Marketing w czasach recesji: eksperci dzielą się wskazówkami, jak odnieść sukces

Marketing w czasie recesji nie jest niczyją preferencją. To takie frustrujące, gdy widzisz, że Twój budżet jest na skraju wytrzymałości… znowu. W końcu już teraz robisz tak wiele przy ograniczonych zasobach; jak można oczekiwać, że zrobisz jeszcze więcej za mniej ?

Ekonomiści twierdzą, że jesteśmy na skraju recesji. Badanie wykazało 7 na 10 szans, że przekroczymy granicę w 2023 roku. Czy to znaczy, że mają rację?

Może.

Ale na szczęście istnieją pewne praktyczne zmiany, które możesz wprowadzić niezależnie od warunków ekonomicznych, które mogą pomóc wyprzedzić wszystko, co ma nadejść. Niektórzy z naszych ekspertów ds. marketingu spotkali się ostatnio z geniuszami marketingu w ZoomInfo, aby dowiedzieć się, jak sprzedawać podczas recesji i co możesz teraz zrobić, aby się na to przygotować.

# 1: Walcz z rozdęciem stosu MarTech

Wzdęcia MarTech to trudny problem, wkradający się, kiedy najmniej się tego spodziewasz, powoli wymykający się spod kontroli, a następnie marnujący cenny czas i pieniądze. A marnowanie zasobów marketingowych to ostatnia rzecz, jakiej chcesz podczas recesji.

Więc co możesz zrobić?

Odpowiedź jest prosta: pozbyć się obiboków.

Oceń swoją technologię, czego faktycznie używasz i które narzędzie zużywa zbyt wiele zasobów lub nie działa. Na przykład, dawno temu mogłeś kupić naprawdę potężną technologię z wieloma możliwościami. Wyzwanie polega na tym, że pełne wykorzystanie wszystkich tych możliwości może wymagać większych zasobów wewnętrznych niż masz. A to oznacza dodatkowe wydatki i stratę czasu.

„To, o czym musisz pomyśleć, to zamiast kupować wszystko, co Twoim zdaniem przyniesie wartość dodaną, skup się na kilku rzeczach, które będą naprawdę ważne dla twoich ruchów wejścia na rynek i wykonuj je naprawdę dobrze”.

-Dom Catabay, dyrektor ds. generowania popytu w Act-On

Ogólnie rzecz biorąc, wyizoluj technologię, która cię powstrzymuje i szukaj okazji do ulepszenia swojego stosu technologii. Czasami wiąże się to z wdrożeniem nowej technologii w celu poprawy wyników (sprzeczne z intuicją, prawda?). Nie wszystkie technologie są sobie równe. Celem jest zmniejszenie wzdęć, więc skorzystaj z tych wskazówek, wprowadzając nowe narzędzia:

• Przyspiesz wzrost przychodów… szybko. Każda chwila, każdy miesiąc i każdy dolar mają znaczenie podczas kryzysu gospodarczego. Upewnij się więc, że nowa technologia szybko się opłaci.
• Pomóż monitorować i poprawiać wydajność. Stare powiedzenie „Nie możesz zarządzać tym, czego nie mierzysz” jest jeszcze bardziej krytyczne w okresie dekoniunktury. Upewnij się, że możesz korzystać z raportów pokazujących skuteczność kampanii, aby nie musieć szukać na kilku platformach.
• Pozbądź się silosów danych. Czy Twoje dane przepływają tak płynnie, jak to tylko możliwe? A może dane utknęły w silosach, przez co tracisz cenne informacje, które mogą pomóc w podejmowaniu lepszych decyzji i zwiększaniu przychodów? Potrzebujesz połączonych danych, które napędzają wydajność i pomagają uzyskiwać lepsze wyniki.
• Popraw higienę danych. Niektóre rozwiązania nie promują higieny danych, a ten problematyczny obszar może mieć duży wpływ na Twoje wyniki finansowe. Jedno z badań wykazało, że kwestie związane z higieną danych kosztują organizacje około 12% ich przychodów. Czy nie chciałbyś trochę tego z powrotem podczas trudnej gospodarki?
• I wreszcie promuj skalowalność. Automatyzacja marketingu pomaga odciążyć nudne, przyziemne zadania, dzięki czemu zespoły marketingowe mogą skupić się na pracy na wyższym poziomie. I pomaga skalować, co ma kluczowe znaczenie podczas pracy nad rozwojem w trudnej gospodarce.

#2: Stuknij w dno lejka

Jako marketerzy wiemy, że MQL są ważne, ale zmiana sposobu, w jaki o nich myślisz, może zmienić reguły gry. Na początek weź pod uwagę, że najniższy koszt na MQL nie zawsze jest najlepszy.

Dlaczego?

Spójrzmy na przykład. Załóżmy, że masz 10 MQL, z których każdy kosztuje 100 USD, ale współczynnik konwersji wynosi tylko 10%. Podobny program kosztuje 500 USD za MQL, ale współczynnik konwersji wynosi 50%. Jasne, wyglądają podobnie, ale jedna z nich może skutkować większą liczbą konwersji na dole ścieżki — a to duża różnica.

Więc tak, spójrz na koszt na MQL, ale potem pójdź o krok dalej i spójrz na wydajność na dole lejka. Jak dobrze konwertują te MQL, gdy dostaną się w ręce Twoich sprzedawców? Jakość ponad ilość - zawsze.

# 3: Wyrzuć złe leady ze ścieżki

To sprzeczne z intuicją, prawda? Naprawdę ciężko pracowałeś, aby zdobyć te wskazówki — po co wyrzucać je do krawężnika? Rzecz w tym, że złe leady marnują czas zespołu sprzedaży, a czas to pieniądz. Musisz więc dowiedzieć się, które leady są złe i szybko usunąć je z lejka. Co to jest zły trop? Oto kilka przykładów:

Perspektywa jest słabo dopasowana.

Brakuje im chęci zakupu.

Ich działalność nie jest odpowiednia dla Twoich produktów i usług.

Całkowicie w porządku, ale wyślij tych potencjalnych klientów do spakowania, zamiast nieumyślnie przekazać je swoim sprzedawcom, którzy pracują szalenie ciężko, próbując ich nawrócić — trudne, jeśli nie niemożliwe, zadanie.

Jest to zmiana dla niektórych marketerów, którzy w przeszłości starali się wypełnić lejek jak największą liczbą leadów. Więcej leadów przekłada się na większe przychody, prawda?

Nie dokładnie.

Jak więc rozwiązać ten problem?

Dwa słowa: punktacja ołowiu.

Lead scoring to system śledzenia procesu kwalifikacji. Przypisuje każdemu leadowi numer, który pokazuje, czy jest on gotowy dla Twojego zespołu sprzedaży, czy też wymaga pielęgnowania lub — w niektórych przypadkach — całkowitego wyrzucenia z lejka.

Jest to przeciwieństwo podejścia „spryskaj i módl się”. Możesz sprawdzić, jak dobrze sprawdza się scoring leadów, śledząc konwersje. Jeśli robisz to dobrze, konwersje powinny rosnąć. A leady wyższej jakości przekładają się oczywiście na większą sprzedaż i większy zwrot z inwestycji, co prowadzi nas do następnego punktu.

#4: Szukaj prawdy z ROI

Marketerzy nie są obcy dyskusji na temat ROI. Ale jeśli wydaje ci się, że w zeszłym roku dużo mówiłeś o ROI, poczekaj, aż zaczniesz działać w recesji. Będziesz mieć tę rozmowę o wiele częściej. Ale to dobrze. Możesz się już przygotować.

„Często idziemy na spotkania budżetowe i pytamy o technologię, rozmawiamy o wydatkach i zadajemy pytanie o zwrot z inwestycji i całkowity koszt posiadania narzędzia, dzięki czemu można uzyskać wygląd jelenia w świetle reflektorów…”

-Cameron Kilgore, wiceprezes ds. operacji podatkowych w Act-On

Kilka ostatnich lat było pomyślnych dla niektórych branż, takich jak technologia, a wiele pokrewnych technologii znalazło drogę do stosu technologicznego. O tak, nadęty stos technologii, pamiętasz? Ale sąsiednie technologie nie wspierają wzrostu, a każde narzędzie musi wykonać swoją część. ROI pomoże Ci szybko określić, które narzędzia nie są wydajne.

Ponadto, jeśli znasz zwrot z inwestycji wszystkich swoich narzędzi, będziesz przygotowany, gdy Twój budżet znajdzie się pod ostrzałem. Możesz udostępniać konkretne zwroty z inwestycji i pokazywać interesariuszom, ile będzie ich kosztować wycofanie narzędzia. Mogą zobaczyć efekt. Widzą dolary. A nikt nie chce zadzierać z dolarami podczas kryzysu.

# 5: Wykorzystaj tę „tajną broń” do osiągnięcia sukcesu

Dostosowanie marketingu i sprzedaży… tak, tak, wiesz, że to ważne. Ale podczas spowolnienia gospodarczego to twoja tajna broń na sukces.

Oto dlaczego: marketing tradycyjnie koncentruje się na MQL i są one na pewno ważne. Ale, jak omówiliśmy wcześniej, musisz również skupić się na dole lejka. Widzisz, marketing i sprzedaż są częścią tego samego zespołu. Jeśli oni przegrają, ty też. A w trudnej gospodarce potrzebujesz obu, aby wygrać. Zły.

Miej oko na MQL, ale także na to, jak dobrze te leady konwertują na dole lejka. Szybko dokonaj niezbędnych zmian. Współpracuj ze sprzedawcami, aby zrozumieli, które technologie zapewniają im najlepsze kontakty do potencjalnych klientów i najwyższe konwersje. Gdy to zrobisz, uzyskasz po swojej stronie kierowników ds. sprzedaży. Będą wiedzieć, co działa i nie będą chcieli, żeby ktoś w tym grzebał. Ty i dział sprzedaży jesteście teraz w tym samym rogu i na tym właśnie polega wyrównanie.

Nawigacja po podkręconych piłkach… i uderzanie w home runy

Jedyne, co wiemy o przyszłości, to to, że zmiana nadejdzie… i będzie następować. Może dobre, może niesamowite, może trudne. Po prostu nie wiemy… jeszcze. Ale jako marketerzy możemy przygotować się na wszystko, co będzie dalej, pozbywając się martechu, rozumiejąc zwrot z inwestycji wszystkich naszych narzędzi i dopasowując się do sprzedaży.

Strategie te pomogą Ci zrobić więcej za mniej, znaleźć lepszych potencjalnych klientów, poprawić współczynniki konwersji i ostatecznie zwiększyć przychody w nadchodzącym roku. Więc niezależnie od tego, czy prognozy ekonomiczne są prawidłowe, czy nie, będziesz gotowy.

Chcesz więcej wskazówek dotyczących marketingu w czasie recesji?

Obejrzyj całe webinarium i poznaj więcej wskazówek ekspertów na temat marketingu B2B w czasach recesji.