg, nawet jeśli nie jest to bezpośrednia pozycja w Twoim budżecie marketingowym”.

Pomyśl przez chwilę o adnotacjach celebrytów, takich jak współpraca Zendayi z Tommy Hilfiger . To, co zaczęło się jako płatna współpraca, zaowocowało ogromnymi ilościami zarobionych mediów; z wieloma publikacjami, influencerami i partnerami detalicznymi, obejmującymi premiery i wydarzenia na czerwonym dywanie. Marka jest również w stanie wykorzystać wiele z tych zasobów na własnych kontach w mediach społecznościowych, aby zwiększyć ogólny wpływ na biznes.

Zobacz ten post na Instagramie

Dodaj blasku w tej niezbędnej sukience midi #TommyXZendaya. Dotknij, aby robić zakupy @zendaya

Post udostępniony przez Tommy Hilfiger (@tommyhilfiger) w dniu 3 maja 2019 o 1:31 czasu PDT

Ponieważ z tymi działaniami wiąże się koszt, działy marketingu i PR muszą obliczyć zwrot z inwestycji, aby pokazać, jak radzą sobie ich inwestycje. W przeszłości polegano na miarach, takich jak ekwiwalent reklamowy (AVE) i Earned Media Value (EMV), ale oba mają swoje wady.

Niebezpieczeństwo polegania na EMV i AVE

„Do tej pory wypracowane media polegały na chwiejnej matematyce, aby udowodnić swoją wartość”. napisał Collin Colburn w niedawnym raporcie firmy Forrester Derive Earned Media's True Value : „Niedokładne lub przypominające próżność wskaźniki [takie jak polubienia, udostępnienia i retweety] dają marketerom fałszywe poczucie sukcesu, ponieważ błędnie sugerują intencje lub przyjmują wszystkie wypracowane taktyki medialne dotrzeć do zamierzonych odbiorców”.

AVE od dawna jest uważany za standard pomiaru rozmieszczenia redakcji w publikacjach drukowanych. Oblicza się ją, mnożąc stawki reklamowe przez procent strony, którą obejmuje miejsce docelowe redakcji. AVE następnie przypisuje kwotę pieniężną za wartość, którą zarobiła część ubezpieczenia. Ta metoda jest bardzo dokładna w przypadku umieszczania materiałów drukowanych , ale brak ustandaryzowanych stawek reklamowych dla kanałów cyfrowych utrudnia obliczenie dokładnej wartości AVE dla wzmianek w Internecie i mediach społecznościowych.

Niedokładne lub przypominające próżność dane [takie jak polubienia, udostępnienia i retweety] dają marketerom fałszywe poczucie sukcesu, ponieważ błędnie sugerują zamiar lub zakładają, że wszystkie wypracowane taktyki medialne docierają do zamierzonych odbiorców.

Kliknij, aby tweetować

W rezultacie wielu marketerów zwróciło się do EMV jako sposobu obliczania ROI dla mediów internetowych i społecznościowych. Niestety nie istnieje ani znormalizowane podejście, ani ostateczne kryteria obliczania EMV. Metodologie są zazwyczaj oparte na wyświetleniach i/lub zaangażowaniu; i chociaż niektóre firmy wykorzystują stawki medialne, nie wszyscy to robią – co jest szczególnie ryzykowne. Przypisanie wartości w dolarach bez uwzględnienia stawki bazowej nadmiernie zawyża liczby i nie pozwala markom na skorelowanie wyników z rzeczywistymi inwestycjami marketingowymi lub wpływem na biznes.

Ponadto metodologie AVE i EMV rzadko uwzględniają jakość treści podczas definiowania wartości, które mogą również nadmiernie zawyżać liczby. Czynniki jakościowe, takie jak treść obrazu, liczba wymienionych marek oraz liczba lub rodzaj hashtagów, mogą znacząco wpłynąć na ogólną wartość zasięgu.

Zobacz ten post na Instagramie

️GIVEAWAY️ Na cześć mojej kolekcji okularów przeciwsłonecznych @bytezza i jako podziękowanie za wsparcie, chciałem rozdać parę okularów przeciwsłonecznych i zestaw do kolażu zwycięzcy i ich przyjacielowi! Jak wziąć udział: – Obserwuj @bytezza i @tezza – Oznacz znajomego w komentarzach poniżej – Dodatkowe punkty, jeśli udostępnisz ten post w swojej historii! – Giveaway kończy się w poniedziałek wieczorem INTERNATIONAL GIVEAWAY!

Post udostępniony przez Tezzę (@tezza) on 27 lipca 2019 o 9:58 PDT

Na przykład wpisy z hasłem #podarunek zazwyczaj mają wysoki poziom zaangażowania, ale często te same osoby komentują wiele razy, oznaczając różnych znajomych. Niedawne rozdanie @Tezza zebrało ponad 6 tys. komentarzy , podczas gdy inne posty z tego samego okresu zebrały średnio 350 komentarzy. Podczas gdy prezenty są świetnym sposobem na przyciągnięcie nowych odbiorców i obserwatorów, ostateczną wartość medialną należy dostosować, aby zrównoważyć nierealistyczny zwrot z inwestycji.

Wzrost wartości wpływu mediów

Ponieważ granica między płatnymi, posiadanymi i zarobionymi mediami staje się coraz mniej zdefiniowana, a marki stosują wielokanałowe taktyki marketingowe w celu nawiązania kontaktu z konsumentami, ważniejsze niż kiedykolwiek jest wykorzystanie ujednoliconej metodologii pomiaru – takiej jak Media Impact Value.

Media Impact Value to zastrzeżony algorytm, który jest precyzyjnie dostrojony do specyfiki mody, luksusu i kosmetyków (FLC), o którym pisali liderzy branży, w tym Vogue , WWD Beauty i The Wall Street Journal . MIV został przeszkolony w zakresie rzeczywistych stawek medialnych i ponad 5 lat danych kampanii specyficznych dla FLC i analizuje ponad 100 różnych atrybutów , w tym jakość treści i autorytet źródłowy, aby dostarczyć bardzo dokładne dane.

MIV umożliwia przypisanie prawdziwej wartości pieniężnej strategiom marketingowym w prasie, Internecie i mediach społecznościowych w celu obliczenia zwrotu z inwestycji. Umożliwia także porównywanie wyników różnych strategii marketingowych i inwestycji, w tym PR, rekomendacji celebrytów, influencer marketingu, marketingu partnerów detalicznych i posiadanych mediów.

Oto mała ściągawka, która pomoże Ci zrozumieć różnicę między tymi trzema metodologiami pomiaru:

Kliknij tutaj, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak mierzyć wypracowaną wartość medialną i obliczać wpływ wkładu marketingowego na wartość marki.

*MIV jest znakiem zarejestrowanym w Unii Europejskiej.