Jak masowe marki modowe dostosowują się do rzeczywistości po Covid?
Opublikowany: 2020-07-07Od wybuchu epidemii Covid większość branży luksusowej, masowej i kosmetycznej przeszła znaczące zmiany. Konsumpcja wstrzymana przez kilka tygodni i sklepy chwilowo zamknięte, spowodowały powszechne spowolnienie. Teraz sklepy zaczynają się ponownie otwierać, a konsumenci chętnie wracają na zakupy i cieszą się nową normą.
Wyzwanie dla marek modowych na rynku masowym, polegające na utrzymaniu lojalności klientów i przetrwaniu w niepewnym okresie, było również napędzane przez zmianę sposobu myślenia konsumentów.
W naszym najnowszym raporcie Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance po Covid-19 odkryliśmy, że klienci nie szukali już treści, które byłyby paliwem eskapizmu, ale byli w domu i szukali informacji, aby zrozumieć, co dzieje się na całym świecie. Teraz pytanie, jak będzie wyglądać przyszłość branży i jakie strategie marketingowe ją ukształtują? Chociaż nikt nie jest w stanie tego przewidzieć, najnowsze dane Launchmetrics z okresu przed, w trakcie i na wczesnym etapie kolejnego okresu zdrowienia pozwalają nam prognozować pewne przewidywania.
W tym artykule przyjrzymy się głosom i strategiom, które przyczyniły się do przyciągnięcia uwagi klientów, utrzymania społeczności online i utrzymania trafności marek takich jak H&M, Scotch & Soda i Gina Tricot .
H&M
W pierwszym kwartale 2020 roku szwedzki gigant modowy utrzymał wysoką wartość Media Impact Value, generując 395,2 mln USD w MIV, co stanowi znaczny wzrost o 21% w porównaniu z pierwszymi trzema miesiącami 2019 roku. MIV pozostała mocna – 109 mln USD w 2020 r. wobec 89 mln USD w poprzednim roku w tych samych miesiącach. Największą część wartości wygenerowały Media (wzrost +12%) i Influencers średniego szczebla (wzrost +6%).
Jedną z największych wzmianek był film na YouTube Ellen Min i Briana Li oraz ich K-popowy cover taneczny „WANNABE” ITZY'ego z 8 różnymi strojami, w tym odzież wierzchnią H&M i białe koszule. Film został opublikowany 14 marca i wygenerował 430 000 USD w MIV w pierwszym tygodniu blokady w Europie, z ponad 32 milionami wyświetleń.
W kwietniu własne media marek za pośrednictwem Instagrama wygenerowały najwyższy wskaźnik MIV w wysokości 323 tys. USD dzięki wpisowi świętującemu lato i przyjaźnie, zachęcające użytkowników do oznaczania kogoś, za kim tęsknią.
Zobacz ten post na InstagramieOdliczamy dni, aż będziemy mogli spędzać czas z naszymi najlepszymi przyjaciółmi. Oznacz kogoś, za kim tęsknisz! @anitaxjane @chloevero #hm
Post udostępniony przez H&M (@hm) on
W maju tylko zdjęcie z showroomu z nowymi letnimi sukienkami było warte 322 tys .
Zobacz ten post na InstagramieNasze wiosenne sukienki wiszą ciasno. #HM #W DomuZHM
Post udostępniony przez H&M (@hm) on
Scotch & Soda
35-letnia holenderska firma modowa na rynek masowy pojawiła się ostatnio w wiadomościach – wszystko z pozytywnych powodów podczas Covid. Ich niemedyczne maski na twarz „Uśmiecham się” zostały wydane w pierwszych tygodniach w zamknięciu i miały na celu pomoc The Hunger Project , globalnej organizacji non-profit zaangażowanej w zrównoważony koniec głodu na świecie.
Zobacz ten post na InstagramieĆwicz dystans społeczny i bądź bezpieczny… z dodatkowym tęczowym nadrukiem, który pomoże ci ubrać część #Pride2020 #PrideMonth #ShowUsASmile
Post udostępniony przez Scotch & Soda (@scotch_soda) on
Marka wydała również tęczowe gadżety, aby uczcić ducha Miesiąca Dumy, posunięcie bardzo docenione przez prasę i społeczność LGBTQ.
Media były głosem, który wzrósł do 21% w MIV w porównaniu z poprzednim rokiem dla marki – wszystko dzięki historyjkom na Instagramie i takim inicjatywom społecznościowym. Całkowity MIV marki w pierwszym kwartale 2020 r. osiągnął ponad 5 mln USD.
Gina Tricot
Gina Tricot to szwedzka sieć modowa „oferująca ekscytującą, kobiecą modę kobietom w ponad 30 krajach”. Marka skoncentrowała swoją podstawową strategię w ciągu ostatnich miesięcy na znanych zarówno lokalnie, jak i globalnie, wpływowych Mega i Mid-Tier. Ewolucja MIV może być mniej znacząca w porównaniu z poprzednim rokiem, licząc 6% wzrost z 4,6 mln USD do 4,9 mln USD ; wykazał jednak, że strategia współpracy z określonymi typami influencerów działa dobrze.
Ich kolekcja odzieży domowej została przeforsowana dzięki współpracy ze szwedzkim influencerem All-Star Janni Olsson Deler , mieszkającym w Monako z 1,3 milionami obserwujących, którzy naśladują głos młodej, zainteresowanej modą publiczności tej marki.
Kampania Self Care zatytułowana #ginamyway była promowana za pośrednictwem jej postu i zaowocowała najwyższym MIV – ponad 90 000 USD w marcu – docierając do 1,4 widzów.
Zobacz ten post na InstagramieKampania Self Care, którą nakręciłam wspólnie z @ginatricot, jest już dostępna! Żyję w tych ciuchach teraz, kiedy po prostu spędzamy czas w domu… I nie mogłabym być bardziej dumna, robiłam zakupy w Gina Tricot odkąd byłam nastolatką, a teraz jestem twarzą ich kampanii! Zobacz całą kampanię na ich stronie! #ginamyway
Post udostępniony przez Janni Olsson Deler (@jannid) on
W kwietniu marka współpracowała z Victorią Tornegren , która nazywa siebie „szwedzką mamusią, wpływową modą i podróżami”, aby promować mini-kolekcję dla dorosłych i dzieci ponownie używających hashtagu #ginamyway. Post zaowocował 50 000 $ w MIV i ponad 30 000 polubień.
Zobacz ten post na InstagramieA kampania jest na żywo! Z dumą ogłaszamy, że my (ja i moja mała rodzina!!) jesteśmy twarzami nowej mini kolekcji @ginatricot. Jest już dostępny w wybranych sklepach i online! Sprawdź moją historię, aby zobaczyć więcej, a także uzyskać 15% zniżki #ginamyway #ginamini
Post udostępniony przez Victoria Tornegren (@victoriatornegren) on
Kontrola nad własną fabułą i wykorzystanie zarówno Owned Media, jak i Influencer Voices podczas Covid wydaje się kluczowe dla każdej z wymienionych marek modowych na rynku masowym. Nasz raport Marketing Reset ujawnił, że w trudnych czasach utrzymanie wartości marki ma fundamentalne znaczenie, a wraz ze zmianą krajobrazu konsumenci szukają historii i informacji, z którymi można się utożsamić. Znaczna zmiana w wykonaniu poszczególnych obserwowanych Głosów dodatkowo to pokazuje – dlatego zrozumienie roli, jaką odgrywają, ma kluczowe znaczenie dla budowania skutecznych strategii resetowania.
