10 kroków do ustalenia zgodności marketingu i sprzedaży
Opublikowany: 2022-08-25Kiedy zaczynałem pracę w Proposify, marketing i sprzedaż nie były zbieżne.
Mieliśmy do czynienia z każdym posmakiem niewspółosiowości.
Sprzedaż prowadziła zimne kampanie e-mailowe i nie mówiła o tym marketingowi. Marketing narzekał, że sprzedaż nie wykorzystuje ich zabezpieczenia. Nasz zespół marketingowy nie miał pojęcia, jak wesprzeć zespół sprzedaży. Oba zespoły śledziły zupełnie inne wskaźniki i nie miały wspólnych celów.
I tak dalej i dalej.
Na szczęście wszyscy na pokładzie chcieli to naprawić. Ludzie po obu stronach byli gotowi do zmian.
Poniżej dzielimy się tym, jak to zrobiliśmy i wynikami, których doświadczyliśmy. Czytaj dalej, aby uzyskać statystyki, wyceny i strategie wyrównania marketingu i sprzedaży.
Definicja dostosowania marketingu i sprzedaży
Dostosowanie marketingu i sprzedaży (znane również jako „smarketing”) odnosi się do sytuacji, w których te różne działy pracują nie tylko równolegle, ale razem.
Oznaki, że Twój zespół ds. marketingu i sprzedaży nie jest wyrównany
Jeśli podejrzewasz, że Twoje zespoły ds. marketingu i sprzedaży nie są ze sobą zgodne, prawdopodobnie masz rację.
Czy zauważyłeś któryś z tych problemów lub znaków ostrzegawczych?
Przedstawiciele handlowi skarżą się, że nie mają wystarczającej zawartości umożliwiającej sprzedaż.
Marketing nie wykorzystuje lub nie dba o wskaźniki przychodów w dalszej części ścieżki.
Przedstawiciele handlowi nie dzielą się tym, czego dowiadują się z rozmów z potencjalnymi klientami.
Marketing usuwa priorytety żądań od przedstawicieli handlowych.
Sprzedaż i marketing nie wiedzą, nad jakimi kampaniami pracują.
Korzyści z dostosowania marketingu i sprzedaży
Kiedy zespoły marketingu i sprzedaży są wyrównane, wszyscy wygrywają. Dobrze dopasowane zespoły generują 200% większy wzrost przychodów dzięki taktyce marketingowej, redukują koszty pozyskiwania klientów o 30% i są o 67% skuteczniejsze w zawieraniu transakcji.
Organizacje ze zgranymi zespołami marketingu i sprzedaży również uzyskują o 37% wyższą retencję klientów. Dzieje się tak prawdopodobnie dlatego, że klienci naprawdę rozumieją, co kupują. Możemy również założyć, że organizacje ze świetnymi zespołami marketingu i sprzedaży prawdopodobnie inwestują w sukces i doświadczenie klienta.
Przykłady dopasowania marketingu i sprzedaży
Jak więc naprawdę wygląda wyrównanie?
Omówimy je bardziej w naszym przewodniku krok po kroku poniżej, ale na razie przedstawiamy kilka kluczowych przykładów dopasowania marketingu i sprzedaży:
Sprzedaż i marketing współpracują ze sobą, aby wymyślić pomysły na kampanie i treści.
Sprzedaż i marketing wykorzystują niektóre z tych samych wskaźników do pomiaru sukcesu.
Sprzedaż i marketing mają wdrożony proces dzielenia się wiedzą i spostrzeżeniami.
Sprzedaż i marketing traktują pracę, którą wykonują we wzajemnej koordynacji, jako najwyższy priorytet (a nie dodatkowe zadanie).
Sprzedaż i marketing regularnie współpracują na poziomie zespołu i na poziomie indywidualnym.
Nasza historia wyrównania: jak osiągnęliśmy 130% ponad nasz cel przychodów
Jeśli Twoje zespoły marketingowe i sprzedażowe są obecnie niedopasowane, odczuwam Twój ból.
Między naszymi zespołami czuliśmy się niemal przeciwstawnie – dużo narzekań, obwiniania i frustracji.
Nie chodzi o to, że ktokolwiek robił coś złego. Chodziło o to, że ponieważ rozwinęliśmy zarówno nasze zespoły sprzedaży, jak i marketingu, nigdy nie wkładaliśmy wysiłku w doskonalenie procesów współpracy.
Jest to częsty problem związany ze skalowaniem. Jedynym niebezpieczeństwem jest ignorowanie tego.
Przeszliśmy od całkowitego braku dostosowania do posiadania mocnych podstaw do ciągłej komunikacji i współpracy.
Dziś fundacja ta obejmuje:
Nasze spotkanie budowania rurociągów zarówno ze sprzedażą, jak i marketingiem
Nasze procesy planowania kampanii 2-3 kwartały z wyprzedzeniem
Współdzielone dane, które wdrożyliśmy
Zmiana kultury w zakresie poszanowania i wzajemnego wspierania pracy
W ostatnim odcinku The Closing Show szczegółowo omawiamy tę transformację.
Wyniki były imponujące. Po raz pierwszy w tym roku przekroczyliśmy nasze docelowe przychody — do 130%.
Poniżej przedstawiam 10 podstawowych kroków, które podjęliśmy, aby się dopasować.
10 kroków do osiągnięcia zgodności między marketingiem a sprzedażą
Ścieżka do wyrównania nie powinna być zbyt wyboista (jeśli jest, być może robisz to źle). Wykonaj te kroki, aby obsłużyć każdy aspekt, od zmian kulturowych po źródła danych.
Wypróbuj te strategie i najlepsze praktyki w zakresie dostosowania marketingu i sprzedaży:
1. Prowadź efektywne spotkania z udziałem obu zespołów
Pierwszym krokiem jest rozpoczęcie prowadzenia skutecznych spotkań, w których zarówno marketing, jak i sprzedaż mogą uczestniczyć razem. Większość firm nie organizuje regularnych spotkań obu zespołów.
Kogo zaprosić:
W zależności od wielkości firmy możesz zaprosić wszystkich z marketingu i sprzedaży lub po prostu zaprosić menedżerów i kierowników zespołów. Możesz zdecydować, aby menedżerowie dołączali co tydzień, a wszyscy inni dołączali co miesiąc.
O czym dyskutować :
Na pierwsze spotkanie dobrze jest zacząć od podzielenia się najnowszymi spostrzeżeniami. Przedstawiciele handlowi mogą na zmianę udostępniać wyróżniające się momenty z rozmów sprzedażowych. Członkowie zespołu ds. marketingu mogą rozmawiać o najskuteczniejszych komunikatach, tematach kampanii i danych z badań klientów.
Rozpoczynając od prostego udostępniania, zapewnisz, że spotkanie przyniesie obopólne korzyści i przygotujesz grunt pod głębszą współpracę w przyszłości.
Później możesz wykorzystać ten czas na omówienie wielu kwestii opisanych poniżej, takich jak planowanie kampanii, opinie na temat kampanii, informacje o klientach itp.
2. Rozpoznaj wartość i konieczność zarówno marketingu, jak i sprzedaży
Zwłaszcza jeśli chodzi o najmłodsze osoby, nie należy zakładać, że ludzie wiedzą, co tak naprawdę robi druga strona na co dzień.
Ale jeśli ludzie nie rozumieją pracy drugiego działu, to jak mogą sobie nawzajem pomagać?
Ważne jest, aby obie drużyny naprawdę rozumiały, co wnoszą do stołu. Sposób, w jaki sobie z tym poradzisz, będzie zależeć od Twojej sytuacji. Możesz rozpocząć spotkanie od poproszenia wszystkich o przeprowadzenie burzy mózgów na temat supermocy drugiego zespołu. Możesz też poprosić starszych liderów o wyjaśnienie wartości swojego zespołu.
Scott Tower, nasz menedżer ds. rozwoju klienta, postrzega sprzedaż i marketing jako pomoc na różnych etapach podróży klienta.
Możesz mieć najlepszy silnik przychodzący na świecie, ale zostawiasz pieniądze na stole, jeśli nie robisz niektórych wychodzących, ci ludzie są w innym punkcie podróży klienta. A jeśli ty tego nie zrobisz, zrobi to ktoś inny.
— Scott Tower, menedżer ds. rozwoju klientów w Proposify
Pamiętaj, że im dalsze postępy w tych krokach i im więcej ze sobą współpracujesz, tym bardziej Twoje zespoły będą rozumieć, co robią nawzajem.
Ponieważ każdy staje się bardziej biegły w mówieniu tego, czego naprawdę potrzebuje — na przykład przedstawiciel handlowy prosi o przewodnik, jak przedstawić potencjalnym klientom zwrot z inwestycji w produkt — członkowie zespołu będą również mogli dowiedzieć się więcej o swoich rolach. Zachęcaj więc wszystkich do zabierania głosu podczas spotkań. Kluczem jest aktywne uczestnictwo.
3. Zachęcaj do współpracy na poziomie indywidualnym
Doskonałe dopasowanie marketingu i sprzedaży powinno nastąpić na poziomie indywidualnym. Na przykład BDR-y mogą współpracować z autorami treści w wychodzącej kampanii e-mailowej. Lub AE mogą dać kupcom mediów pomysły na nowe problemy do przetestowania.
60-70% tworzonej treści B2B nigdy nie jest wykorzystywane, a czasami dzieje się tak dlatego, że treść jest nieistotna lub w inny sposób nie trafia w sedno. Pracując razem nie tylko nad planowaniem, ale także wdrażaniem, możesz zapewnić, że zarówno kampanie sprzedażowe, jak i marketingowe są nie tylko użyteczne, ale i skuteczne.
4. Dotrzyj do sedna wszelkich przeciwstawnych tendencji
Im dłuższe problemy się nasilają, tym gorzej będą wszyscy.
Upewnij się, że liderzy marketingu i sprzedaży słuchają skarg swoich własnych zespołów (tych, o których ludzie mogą nie chcieć mówić przed innym działem).
Czy członkowie zespołu nadal są rozczarowani wynikami drugiego działu? Czy ktoś nie czuje się wspierany przez drugą stronę? Czy istnieją utrzymujące się frustracje?
Upewnij się, że dotarłeś do sedna wszelkich problemów. Na przykład możesz znaleźć AE, który w przeszłości nadmiernie skupiał się na kwestiach MQL i który musi to odpuścić. Lub może się okazać, że marketing zmaga się z analizą danych i potrzebuje więcej pomocy w mierzeniu wyników.
Aby sprostać wyzwaniom, spróbuj stworzyć wizję lub misję współpracy sprzedaży i marketingu, a następnie podziel się nią ze wszystkimi. Dołącz procedurę dotyczącą tego, co ktoś powinien zrobić, jeśli czuje, że wizja się nie spełnia. Do kogo powinni się zwrócić o pomoc? Gdzie powinni zgłaszać bieżące obawy?
Nasze BDR-y przywracają to, co słyszą od klientów — prawdziwe bóle i problemy, które skłoniły ludzi do uczestniczenia w spotkaniach — i dzielą się tym z osobami, które piszą nasze reklamy i udostępniają nasze wydatki w kanałach społecznościowych i płatnych.
5. Nadaj priorytet treści i kampaniom zgodnie z potrzebami klientów
Nasze BDR-y przywracają to, co słyszą od klientów — prawdziwe bóle i problemy, które skłoniły ludzi do uczestniczenia w spotkaniach — i dzielą się tym z osobami, które piszą nasze reklamy i udostępniają nasze wydatki w kanałach społecznościowych i płatnych.
Pomaga nam to ustalać priorytety kampanii na podstawie tego, czego naprawdę potrzebują klienci. Ponieważ nasze zespoły są w pełni zgrane, jesteśmy teraz w punkcie, w którym możemy planować nasze kampanie 2-3 kwartały wcześniej. Ustalamy priorytety w oparciu o wspólną wiedzę na temat problemów klientów, celów klientów, konkurentów rosnących na rynku itp.
6. Stale udostępniaj i przechowuj informacje o klientach
Jedną z najważniejszych rzeczy, które możesz zrobić, jest usystematyzowanie sposobu, w jaki zespoły ds. marketingu i sprzedaży dzielą się spostrzeżeniami o klientach.
Omówienie spostrzeżeń podczas spotkania to świetny początek, ale musisz je uchwycić.
Postaraj się, aby jedna osoba posiadała wewnętrzny dokument wiki dotyczący potrzeb klientów, problemów i pragnień. Po udostępnieniu nowych spostrzeżeń w Slack lub podczas spotkań lub po przeprowadzeniu ankiety, osoba ta udokumentuje je w zorganizowanej tabeli, aby każdy mógł w dowolnym momencie odwołać się do tego dokumentu.
7. Zamknij pętlę sprzężenia zwrotnego między marketingiem a sprzedażą
Musi istnieć ściślejsza pętla sprzężenia zwrotnego między marketingiem a sprzedażą.
Zespoły sprzedaży muszą uzyskać informacje zwrotne od marketingu podczas tworzenia własnych wiadomości wychodzących.
Zespoły marketingowe potrzebują informacji od działu sprzedaży przy opracowywaniu tematów kampanii lub testów A/B na stronie głównej.
Wiele z tego można rozwiązać na poziomie indywidualnym. Upewnij się, że wszyscy pracownicy działu sprzedaży i marketingu wiedzą, do kogo mogą się zwrócić o opinie od siebie nawzajem. Powinni mieć kilka kontaktów, na których mogą polegać.
8. Dopasuj sprzedaż i marketing do wspólnych wskaźników i źródeł danych
Zespoły sprzedaży i marketingu zawsze będą miały własne metryki. Sprzedaż będzie śledzić zarezerwowane spotkania, a marketing będzie śledzić ruch SEO.
Jednak pomimo wielu różnic w wskaźnikach mikro, powinno być wiele wskaźników makro, którymi oba zespoły mogą się podzielić.
Oto kilka przykładów najważniejszych wskaźników, na których powinny zależeć zarówno marketing, jak i sprzedaż :
Przychody lub ARR
Wskaźnik retencji
Rurociąg
Średnia cena sprzedaży
Czas cyklu sprzedaży
Wskaźnik wygranych
Upewnij się, że oba zespoły śledzą również te wspólne dane na tej samej platformie, takiej jak Domo lub Tableau.
Najważniejszą rzeczą dla mnie w marketingu jest skupienie się mniej na wskaźnikach próżności, a bardziej na wspólnych wynikach ze sprzedażą.
- Jordan Sheldrick, kierownik ds. generowania popytu w Proposify
9. Używaj odpowiednich narzędzi do wyrównania obu zespołów
Współpracując razem, prawdopodobnie będziesz musiał wdrożyć nowe narzędzia, które naprawdę wspierają dostosowanie sprzedaży i marketingu.
Na przykład możesz użyć platformy takiej jak Drift, aby przedstawiciele handlowi mogli rozmawiać z potencjalnymi klientami, gdy angażują się w różne treści marketingowe. Lub możesz połączyć marketing i sprzedaż w Proposify, aby utworzyć szablony ofert ze zoptymalizowanym przekazem.
„Zadawałem sobie pytanie, jak możemy upodobnić poszukiwania wychodzące do przychodzących? Jedną z rzeczy, które ostatecznie zrobiliśmy, jest wywołanie powiadomień, aby pomóc BDR wiedzieć, do kogo prospekcjonować. Jeśli więc firma, która odpowiada naszemu ICP, odwiedzi naszą stronę internetową, BDR otrzymają powiadomienie dla tej firmy. Pomoże im to wiedzieć, które firmy są zainteresowane Proposify, aby mogli z nimi kontaktować się, zanim zarejestrują się i staną się potencjalnymi klientami”.
- Gabby Furlotte, Business Development Manager w Proposify
10. Rozwijaj zespoły, gdy napływa więcej przychodów i pracy
I wreszcie, gdy dopasujesz swoje zespoły ds. marketingu i sprzedaży, powinieneś oczekiwać, że Twoje przychody będą rosły.
Kiedy w pełni się wyrównaliśmy, napotkaliśmy dobry problem. Mieliśmy zbyt duży plan i nie mogliśmy zamknąć wszystkich naszych potencjalnych możliwości. Musieliśmy zatrudnić więcej sprzedawców, mimo że nie było to w pierwotnym budżecie na rok.
Upewnij się, że dostosowujesz budżet do nowych poziomów sukcesu.
Nie chcesz przepracować swoich pracowników i powodować problemów z równowagą między życiem zawodowym a prywatnym, które zrujnują twoje wyrównanie i wywołają frustrację i ponowne wskazywanie palcem.
Pogodzenie sprzedaży i marketingu jest warte całego czasu, który w to zainwestujesz.
Sprawdź nasze własne zmagania i strategie w tym odcinku The Closing Show.