Modelowanie marketingu mix: analityczne podejście do marketingu i sprzedaży

Jednym z największych wyzwań w marketingu cyfrowym jest problem atrybucji. Ponieważ konsumenci są narażeni na wiele kanałów online i offline, określenie, które kanały zapewniają najlepsze wyniki, staje się coraz trudniejsze. Istnieje jednak rozwiązanie – zastosowanie nauki o danych.

Marketing Mix Modeling (MMM) to podejście analityczne, które umożliwia zrozumienie rzeczywistego wpływu każdego kanału na sprzedaż i dokonanie świadomych korekt inwestycji w celu uzyskania optymalnych wyników. Pozwala również poznać realny wpływ każdego kanału na sprzedaż i jak dostosować inwestycję, aby osiągnąć jak najlepsze wyniki.

W tym artykule odkryjemy sekrety Marketing Mix Modeling i omówimy jego potencjał, aby umożliwić marketerom i specjalistom ds. sprzedaży pewne poruszanie się po wyzwaniu atrybucji.

Czym jest modelowanie marketingu mix?

Jest taki słynny cytat Johna Wanamakera: „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest zmarnowana: problem polega na tym, że nie wiem, która to połowa”. W dzisiejszym krajobrazie marketingowym, w którym masz do dyspozycji szereg kanałów, niezwykle ważne jest określenie, które kanały przynoszą wyniki, a które nie.

Możesz śledzić kliknięcia w kanałach online i wykorzystywać techniki takie jak pliki cookie do śledzenia zachowań użytkowników, ale osiągnięcie absolutnej dokładności może nadal stanowić wyzwanie.

W marketingu offline, takim jak reklamy telewizyjne lub reklamy zewnętrzne, zadanie staje się znacznie bardziej złożone, ponieważ nie można łatwo śledzić indywidualnych wrażeń i reakcji.

I tu wkracza Marketing Mix Modeling !

Marketing Mix Modeling to technika modelowania statystycznego, której celem jest określenie związku między wydatkami na marketing w każdym kanale a odpowiadającymi im wynikami (takimi jak wizyty w witrynie, sprzedaż, pozyskiwanie klientów lub inne wskaźniki KPI). Używając danych historycznych i technik regresji, możesz określić wkład każdego kanału w te KPI. Należy pamiętać, że ten model można zastosować tylko wtedy, gdy wydatki na marketing różnią się w różnych okresach i kanałach.

Dzięki prawidłowemu zastosowaniu Marketing Mix Modeling uzyskasz dokładny wgląd w to, jak Twoja inwestycja w każdy kanał wpływa na Twoje KPI.

Aby wygenerować formułę, która pomoże w tych obliczeniach, możesz użyć symulacji, w których koszt dla każdego kanału marketingowego jest zróżnicowany, a wiele scenariuszy zostanie wygenerowanych na podstawie wyników napędzających skuteczną strategię marketingową. Według Medium istnieje równanie regresji liniowej, którego możesz użyć:

Sprzedaż = β_0 + β_1 * (kanał 1) + β_2 * (kanał 2)

W tym równaniu „sprzedaż” reprezentuje wielkość sprzedaży, „kanał 1” i „kanał 2” odnoszą się do różnych kanałów marketingowych, „β_0” reprezentuje sprzedaż bazową (wielkość sprzedaży przy braku kampanii marketingowych, napędzanej naturalnym popytem, lojalność i świadomość marki), a „β_1” i „β_2” to współczynniki reprezentujące udział każdego kanału w wielkości sprzedaży. Należy zauważyć, że istnieją inne możliwe formuły.

Jakich danych potrzebuję, aby zastosować modelowanie Marketing Mix?

Aby skutecznie zastosować ten model marketingu i sprzedaży , należy zacząć od właściwych danych. Oto czynniki, które należy wziąć pod uwagę podczas zbierania informacji niezbędnych do tych obliczeń.

• Wystarczające i zróżnicowane dane : Marketing Mix Modeling analizuje zmienność wielu elementów w jednej zmiennej zależnej. Dlatego istotne jest posiadanie odpowiednich danych o wystarczającej zmienności, aby dokładnie określić wpływ tych zmienności na zmienną.
• Reprezentatywne dane : Zebrane dane powinny równoważyć wystarczającą ilość informacji, aby określić relacje między zmiennymi i naprawdę reprezentować Twoją firmę.
• Poziom szczegółowości : poziom szczegółowości danych określa poziom szczegółowości wyników. Na przykład, jeśli chcesz, aby Marketing Mix Modeling zapewniał wgląd w wydajność każdego kanału na poziomie sklepu, produktu lub segmentu, dane należy odpowiednio podzielić.
• Eliminacja hałasu : Czynniki zewnętrzne, takie jak sezonowość i wahania gospodarcze, wpływają na sprzedaż, wizyty w sieci i wskaźniki pozyskiwania klientów. Dlatego niezbędne jest dopracowanie modelu poprzez wyeliminowanie „szumów” powodowanych przez te czynniki.

Czynniki, które należy wziąć pod uwagę w modelowaniu marketingu mix

Aby poprawnie zinterpretować wyniki tego modelu, należy wziąć pod uwagę dwa kluczowe czynniki: opóźniony efekt działań marketingowych i sprzedażowych oraz koncepcję malejących zwrotów.

Opóźnione efekty marketingu i sprzedaży

Nie wszystkie działania marketingowe przynoszą natychmiastowy skutek. Większość konsumentów przechodzi przez fazę rozważania lub podejmowania decyzji między momentem rozpoznania potrzeby a podjęciem decyzji o dokonaniu zakupu.

W rezultacie między uruchomieniem kampanii marketingowej a odnotowanym KPI (wizyta, zakup, rejestracja użytkownika itp.) upływa pewien czas. Istotne jest uwzględnienie tego opóźnienia podczas obliczania wyników dla każdego kanału.

Czas trwania fazy rozważań różni się w zależności od danego produktu. Na przykład czas rozważania zakupu szminki różni się od czasu zakupu nowego samochodu. Ponadto odstęp czasowy między ekspozycją na kanał marketingowy a procesem decyzyjnym może być różny w różnych kanałach. Dlatego zaleca się testowanie różnych okresów poklatkowych w celu określenia najlepszego dopasowania do danych.

Malejące zwroty

Malejące zwroty występują, gdy korzyść przyrostowa maleje wraz ze wzrostem inwestycji . Innymi słowy, inwestowanie więcej nie daje lepszych wyników poza pewnym punktem. Po tym momencie dalsza reklama może stać się mniej skuteczna lub nawet przynieść efekt przeciwny do zamierzonego.

Zależność między budżetem marketingowym a wynikami nie jest liniowa . Celem jest określenie optymalnego maksymalnego poziomu inwestycji w każdy kanał marketingowy.

Jakie wyniki można uzyskać dzięki modelowaniu Marketing Mix?

Załóżmy, że masz wystarczającą ilość danych jakościowych, aby zastosować Marketing Mix Modeling. Jakie wyniki można uzyskać? Możemy podzielić te spostrzeżenia na wyniki opisowe (które wyjaśniają, co wydarzyło się do tej pory) i wyniki predykcyjne (które mają na celu prognozowanie przyszłości).

Wyniki opisowe

W ramach wyników opisowych dwa rodzaje wykresów mogą być bardzo cenne przy ocenie wyników Twojej firmy: wykresy wkładu i wykresy malejących zwrotów.

Wykresy wkładu

Wykresy wkładu wizualnie przedstawiają kanały przyczyniające się do rozwoju Twojej firmy . Przekładając wyniki Marketing Mix Modeling na model wizualny, możesz szybko określić udział kanału w ogólnych przychodach. Obserwacja wykresów czasowych w celu śledzenia ewolucji kanałów i identyfikowania czynników, takich jak sezonowość, jest również wnikliwa. Te wizualne reprezentacje pozwalają zrozumieć trendy i szybko ocenić sytuację Twojej firmy.

Wykresy malejących zwrotów

Wykresy liniowe przedstawiające krzywą kreślenia są zwykle używane podczas analizowania malejących zwrotów w marketingu i sprzedaży. Te wykresy stanowią wizualną reprezentację relacji między inwestycjami a zwrotami.

Załóżmy, że akceptujemy teorię nasycenia reklamą na rynku . W takim przypadku chcemy mieć pewność, że nie inwestujemy w marketing i sprzedaż powyżej punktu nasycenia.

Aby to ustalić, możemy wykreślić zwroty dla każdego kanału i obserwować kształt krzywej. Możemy odkryć, że niektóre kanały szybko się nasycają, podczas gdy inne nadal generują zyski, nawet przy zwiększonych inwestycjach.

Analizując zarówno wykresy wkładu, jak i malejących zwrotów, uzyskujemy cenny wgląd w to, które kanały oferują najwyższy zwrot z inwestycji. Te informacje pomagają nam określić, gdzie zainwestować więcej lub mniej, aby zmaksymalizować zyski. Pamiętaj, że dokładność tych wyników zależy od jakości i reprezentatywności danych, które wprowadzamy.

Przewidywane wyniki

Marketing Mix Modeling jest korzystny dla wyjaśniania przeszłych zdarzeń i przewidywania przyszłego ROI działań marketingowych i sprzedażowych . Chociaż bardzo ważne jest ostrożne podejście do prognoz na przyszłość, Marketing Mix Modeling zapewnia cenne narzędzie do podejmowania świadomych decyzji dotyczących strategii marketingowych i sprzedażowych.

Aby wykorzystać te informacje, możesz zaprojektować scenariusze inwestycyjne i zastosować modelowanie Marketing Mix do oceny wyników. Pozwala to zoptymalizować budżet, koncentrując się na najbardziej efektywnych kanałach, które jeszcze nie osiągnęły nasycenia.

My w Cyberclick możemy pomóc Ci stworzyć zautomatyzowany i dostosowany algorytm dostosowany do wyjątkowej sytuacji Twojej firmy, eliminując potrzebę ręcznych obliczeń różnych scenariuszy. Ta optymalizacja pomaga zapewnić inteligentną alokację budżetu oraz zwalnia czas i zasoby, dzięki czemu możesz udoskonalić swoją strategię i kreatywność.