5 kroków do określenia rocznych celów marketingowych i wskaźników KPI

Gotowi czy nie, nowy rok już nadszedł! Być może już twardo stąpasz po ziemi i z zapałem realizujesz swój roczny plan marketingowy… ale czy odważyłeś się zadać trudne pytanie:

Jak bardzo różni się tegoroczny plan od poprzedniego?

Można przyznać, że jest prawie tak samo, szczególnie jeśli zeszłoroczny plan zdziałał cuda i zapewnił znaczny zwrot z inwestycji.

Jeśli jednak czytasz ten artykuł, prawdopodobnie Twoja organizacja ma ambitne cele rozwojowe, więc Twój plan na 2024 rok musi zapewnić więcej wyników. A może po prostu utknąłeś w identyfikacji marketingowych wskaźników KPI, które odpowiadają Twoim celom rozwoju, co jest kluczem do stworzenia rocznego planu marketingowego, który pomoże Ci osiągnąć te cele.

Nie jesteś sam. I nie jest jeszcze za późno. Zanurzmy się razem i zacznijmy.

POWIĄZANE : Pobierz szablon naszego rocznego planu marketingowego

Krok 1: Przejrzyj zeszłoroczne wyniki marketingowe

Gdyby Twój dyrektor generalny poprosił Cię o sporządzenie raportu z ubiegłorocznych wyników marketingowych, o czym byś zamieścił raport i jak określiłbyś jego ROI?

Zanim przystąpisz do ustalania celów marketingowych i wskaźników KPI, niezwykle ważne jest sprawdzenie dotychczasowych wyników marketingowych. Zrozumienie, co przyniosły wysiłki marketingowe w zakresie wyników biznesowych i jak przyczyniły się one do ogólnych zysków firmy w poprzednim roku, jest podstawą każdego solidnego rocznego planu marketingowego.

Określ koszty pozyskania klienta na każdą wydaną złotówkę marketingową. Następnie przeanalizuj dane, aby zobaczyć, które ścieżki konwersji przyniosły najlepsze wyniki. Czy było to blogowanie, płatne media, e-maile, media społecznościowe, targi, filmy demonstracyjne produktów itp.?

Na razie zbierz dane, aby mieć punkt wyjścia i wykazać wcześniejsze wyniki, zanim ustalisz cele na przyszłość.

Krok 2: Współpraca z kierownictwem i sprzedażą

Przesyłanie budżetów i planów marketingowych bez wglądu w ogólne cele wydajnościowe firmy zmusza Cię do gry w zgadywanie. Nikt nie lubi zgadywać. Utworzenie skutecznego rocznego planu marketingowego nie może nastąpić w próżni. Kluczowe znaczenie ma zgromadzenie kierownictwa w tym samym pomieszczeniu z marketingiem i sprzedażą, aby móc wymienić wizję firmy i cele finansowe na następne 12 miesięcy i później.

Przykładami mogą być osiągnięcie określonego procentu wzrostu przychodów, wejście na nowy rynek, wypuszczenie nowego produktu lub poprawa ogólnej rentowności . Gdy kierownictwo sformalizuje te cele i przekaże je działom sprzedaży i marketingu, można wyznaczyć konkretne cele marketingowe, które bezpośrednio przyczynią się do osiągnięcia celów biznesowych.

W idealnej sytuacji sprzedaż i marketing wspólnie opracują cele, które pociągają oba zespoły do ​​odpowiedzialności i umożliwiają im wzajemne wspieranie się. Możesz to zrobić, sporządzając umowę dotyczącą poziomu usług marketingowych i sprzedażowych, jeśli jeszcze jej nie masz.

Potrzebujesz rozpoczęcia rozmowy? Załóżmy, że dział sprzedaży i marketingu ma za zadanie zwiększyć przychody ze sprzedaży o 10% w określonym segmencie biznesowym. Odpowiedź na poniższe pytania może pomóc w ustaleniu kolejnych kroków:

• Jaki jest średni przychód nowego klienta w pierwszym roku (wielkość transakcji)?
• Wiedząc to, ilu nowych klientów potrzeba, aby osiągnąć cel 10%?
• Bazując na poprzednich danych, ile więcej kwalifikowanych potencjalnych klientów z zakresu marketingu (MQL) i potencjalnych klientów ze sprzedaży (SQL) potrzebujemy, aby zabezpieczyć tych nowych klientów?
• Czy istnieje potencjał, aby zachęcić istniejących klientów do dodatkowej sprzedaży?

Masz pomysł. Zadawanie tych i podobnych pytań pomoże Ci odkryć, jak realizować cele biznesowe i formułować konkretne cele marketingowe, aby je osiągnąć.

Krok 4: Ustal cele marketingowe i KPI

Nadszedł czas, aby głębiej przyjrzeć się danym marketingowym. Należy śledzić i oceniać różne wskaźniki marketingowe, aby określić, czy udaje Ci się osiągnąć swoje cele marketingowe. Ale jakie są prawdziwe wskaźniki KPI powiązane z wynikami biznesowymi ? Poniżej przedstawiamy „wielką trójkę”, która pomoże Ci zbudować fundament.

Potencjalni klienci kwalifikowani marketingowo (MQL)

MQL to potencjalni klienci, którzy spełniają wszystkie wymagania atrakcyjnych potencjalnych klientów w oparciu o dane demograficzne, branżę, stanowisko lub cokolwiek zdecydujesz się ich zakwalifikować. Są zainteresowani Twoimi treściami, ale nie są jeszcze gotowi, aby porozmawiać z Tobą o zakupie. (Jednak) Należy ich pielęgnować, aby budować zaufanie do Twojej marki, dopóki nie zdecydują, że Twoje rozwiązanie znajduje się na krótkiej liście tego, co jest dla nich odpowiednie.

Określ, w jaki sposób Twoje kampanie treściowe i e-mailowe mogą poprowadzić ich na ścieżce podejmowania decyzji. Śledzenie poziomów MQL i współczynników konwersji w witrynie jest niezwykle ważne , ponieważ jeśli żaden ruch w witrynie nie zostanie zakwalifikowany, oznacza to, że nie uda się wpłynąć na wyniki biznesowe.

Weź także pod uwagę rolę, jaką odgrywają obecni klienci w przyciąganiu potencjalnych klientów i poszukaj sposobów wykorzystania ich wpływów i powiązań. Określ, ile jeszcze MQL musisz przyciągnąć, i skup się najpierw na największych możliwościach.

POWIĄZANE: Tworzenie skutecznego programu wyrażającego opinię klienta

Kwalifikowani potencjalni klienci (SQL)

SQL to MQL, który pokazuje zainteresowanie rozmową z Tobą w celu zakupu. Być może poprosili o demonstrację lub konsultacje, a nawet złożyli prośbę o wycenę lub propozycję (RFQ/RFP). SQL są również kwalifikowane na podstawie punktacji potencjalnych klientów , która jest określana na podstawie różnych zachowań online i danych o zamiarach kupującego , takich jak liczba pobrań, otwarte e-maile, udział w wydarzeniach, wypełnione formularze itp.

To potencjalni klienci, których pragnie Twój zespół sprzedaży: wykwalifikowani i gotowi do zakupu! To właśnie tego typu leady warto zaangażować w sprzedaż i które wpasowują się w profil najatrakcyjniejszych potencjalnych klientów, wykazując się zachowaniami sygnalizującymi, że nie będą marnować czasu Twojego zespołu sprzedażowego.

Na podstawie wcześniejszych danych konwersji SQL-to-Deal określ, ile dodatkowych SQL musisz zabezpieczyć, aby osiągnąć cele wzrostu.

Konwersje na dole ścieżki

Ten KPI jest ściśle powiązany z SQL, ale dodaje warstwę niuansów do wyników marketingowych. Oferty z dołu lejka (BoFu) to takie, które dają potencjalnym klientom szansę na wyraźne wykazanie zainteresowania rozmową z Tobą na temat Twojego produktu lub usługi. Mogą to być takie rzeczy jak:

• Poprosić o wycenę
• Bezpłatna konsultacja, czyli „projektowanie pod kątem konsultacji w zakresie wykonalności”
• Bezpłatne wyceny
• Zaplanuj demonstrację
• Zaplanować spotkanie

Ogólnie rzecz biorąc, Twoje wysiłki opiekuńcze MQL kierują potencjalnych klientów do tych ofert po zbudowaniu zaufania. Ponieważ jednak lejek sprzedaży jest często nieliniowy, oferty BoFu są dobrym wskaźnikiem tego, jak wszystkie Twoje działania marketingowe w witrynie i poza nią wpływają na zwiększenie liczby konwersji . Oferty te powinny być dobrze widoczne w Twojej witrynie, tak aby niezależnie od tego, w jaki sposób potencjalny klient dotrze do Twojej witryny, jeśli będzie gotowy do rozmowy, otrzymasz atrakcyjną ofertę i łatwy sposób, aby podnieść rękę .

Po ustaleniu celów dla tych trzech „dużych” wskaźników KPI możesz przystąpić do tworzenia rocznego planu marketingowego. Bazując na wynikach uzyskanych w przeszłości, kanałach i kampaniach, które przyniosły najlepsze wyniki (więcej na ten temat poniżej) oraz procentowym wzroście, jaki musisz osiągnąć, będziesz mieć podstawę do dalszej pracy.

Krok 5: Przyjmij to, co zadziałało i porzuć to, co nie

Wróćmy do punktu, w którym zaczęliśmy w kroku pierwszym. Po ustaleniu celów i kluczowych wskaźników wydajności przejrzyj ponownie wyniki z zeszłego roku, aby sprawdzić, które wysiłki mają największe szanse na ich osiągnięcie .

Zawsze są pewne aspekty bieżących działań, które wymagają zmiany. Mogą to być targi lub stowarzyszenie, które nie dostarcza potencjalnych klientów proporcjonalnie do kosztów, lub biuletyn elektroniczny, którego nikt nie czyta. Być może udało Ci się pozyskać świetnych potencjalnych klientów dzięki płatnym reklamom, ale nie przeznaczyłeś wystarczającego budżetu, aby zachować konkurencyjność. Dokładna, obiektywna recenzja zwraca na nie uwagę i umożliwia wprowadzenie zmian.

W pełni przyjmij nowe strategie, które Twoim zdaniem przyniosą lepsze rezultaty i/lub „podwoją skuteczność” istniejących, skutecznych, i zapewnij im odpowiednie zasoby. Być może Twój blog cieszy się dużą liczbą wyświetleń, ale brakuje Ci odpowiednich możliwości konwersji. Rozważ mapowanie ciepła, aby zobaczyć, gdzie czytelnicy „spadają” i dołącz grafikę lub atrakcyjne wbudowane wezwania do działania, aby utrzymać ich zaangażowanie. A może oferujesz prezentacje produktów na miejscu, które zawsze kończą się zapytaniami ofertowymi. Znajdź sposób na oferowanie wirtualnych demonstracji, na przykład w formie wideo lub transmisji strumieniowej na żywo.

POWIĄZANE: 12 rodzajów filmów marketingowych, których potrzebuje teraz Twój zespół

Wejdź odważnie w Nowy Rok

Zdefiniowałeś konkretne cele marketingowe powiązane z celami biznesowymi.

Oceniłeś i skrytykowałeś swoje obecne działania i plany.

Nadszedł czas, aby przestać wydawać budżet i czas na nieefektywne działania i przesunąć zasoby.

To powiedziawszy, należy zachować ostrożność, jeśli chodzi o zajmowanie się zbyt wieloma sprawami na raz. Skorzystaj z kwartalnych planów działania , aby wybrać jeden lub dwa obszary docelowe o największym potencjale wpływu i ustal cele SMART dla każdego obszaru docelowego (konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie). Po zajęciu się obszarami o największej potrzebie przejdź do następnego.

Potrzebujesz pomocy w zorganizowaniu rocznego planu marketingowego? Pobierz nasz szablon rocznego planu marketingowego z dodatkowymi kryteriami i spostrzeżeniami.