Marketing dla starszych Australijczyków? Oto dlaczego (i jak) powinieneś

Zacznijmy od prostej matematyki:

Według ABS , obecna populacja Australii wynosi ponad 25 milionów. Do 2020 roku 16,1% populacji będzie miało 65 lat lub więcej, co stanowi łącznie 4 miliony.

Seniorzy stanowią znaczącą część rynku konsumenckiego. Jednak marketing skierowany do seniorów jest często ignorowany przez wiele australijskich firm.

Jeśli chodzi o marketing, firmy zwykle stawiają młodszych klientów na pierwszym miejscu. Ale nie jest rozsądne ignorowanie dużej i rosnącej liczby seniorów.

Nie chodzi jednak tylko o liczbę. Osoby w wieku od 65 do 74 lat mają znacznie więcej majątku niż reszta grup wiekowych. Nie jest to zaskakujące, ponieważ mieli całe życie, aby to osiągnąć. Co więcej, według AIWH 13% osób w wieku 65+ nadal pracuje.

Pokolenie wyżu demograficznego posiada więcej nieruchomości niż inne grupy wiekowe. Wskaźnik posiadania domów w różnych grupach wiekowych w Australii podano poniżej: (dane z 2016 r.)

• Wiek 65+: 82%
• 55 – 64: 78%
• 45 – 54: 72%
• 35 – 44: 62%
• 25 – 34: 44%

Raport roczny DHS (2018) pokazuje, że około 61% starszych osób dorosłych w Australii otrzymuje pełną emeryturę. Całkowita suma emerytury otrzymywanej przez grupę demograficzną 65+ rocznie wyniosła ponad 44,6 miliarda dolarów w latach 2017-18.

To oczywiste, że starsi Australijczycy mają więcej majątku i wyższe dochody uznaniowe niż reszta populacji. Dlatego marketing skierowany do seniorów jest wart poważnego rozważenia w każdej firmie.

Dlaczego warto spróbować marketingu dla seniorów?

1. Mają większą siłę nabywczą

Przeciętnie Australijczycy w wieku 65+ mają środki, aby wydać znacznie więcej niż niektóre inne grupy wiekowe, zwłaszcza młodsze pokolenia. Są wolni od wydatków związanych z pracą, nie muszą wydawać pieniędzy na swoje dzieci i zazwyczaj spłacili już kredyt hipoteczny.

Zgodnie z raportem Financial Wellbeing 2018 RMIT i ANZ, starsi Australijczycy mają lepszą stabilność finansową niż reszta populacji.

Seniorzy nie są tak staromodni, jak mogłoby się wydawać. Chcą dogonić młodsze pokolenie. W podobny sposób szukają samochodów, ubrań i remontów domów; interesują Cię podróże, jedzenie na mieście i chodzenie do kina. Martwią się również o zdrowie i kondycję.

Nie wspominając o tym, że obecnie wydają na telefony komórkowe, komputery i inne produkty technologiczne.

2. Mają szeroki zakres zainteresowań

Seniorzy nie są tak staromodni, jak mogłoby się wydawać. Chcą dogonić młodsze pokolenie. W podobny sposób szukają samochodów, ubrań i remontów domów; interesują Cię podróże, jedzenie na mieście i chodzenie do kina. Martwią się również o zdrowie i kondycję.

Nie wspominając o tym, że obecnie wydają na telefony komórkowe, komputery i inne produkty technologiczne.

3. Demografia seniorów rośnie

Przewiduje się, że w przyszłości liczba osób w starszym wieku będzie rosła. Poniższy wykres (z danych ABS) pokazuje, jak odsetek osób w wieku 65+ w populacji będzie rósł w kolejnych dekadach.

Średnia długość życia starszych Australijczyków rośnie. Australijscy mężczyźni żyją teraz dłużej niż jakikolwiek inny kraj na świecie. Kobiety również mają się dobrze; obecnie drugie miejsce w rankingu, za Szwajcarią.

Jak kierować reklamy do seniorów?

Marketing skierowany do seniorów powinien być czymś więcej niż używaniem większych czcionek i obrazów osób starszych. W rzeczywistości stereotypizowanie seniorów jako starych i bezradnych jest głównym błędem popełnianym przez marketerów.

W dzisiejszych czasach ludzie mają zupełnie inne podejście do starzenia się. Osoby 65+ nie chcą czuć się pominięte ani uważane za przestarzałe. Dlatego Twoja reklama powinna być bardziej inkluzywna, optymistyczna i nowoczesna.

Oto kilka punktów, o których należy pamiętać:

1. Poznaj swoich potencjalnych klientów

Australijczycy w wieku 65+ nie postrzegają siebie jako „starszych ludzi”. Interesują ich różne produkty, także te skierowane do młodszych konsumentów. Zbierz dane o swojej grupie docelowej przed rozpoczęciem marketingu dla seniorów. Nie należy po prostu zakładać, czego chcą starsi klienci lub jaki rodzaj reklam im odpowiada.

Raport detaliczny Commonwealth Bank pokazuje, że większość starszych Australijczyków, zwłaszcza mężczyzn, uważa, że ​​jakość jest ważniejsza niż cena. W przypadku starszych kobiet cena jest nadal kluczowym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Jednak te zachowania mogą się pokrywać i różnić w zależności od rodzaju sprzedawanego produktu.

2. Spraw, aby Twoje reklamy były inkluzywne i wielopokoleniowe

Reklamy wielopokoleniowe skierowane są zarówno do starszych, jak i młodszych klientów. Oto przykład z kampanii reklamowej Marcedes z 2017 roku:

Jest praktyczny powód, dla którego Mercedes postanowił skupić się zarówno na starzejącym się boomerze, jak i jego milenijnym synu. W USA 88% tak zwanych samochodów „młodzieżowych” jest faktycznie kupowanych przez osoby w średnim wieku.

Podobnie jest w Australii. Jednak często widzimy reklamy smartfonów i samochodów sportowych, skierowane tylko do grupy wiekowej od 18 do 35 lat. Branża marketingowa jest tak zróżnicowana pod względem wieku, że tylko 4,7% reklam w Australii przedstawia osoby starsze.

3. Unikaj stereotypów. Zamiast tego użyj optymistycznego, nowoczesnego tonu

Niedawny raport RMIT/SBS pokazuje, że starsi Australijczycy czują się ignorowani przez większość firm. Największe marki wydają się mieć obsesję na punkcie młodszych klientów. A kiedy skupiają się na seniorach, reklamy często nie trafiają w sedno.

Oto niedawna reklama Komisji Turystyki Australii Południowej. Reklama przedstawia samotnego starszego mężczyznę w różnych turystycznych miejscach Adelajdy. Pod koniec reklamy mężczyzna zaczyna płakać, a głos mówi: „Nie żałuj starego kumpla. To jego wina, że ​​nie odwiedził Adelaide wcześniej.

Kampania reklamowa wywołała oburzenie w mediach społecznościowych, gdzie ludzie krytykowali ją za protekcjonalną i nieśmieszną.

Z drugiej strony, oto doskonały przykład z Nike. Generalnie nie kojarzysz marki Nike ze starszymi dorosłymi. Ale spójrz, jak znaleźli sposób na związanie się z seniorami – odrzucając stereotyp.

4. Korzystaj z różnych kanałów reklamowych

Zakupy online zwiększają się w szybszym tempie wśród osób w wieku przedwyżu i wyżu demograficznego niż w młodszych pokoleniach. Jednak według raportu Commonwealth Bank Retail Insights tylko 7% starszych Australijczyków woli robić zakupy online.

Nie oznacza to, że wygoda sklepów internetowych nie przyciąga starszych klientów. 51% z nich bada i porównuje ceny przed zakupem produktu. Można rozpocząć swoją podróż zakupową w witrynie e-commerce, a na koniec kupić produkt w swoim sklepie stacjonarnym.

Kupując produkty online, starsi klienci mają mniejsze oczekiwania dotyczące usługi dostawy i funkcji sklepu w porównaniu z innymi.

Aby złapać rynek seniorów, musisz użyć kombinacji marketingu online i offline. Nazywa się to również marketingiem wielokanałowym.

W marketingu wielokanałowym spójność jest niezbędna. 59% osób z wyżu demograficznego wskazało spójność cenową jako ważny czynnik wpływający na decyzje zakupowe. Niestety 75% australijskich sprzedawców detalicznych nie utrzymuje aktywnie spójnych cen we wszystkich kanałach marketingowych.

Oto kilka kanałów, które warto rozważyć w marketingu dla seniorów:

1. Marketing e-mailowy:

E-maile mogą tracić popularność wśród milenialsów, ale nadal są powszechne wśród starszych pokoleń. Badanie z 2018 r. pokazuje, że 87% Australijczyków w wieku powyżej 70 lat regularnie korzysta z poczty elektronicznej.

2. Ogłoszenia prasowe:

Niedawny raport Roya Morgana pokazuje, że 76,9% Australijczyków (w wieku 14+) czyta gazety. Odsetek ten jest niewątpliwie wyższy wśród osób starszych.

3. Reklamy telewizyjne:

Podczas gdy większość grup wiekowych ogląda coraz mniej programów telewizyjnych, osoby starsze oglądają więcej. 95% z nich ogląda telewizję. Reklamy telewizyjne to więc świetny sposób na dotarcie do starszych konsumentów.

4. Marketing katalogowy:

Katalog sprzedawcy nadal działa dla starszych konsumentów. Chociaż większość ludzi uważa je za staromodne, wielu seniorów uważa je za przydatne przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

4. Reklamy internetowe:

Dane z 2015 r. z Australian Communications and Media Authority pokazują, że 79% starszych (65+) Australijczyków miało dostęp do Internetu. To było wysokie w porównaniu z USA (58%) i Wielką Brytanią (56%).

Według badania przeprowadzonego przez AIMIA w 2012 r. osoby w wieku powyżej 65 lat spędzały ponad 3 godziny dziennie na przeglądaniu Internetu i odpowiadały za 20% całkowitego ruchu internetowego w Australii. Nowsze badanie wykazało, że średni czas osiągnął 4 godziny dziennie.

Ponieważ coraz więcej starszych Australijczyków korzysta z Internetu, reklamy online powinny być istotną częścią Twojej strategii marketingowej.

5. Marketing w mediach społecznościowych:

67% z 65+ Australijczyków korzysta z mediów społecznościowych (Yellow Social Media Report 2018). W rzeczywistości dla 58% tych użytkowników sprawdzanie mediów społecznościowych jest pierwszą rzeczą, jaką robią rano.

Facebook to najpopularniejsza platforma mediów społecznościowych. Średnio starsi Australijczycy korzystają z Facebooka 17 razy w tygodniu. Może nie jest to oczywiste, ale marketing w mediach społecznościowych to łatwy sposób na dotarcie do tych osób.

Najpopularniejsze media społecznościowe dla 65+ Australijczyków:
1. Facebook
2. YouTube
3. Pinterest

Wskazówki dotyczące marketingu dla seniorów za pośrednictwem mediów społecznościowych

1. Reklama na Facebooku to najlepszy sposób na dotarcie do seniorów:

W Australii istnieje ponad 1,2 miliona kont na Facebooku należących do osób powyżej 65 roku życia. Facebook pozwala wybrać grupę docelową (wiek, lokalizacja itp.) dla Twoich reklam, dzięki czemu możesz skutecznie dostarczać reklamy do docelowych klientów.

Chociaż starsze pokolenie nie ma nic przeciwko wydawaniu pieniędzy na produkty wysokiej jakości, 49% z nich szuka zniżek lub upominków, gdy śledzą Cię w mediach społecznościowych. Dzięki temu reklamy/posty z kuponami rabatowymi lub ofertami specjalnymi będą bardziej skuteczne.

2. Interakcja z obserwującymi jest bardzo ważna:

Regularne odpowiadanie na zapytania klientów i stały napływ dobrych recenzji od prawdziwych ludzi są niezbędne do zdobycia zaufania starszych klientów.

Uwielbiają spersonalizowane odpowiedzi, a 13% z nich korzysta z mediów społecznościowych, aby śledzić swoje ulubione marki. 74% prawdopodobnie zmieni zdanie na temat firmy/marki, jeśli firma dobrze zareaguje na złe recenzje.

3. Skoncentruj się na cechach produktu, a nie na kampaniach wirusowych:

16% starszych korzysta z mediów społecznościowych do badania produktów lub usług przed zakupem. W przeciwieństwie do młodszych pokoleń, ta grupa demograficzna nie reaguje dobrze na szumy szumu. Jeśli prowadzisz marketing dla osób 65+, skup się na wyraźnych reklamach, które opisują użyteczność produktu, a nie jego „wspanialość”.

Najlepsze sektory marketingu dla starszych Australijczyków w 2020 roku

Poniższy wykres pokazuje, na co Australijczycy w wieku od 65 do 74 lat wydają swoje pieniądze:

Z tego wykresu jasno wynika, co seniorzy Australijczycy chcą kupić. Oto sektory rynku, które dobrze sobie radzą z Australijczykami w wieku 65+ –

1. Żywność i napoje

Starsi Australijczycy wydają większość (około 18%) swoich pieniędzy na jedzenie i napoje. Dodatkowe 2,5% przeznacza się na zakup alkoholu. Seniorzy nie kupują jedzenia tylko dla siebie. Wielu (około 19%) robi zakupy spożywcze dla swojej rodziny.

Niestety, produkty spożywcze skierowane do seniorów zawierają nieprzyjemne składniki. Te często, celowo lub nieumyślnie, przypominają starszym klientom o ich złym stanie zdrowia.

2. Rekreacja

Osoby starsze aktywniej poszukują zajęć rekreacyjnych. Na przykład biorą udział w sportach takich jak golf. Według raportu SportAus z 2019 r. 19,7% golfistów ma co najmniej 65 lat.

3. Podróżowanie

Według badania przeprowadzonego przez australijską firmę medialną Macquarie, 39% całkowitych wydatków na podróże pochodzi od osób w wieku od 55 do 69 lat. Od 2013 do 2018 roku liczba osób 65+ podróżujących za granicę wzrosła o ponad 80%. Ponadto, National Seniors informuje, że osoby z wyżu demograficznego zazwyczaj biorą dłuższe wakacje w porównaniu z innymi grupami wiekowymi.

4. Mieszkania i nieruchomości

Starsi Australijczycy wydają znaczną kwotę (ponad 20% swoich dochodów) na koszty mieszkaniowe. Poza nieruchomościami interesują się remontami domów, meblami, sprzętem AGD itp.

5. Zdrowie i farmaceutyki:

Australijczycy w wieku od 65 do 74 lat wydają 8,2% swoich pieniędzy na opiekę medyczną i zdrowie. Są bardziej świadomi zdrowia niż wcześniej. Mają też zaskakująco dobrą kondycję psychiczną. Raport Roya Morgana z 2019 r. pokazuje, że 79-latkowie mają najlepsze zdrowie psychiczne w porównaniu z innymi.

Wysoka średnia długość życia i niski wskaźnik urodzeń spowodowały starzenie się populacji Australii. Ponieważ wskaźnik płodności Australii spada do rekordowo niskiego poziomu, jasne jest, że starsza grupa demograficzna będzie kontrolować dużą część naszej gospodarki w przyszłości.

W tych nowych okolicznościach strategia marketingowa firm – dużych czy małych – niezmiennie się zmieni, uwzględniając seniorów, którzy posiadają duży procent majątku w kraju. Marketing dla seniorów stwarza zarówno wyzwania, jak i możliwości, ale firmy nie mogą dłużej ignorować seniorów.