Wywiad z Matthew Brownem: SMX East Sneak Peak i Structured Data Primer

Dane strukturalne i sieć semantyczna to jeden z moich ulubionych tematów SEO. Wyszukiwarka ewoluuje na naszych oczach, nie tylko po to, by odkrywać zasoby, które odpowiadają na nasze pytania, ale także po to, by samemu odpowiadać na nasze pytania dzięki mechanizmom stylu natychmiastowej odpowiedzi, takim jak Wykres wiedzy.

Praktycznie jestem przetransportowany na mostek statku kosmicznego Enterprise. Moja ręka jest spleciona z moim nastoletnim łamaczem serc Wesley Crusherem. Jesteśmy 0,2 roku świetlnego od galackiego księżyca, na który udajemy się na miesiąc miodowy. Rozkazuję komputerowi obliczenie prognozy pogody, kiedy dotrzemy. :D

W rzeczywistości Google jest naprawdę dobry w analizowaniu uporządkowanych danych w celu dostarczania odpowiedzi bezpośrednio w wyszukiwarce. Marketerzy mają ogromne możliwości wyróżnienia się w wynikach wyszukiwania i dostarczenia niezwykle cennych informacji użytkownikom sieci. Niezależnie od tego, czy śledziłeś rozwój sieci semantycznej przez lata, czy dopiero się w nią wkraczasz, powinieneś znać Matthew Browna.

Matthew ma doświadczenie w ustrukturyzowanych danych od strony dużych wydawców. Był dyrektorem ds. strategii wyszukiwania w New York Times i współzałożycielem firmy konsultingowej ds. SEO Define Search Strategies. W swojej firmie AudienceWise koordynuje strategię wyszukiwania i rozwój widowni u wydawców z listy Fortune 500, dużych firm e-commerce i wschodzących startupów.

Na konferencjach, takich jak SMX East (tutaj harmonogram naszego bloga na żywo!), Matthew jest gościem na ustrukturyzowanych sesjach danych. Ma rzadki delikatny dotyk, aby wyjaśnić super techniczne. Dlatego, jeśli interesuje Cię zrozumienie możliwości wykorzystania znaczników strukturalnych w marketingu i uczestniczysz w SMX East, będziesz chciał dotrzeć na jego sesje:

• Schemat 101: Dlaczego nowe metadane są ważne (#smx #21C)
• Bezpośrednie odpowiedzi i wykres wiedzy: przyjaciel czy wróg? (#smx #24C)

Przed rozpoczęciem targów w przyszłym tygodniu poprosiłem Matthew, aby odpowiedział na kilka pytań dotyczących wszelkich wątpliwości, jakie firma może mieć w podejściu do możliwości wykorzystania danych strukturalnych, abyśmy my, marketerzy, mogli jak najlepiej edukować naszych klientów na temat tej ekscytującej nowej granicy.

1. Schema.org, Open Graph, dane strukturalne – to kolejna granica marketingu w wyszukiwarkach. Jednak przekroczenie nowej granicy jest zawsze trochę onieśmielające, a słowa takie jak „semantyka” są szczególnie przerażające dla mniej zaawansowanych technologów. Jakie wskazówki możesz zaoferować marketerom, którzy chcą przybliżyć firmom możliwości danych strukturalnych?

Marketerzy mają teraz silną grupę artykułów wprowadzających, do których mogą się odwołać, gdy zajdzie taka sytuacja. Na przykład, jeśli konsultujesz się z wydawcą na temat AuthorRank lub jak zaimplementować rel=author, AJ Kohn Cię obejmuje. Mike Arnesen właśnie napisał świetny artykuł o AuthorRank na blogu SEOMoz. Chcesz dowiedzieć się, jak szybko wdrożyć Schema.org i jak Google traktuje znaczniki? Google ma świetne FAQ, które aktualizują na podstawie ich aktualnego poglądu na słownictwo. Myślę, że przeczytanie kilkugodzinnych podstaw na temat tego, czym są znaczniki danych strukturalnych, jak Schema.org jest tylko jednym słownikiem znaczników, oraz wprowadzenie do protokołu Open Graph, którego używa Facebook, jest świetnym wprowadzeniem dla każdego marketera, który próbuje zapoznać się z podstawy.

Moje ogólne zalecenia dla marketerów to zwracanie szczególnej uwagi na to, jakie konkretne znaczniki generują fragmenty rozszerzone w ich konkretnych niszach, i opieranie swoich rekomendacji lub strategii wdrażania na tych danych. Możesz uzyskać wiele informacji, uruchamiając arkusz kalkulacyjny tych obserwacji. W AudienceWise spędzamy więcej czasu na konsultacjach, pomagając wydawcom w opracowaniu spójnej strategii dotyczącej danych strukturalnych i sieci semantycznej. Jak zawsze, zasoby programistyczne są ograniczone i najpierw należy zająć się najlepszymi możliwościami.

Wiele konferencji wyszukiwania poświęca teraz co najmniej jedną lub dwie sesje ustrukturyzowanym danym i Schema.org. Jeśli uczestniczysz w SMX East, przyjdź na te sesje, a będziesz miał o wiele lepsze pojęcie o tym, jak działają dane strukturalne i najnowsze informacje o tym, jak wyszukiwarki i sieci społecznościowe włączają je do swoich wyników.

2. Wywodzisz się z branży wydawniczej. Dane strukturalne, takie jak znaczniki autorstwa, są szczególnie przydatne dla wydawców. Wierzę, że wszystkie firmy i marki w dzisiejszych czasach mogą być wydawcami. Kiedy w firmie ma sens wdrażanie znaczników autorstwa?

Myślę, że jest to pomysł wart rozważenia, nawet jeśli dopiero uruchamiasz bloga dla jednej osoby w swojej witrynie e-commerce. Obecnie zwykle mierzymy sukces autorstwa za pomocą wskaźnika „Czy w wynikach wyszukiwania pojawia się miniatura autora”? To oczywiście największa wypłata w tej chwili, ale jak sugerowano w artykułach, do których połączyłem się powyżej, Google stara się ustanowić AuthorRank w dłuższej perspektywie. Oznacza to, że powiązanie tego, co publikujesz, z ustalonymi powiązaniami tego, kim jesteś i co wnosisz, powinno zwiększyć Twoje zaufanie do Google, Bing i Facebooka.

Z szerszego obrazu jest to jeden ze sposobów, w jaki Google próbuje zabezpieczyć się przed uzależnieniem od rankingu witryn i treści opartych wyłącznie na linkach i trafności słów kluczowych. Czy ci się to podoba, czy nie, w nadchodzących latach coraz częściej będziesz musiał „pokazywać swój identyfikator”, aby oceniać treści.

3. W dzisiejszych czasach każdy chce wykorzystać Facebooka w swojej działalności. Facebook Open Graph: kto powinien przyglądać się tej możliwości?

Jeśli prowadzisz w Bloggerze bloga jednoosobowego, być może możesz pominąć tę odpowiedź. Wszyscy inni powinni przynajmniej zastanowić się, jak wykorzystać integrację społecznościową na swojej stronie internetowej lub w aplikacji. Żarówka dla mnie zgasła, gdy usłyszałem Mata Claytona z Mixcloud przemawiającego w Mozcon w 2011 roku. Oto jego prezentacja dotycząca integracji społecznej. To trochę zagmatwane, jeśli nie słyszysz, jak mówi, ale istotą tego jest to, że łącząc swoją witrynę lub aplikację z osobami korzystającymi z Facebooka, możesz uchwycić bardzo fajny strumień ruchu. Oto przekonujące studium przypadku ilustrujące powiązanie Tumblra z Open Graph. Dotykając osi czasu i paska na Facebooku, naciskasz na bardzo silny kanał.

Część optymalizacji wchodzi w grę poprzez upewnienie się, że tagi Open Graph są używane w Twojej witrynie dla tytułów, opisów i obrazów. Pomyśl o tym jako o optymalizacji konwersji dla Twoich treści na Facebooku lub o czymś podobnym do tego, jak używaliśmy tytułów i opisów META dla SEO. Następnym poziomem jest ustalenie, czy istnieje strategia Facebooka wokół działań w Twojej witrynie. Czy masz coś, czego użytkownicy mogą „słuchać”, „gotować” lub „oglądać”? Pomyśl o tym, jak usługi takie jak SocialCam eksplodowały na Facebooku, umożliwiając użytkownikom Androida udostępnianie i oglądanie filmów oraz wysyłanie tej aktywności do publikowania na Facebooku.

Jeśli chodzi o możliwość wyszukiwania na Facebooku i Open Graph, Ian Lurie pisze mądry artykuł o tym, dlaczego najlepiej jest teraz zignorować wyszukiwanie na Facebooku. Ian prawdopodobnie ma rację, ale jestem spekulantem marketingowym i wolę uzyskać przewagę pierwszego gracza w obszarach marketingu o dużym wzroście, zamiast czekać na walidację naszej branży. Oznacza to przeskoczenie implementacji tagów Open Graph, budowanie autorytetu w ekosystemie Social Graph oraz ocenę różnic w wyszukiwarkach i reklamach w serwisach społecznościowych i wyszukiwaniach. Jeśli chcesz dostać się do tej kategorii, zwróć uwagę na Social PPC i wszystko, co Marty Weintraub mówi o psychografii, jest kluczowe.

4. Zalecasz, aby marketerzy online zwracali uwagę na nowe źródła danych i schematy, gdy tylko stają się one dostępne, dzięki czemu możesz być pierwszym, który zaoferuje przydatne aplikacje i prezentację danych. Gdzie powinniśmy szukać dostępności tego rodzaju rzeczy? Czy możesz dać jakieś wskazówki dotyczące burzy mózgów w kreatywnych nowych prezentacjach danych dla odbiorców?

W przypadku Schema.org będziesz chciał dodać zakładkę do strony propozycji Schema.org W3C. Czasami coś trafia na stronę bloga witryny Schema.org, ale jest to rzadkie. Jest to również sposób na przekazanie informacji zwrotnej organizatorom przed uruchomieniem konkretnego rozszerzenia słownictwa. W przypadku wielu branż warto przeskoczyć na konkretny nowy znacznik zaraz po jego uruchomieniu. Teoria oczywiście, że „od pierwszego do fragmentów rozszerzonych” oznacza „lepszy CTR” oznacza „więcej linków”. Innym dobrym źródłem do śledzenia jest http://www.semanticweb.com – jest to blog informacyjny de facto dla sektora technologii semantycznych.

Jeśli zaczynasz przygodę z prezentacją danych, dobrym pierwszym źródłem jest przewodnik Content Marketer's Guide to Data Visualizations autorstwa Jona Coopera. To dobry framework do tworzenia prezentacji danych i wyszukiwania źródeł danych. W3C ma również dobrą stronę na temat publicznie dostępnych połączonych otwartych danych. Rozpoczęcie korzystania z tych źródeł danych jest dość trudne, ale zdobywanie umiejętności związanych z danymi będzie coraz bardziej istotne dla dobrych marketerów w przyszłości. Każdego dnia pojawia się wiele otwartych danych, które tworzą koncepcję sieci semantycznej, i bardzo interesuje mnie stos technologiczny, który za tym stoi.

5. Kiedy byłem w SES San Francisco na początku tego roku, zrobiłem te notatki podczas przemówienia z Mattem Cuttsem:

„Knowledge Graph to próba Google przyspieszenia wyszukiwania. Dodali wyniki dla zapytań takich jak [Latarnie morskie w Kalifornii] i [Filmy z Tomem Cruisem]. Grupa Matta była kiedyś „jakością wyszukiwania”, a teraz jest to „wiedza o wyszukiwaniu”, ponieważ to właśnie starają się dostarczyć”.

Stosunkowo nowy Graf wiedzy Google jest tematem Twojej sesji. Co oznaczają dla Ciebie komentarze Matta jako technologa i marketera? Jak przewidywanie bezpośrednich odpowiedzi w wyszukiwarce wpływa na sposób prowadzenia biznesu w Internecie?

Google wyraźnie podąża w tym kierunku od lat, zaczynając od umieszczania takich rzeczy, jak konwersje odległości i pomiarów na górze wyników wyszukiwania. Graf wiedzy to kolejny krok naprzód w uwzględnianiu zgromadzonych danych semantycznych w wynikach wyszukiwania, zamiast odsyłania użytkowników do witryn internetowych. To zdecydowanie krok od prawdziwej definicji „wyszukiwarki” i bardziej w kierunku portalu treści. Chociaż jest to kolejne wyzwanie, jakie Google stawia przed wydawcami internetowymi i marketerami, wyobrażam sobie, że wielu użytkowników uzna to za pozytywny rozwój.

Uważam, że dni są policzone dla strategii wyświetlania stron wokół zapytań, które są łatwo wyświetlane w miejscach takich jak Graf wiedzy. Na przykład coroczny konkurs wokół O której godzinie jest Super Bowl? prawdopodobnie będzie szansą, którą łatwo zmiażdżą wyniki semantyczne. Google będzie dokładnie wiedział, co wyszukiwania oznaczają podmiot „Super Bowl” i widzi mnóstwo ruchu wokół tego konkretnego zapytania. Koniec gry.

Z pozytywnej strony myślę, że Google będzie otwierać źródła tego, co pojawia się w wynikach Grafu wiedzy. Chętnie obserwuję, jakie źródła obecnie zawierają i jakich typów znaczników danych używają te źródła. Interesujące jest to, że obserwuję wiele znaczników Open Graph zawartych w wynikach Grafu wiedzy, w których można by pomyśleć, że dominuje Schema.org. Naprawdę nic nie zastąpi gromadzenia własnych danych dotyczących branż, w których konkurujesz.