5 lekcji marketingu z psychologii poznawczej

Opublikowany: 2021-12-24

Psychologia poznawcza jest podstawą każdego dobrego marketingu.

Jej pomysły są wykorzystywane wszędzie: od organizacji charytatywnych proszących nas o podpisanie petycji po banalne reklamy past do zębów z ich niesławnym hasłem memowym „9 na 10 dentystów poleca”. I chociaż skuteczność wysiłków może się różnić w zależności od kampanii, zasady, które za nią stoją, pozostają takie same.

Aby zobaczyć, jak i dlaczego działają, przyjrzymy się 5 powszechnym i niezbyt dużym pojęciom z psychologii poznawczej. Poznanie ich pomoże ci, jeśli nie w usprawnieniu marketingu, to przynajmniej w lepszym zrozumieniu jego wewnętrznego działania, co na dłuższą metę się opłaca. Więc zanurkujmy teraz, dobrze?

5 lekcji marketingu z psychologii poznawczej:

  1. Zasada spójności
  2. Efekt kadrowania
  3. Zasada końca szczytu
  4. Zasada kontrastu
  5. Nastawienie na egoizm

1. Zasada spójności

Definicja: Lubimy być konsekwentni w naszym zachowaniu, działaniach i przekonaniach i dokładamy wszelkich starań, aby tak pozostało.

Przykład: W klasycznym badaniu przeprowadzonym przez Cialdiniego i współpracowników dwie grupy osób zostały zapytane, czy wzięłyby udział w eksperymencie wczesnym rankiem. Pierwsza grupa od samego początku była informowana o czasie eksperymentu, druga natomiast była pytana najpierw, czy byliby zainteresowani ofertą, a dopiero potem o czasie. W rezultacie w drugiej grupie było prawie dwa razy więcej osób niż w pierwszej, która zgodziła się na udział.

Taką różnicę można wytłumaczyć zasadą spójności. Innymi słowy, ponieważ uczestnicy z drugiej grupy wyrazili już wstępną zgodę, ich chęć pozostania w zgodzie z wcześniejszymi działaniami utrudniała im wycofanie się, gdy poznali nieprzyjemne szczegóły dotyczące eksperymentu. W rezultacie utknęli przy swojej początkowej decyzji.

Na wynos: zasada spójności może być przeciwko Tobie w przypadku konwersji leadów, ponieważ utrudnia potencjalnym klientom zmianę typowych wzorców zakupowych i wypróbowanie Twoich produktów. Aby to zmienić, spróbuj przedstawiać się stopniowo — na przykład oferując bezpłatne próbki, treści rozrywkowe lub informacyjne i tak dalej. Gdy zaczną wchodzić w interakcje z Tobą w niewielki sposób, Twoi potencjalni klienci będą mogli łatwiej postrzegać kupowanie od Ciebie jako zgodne z ich osobowością.

2. Efekt kadrowania

Definicja: Reagujemy na informacje w różny sposób w zależności od tego, w jaki sposób zostały nam przekazane.

Przykład: Wyobraź sobie, że zachorowałeś i potrzebujesz operacji. Następnie słyszysz jedno z dwóch wyrażeń:

Jak byś zareagował?

Informacje pozostały takie same, ale twoja odpowiedź na nie prawdopodobnie będzie się różnić w zależności od tego, jaki aspekt został podkreślony – lub innymi słowy, jak została sformułowana.

Na wynos: pamiętaj o efekcie prezentując dane. Na przykład, jeśli chcesz pokazać go jako mniej ważny, spróbuj użyć wartości procentowej – np. „mniej niż 5% naszych czytelników wypisuje się z naszego newslettera”. I odwrotnie, aby podkreślić znaczenie informacji, stosuj proporcje – np. „1 na 20 osób, które przeczytały nasz przewodnik o odżywianiu, stwierdziła, że ​​ich stan zdrowia poprawił się, gdy zaczęły stosować nasze metody”. Ta sama proporcja, inny efekt.

3. Zasada końca szczytu

Definicja: Oceniamy jakość naszych doświadczeń głównie na podstawie tego, jak się czuli u szczytu i pod koniec, a nie przez cały czas.

Przykład: W badaniu przeprowadzonym przez Kahnemana i Fredericksona ludzie zostali poproszeni o wkładanie rąk do wanny z zimną wodą na dwa okresy czasu:

  1. W pierwszym woda utrzymywała się na poziomie 14 stopni przez 60 sekund.
  2. W drugim była przy 14 stopniach przez 60 sekund, a następnie zmieniła się na 15 stopni na kolejne 30 sekund.

Następnie zapytano uczestników, którą z dwóch opcji chcieliby powtórzyć w rundzie finałowej. Co zaskakujące, 80% z nich zdecydowało się na drugą rundę, mimo że jeszcze dłużej wystawiała ich na działanie zimnej wody. Jednakże niewielka poprawa temperatury pod koniec rundy najwyraźniej zmieniła ogólne postrzeganie doświadczenia przez uczestników. W rezultacie skłoniło ich to do wybrania bardziej bolesnej i niewygodnej opcji po prostu dlatego, że dało im nieco lepsze zakończenie.

Na wynos: dążenie do stałego dobrego działania usług może po prostu nie wpływać na psychologię klientów, którzy są predysponowani do zapominania większości swoich doświadczeń. Zamiast tego postaraj się zapewnić dwie główne pozytywne fluktuacje podczas ich podróży z tobą – jedną pod koniec, a drugą gdzieś pośrodku. Może to przybrać formę niewielkiego rabatu, prezentu lub po prostu serdecznej wiadomości dla klienta, która pozostawi ciepłe i trwałe wrażenie Twojej marki.

4. Zasada kontrastu

Definicja: Gdy otrzymujemy alternatywną opcję dla ocenianego produktu, często zmieniamy naszą początkową opinię na temat tego produktu w zależności od tego, czy alternatywa jest lepsza, czy gorsza.

Przykład: stary plan abonamentowy The Economist oferował 3 opcje:

  1. Subskrypcja internetowa za 59 USD/miesiąc;
  2. Prenumerata druku za 125 USD;
  3. Subskrypcja drukowana i internetowa za 125 USD;

Mając tylko dwie pierwsze opcje, większość osób (68%) stwierdziła, że ​​wolałaby subskrypcję online zamiast wersji drukowanej. Jednak po wprowadzeniu trzeciej alternatywy tylko 16% nadal preferowało pierwszą opcję, podczas gdy pozostałe 84% wybrało łącznie subskrypcję drukowaną i internetową.

Powód leży w kontraście stworzonym przez trzecią opcję. Jego opłacalność w porównaniu z subskrypcją internetową lub drukowaną sprawiła, że ​​opcje wyglądają mniej atrakcyjnie, mimo że ich cena w ogóle się nie zmieniła. Zmieniło się natomiast postrzeganie produktów przez kupujących, co w rezultacie wpłynęło na ich zachowanie.

Na wynos: wprowadzenie lepszej lub wręcz gorszej alternatywy dla Twojego produktu może pomóc Ci zachęcić klientów do spojrzenia na produkt z innej perspektywy. Staraj się jednak nie przesycać swojego sklepu mało skutecznymi alternatywami, ponieważ mogą one po prostu obniżyć ogólną postrzeganą wartość Twoich produktów.

5. Nastawienie na egoizm

Definicja: Mamy tendencję do przypisywania niepowodzeń innych ich cechom wewnętrznym, biorąc pod uwagę własne straty w wyniku czynników zewnętrznych. I odwrotnie – przypisujemy sobie nasze zwycięstwa, ale sukces innych tłumaczymy szczęściem lub okolicznościami.

Przykład: Twoi agenci obsługi klienta prawdopodobnie zbyt dobrze to wiedzą. Ilekroć coś pójdzie nie tak w produkcie lub usłudze, wiedzą, jak sfrustrowani mogą stać się klienci, obwiniając całą firmę za to, że jest nieefektywna, nieproduktywna i nie dba o nich. W tym przypadku możesz zobaczyć, w jaki sposób pojawia się uprzedzenie, powodując, że klienci postrzegają porażkę jako wyłącznie wynik działań Twojej marki, a nie szereg okoliczności, a niektóre z nich są poza Twoją lub ich kontrolą.

Na wynos: zrozumienie stronniczości może pomóc w kontaktach z klientami, ponieważ jak widzieliśmy, ich reakcja jest często spowodowana po prostu niewidzeniem innych stron problemu. Tak więc, delikatnie wskazując im te czynniki, bez podawania wymówek, możesz zmniejszyć efekt ich nastawienia, prowadząc do poprawy postrzegania marki i relacji z klientem.

Powiązane posty:

  • 8 najlepszych strategii marketingowych w e-commerce
  • Jak strategia marketingowa Converse staje się odnoszącym sukcesy markami sneakersowymi
  • Jak strategia marketingowa Harley Davidson staje się odnoszącym sukcesy markami motocyklowymi
  • Strategia reklamowa Zary i dlaczego jej się to uda

Wniosek

Trendy się zmieniają, podobnie jak rynki. To, co pozostaje jednak niezmienne, to fundamentalny sposób, w jaki działają nasze mózgi, dlatego uzyskanie podstawowego zrozumienia jego procesów może znacznie pomóc w utrzymaniu marketingu.

Za pomocą tej listy mamy nadzieję przedstawić przegląd niektórych popularnych i wartościowych koncepcji psychologii poznawczej wraz ze sposobami, w jakie można je zastosować w marketingu. Aby dowiedzieć się, w jaki sposób uprzedzenia mogą wpływać nie tylko na Twoich klientów, ale także na Ciebie jako właściciela firmy, rozważ zapoznanie się z naszym poprzednim artykułem na temat uprzedzeń poznawczych w podejmowaniu decyzji biznesowych. W międzyczasie życzę wszystkiego najlepszego w Twojej strategii marketingowej!

Biografia autora: Altynai jest menedżerem treści w Growave – platformie marketingowej dla sklepów Shopify, która pomaga firmom zwiększyć zaangażowanie klientów poprzez programy lojalnościowe, recenzje, listy życzeń i wiele innych. W wolnym czasie lubi czytać psychologię, chodzić na długie spacery po mieście i słuchać city-popu i bossa novy.