Jak przezwyciężyć wyzwanie związane z zarządzaniem danymi marketingowymi

Każda skuteczna strategia marketingu cyfrowego opiera się na jednej rzeczy — danych. Każdy, kto nagle otrzymał reklamy produktu po odwiedzeniu określonej witryny, wie, że zbierane są jego dane.

Ta strategia z pewnością nie jest nowa. Marketerzy od dawna zbierają dane. W latach 60. modelowanie media mix było już wykorzystywane przez marketerów, aby zobaczyć, jak reklamy wpływają na sprzedaż.

Chociaż istnieje już od jakiegoś czasu, zbieranie danych drastycznie się zmieniło. Obecnie metodologie gromadzenia danych są znacznie bardziej wyrafinowane i dokładne.

Marketerzy mogą śledzić drogę każdej osoby od pierwszego kliknięcia do ostatecznego zakupu. Mogą zobaczyć, jakie strony były odwiedzane, jak długo każda strona była przeglądana, jakie produkty zostały dodane do koszyka i wreszcie, czy dokonano zakupu.

Ogromna ilość danych dostępnych teraz marketerom jest zarówno błogosławieństwem, jak i przekleństwem. Z jednej strony marketerzy mają do dyspozycji więcej informacji niż kiedykolwiek wcześniej. Mogą podzielić swoich odbiorców na mniejsze i bardziej ukierunkowane grupy, co skutkuje skuteczniejszymi kampaniami. Z drugiej strony ta ogromna ilość danych może być przytłaczająca i trudna do zarządzania.

Omówimy różne kwestie związane z zarządzaniem danymi marketingowymi oraz tym, czym scentralizowana hurtownia danych różni się od zdecentralizowanej.

Chcesz przejść dalej?

• Problem z zarządzaniem danymi marketingowymi
• Wyciszone dane
• Rzetelne raportowanie marketingowe
• Zarządzanie danymi
• Scentralizowana hurtownia danych

Najpierw przyjrzyjmy się, jak zarządzanie danymi może pomóc Twojej organizacji.

W jaki sposób zarządzanie danymi przynosi korzyści organizacji

W wielu organizacjach dane marketingowe są bardzo przemyślane. Niektórzy uważają, że jest to zbyt czasochłonne lub po prostu nieistotne dla ich strategii.

Stworzenie wydajnego systemu zarządzania danymi dla firm niesie ze sobą wiele korzyści.

• Identyfikacja i kierowanie na nowe rynki w celu zapewnienia wzrostu. Dane mogą pomóc w identyfikacji nowych rynków, na które możesz kierować reklamy. Jest to szczególnie przydatne, jeśli chcesz wejść na nowy rynek lub rozwijać swoją firmę.
• Uzyskiwanie wglądu w odbiorców w celu aktualizacji idealnego profilu klienta — ICP. Jeśli nie przeglądasz regularnie swoich danych, możesz tracić informacje na temat docelowych odbiorców. Informacje te można wykorzystać do aktualizacji Twojego ICP, co z kolei pomoże Ci w tworzeniu bardziej ukierunkowanych kampanii.
• Tworzenie 360-stopniowego widoku bazy klientów. Przeglądając swoje dane dotyczące klientów, możesz uzyskać ich pełny widok. Pomoże Ci to stworzyć dla nich bardziej spersonalizowane doświadczenia i poprawić wskaźniki utrzymania klientów.
• Kierowanie na określone segmenty na podstawie bardzo szczegółowych danych. Im więcej masz danych, tym bardziej szczegółowe mogą być Twoje segmenty. Dzięki temu możesz kierować reklamy do określonych grup osób z ukierunkowanymi kampaniami, które są bardziej skłonne do konwersji.
• Zapewnienie zgodności z rygorystycznymi przepisami dotyczącymi prywatności danych. Ponieważ przepisy dotyczące prywatności danych stają się coraz bardziej rygorystyczne, ważne jest posiadanie systemu zarządzania danymi, który zapewnia zgodność.

Przyjrzyjmy się teraz niektórym problemom związanym z zarządzaniem danymi marketingowymi.

Jaki jest problem z zarządzaniem danymi marketingowymi?

Głównym problemem związanym z zarządzaniem danymi marketingowymi jest ich złożoność.

Marketerzy mają teraz do czynienia z ogromnymi ilościami danych od konsumentów. Problem, jaki mają, polega na tym, jak rozumieją to wszystko? Dwa kluczowe obszary sprawiają, że jest to problem dla marketerów — integracja danych i ograniczone zasoby do analizy danych.

Integracja danych

Pierwszym wyzwaniem jest integracja danych. Aby dane były zrozumiałe, marketerzy muszą być w stanie zebrać je w jednej centralnej lokalizacji. Może to być trudne, ponieważ dane są często rozproszone w różnych działach i systemach. Nie chodzi tylko o umieszczenie wszystkich danych w jednym miejscu, ale o zapewnienie ich dokładności i aktualności.

Przekształcenie danych konsumentów w przydatne informacje może być trudne. Jedną z powszechnych przeszkód jest to, że marketerzy zbierają różne dane, które mogą nie być od razu porównywalne. Niezbędna jest normalizacja działań w kampaniach z różnych źródeł, aby marketerzy mieli zrównoważony obraz swoich docelowych odbiorców.

Dowiedz się więcej o

Integracja danych marketingowych: co to jest i dlaczego powinno Cię to obchodzić

Czytaj teraz

Ograniczone zasoby analizy danych

Drugim wyzwaniem są ograniczone zasoby analizy danych. Nawet jeśli marketerzy potrafią pokonać przeszkodę w integracji swoich danych, muszą je skutecznie przeanalizować. Może to stanowić problem, ponieważ większość marketerów nie ma niezbędnych zasobów ani wiedzy, aby skutecznie to robić.

Ten brak zasobów może prowadzić do niedokładności, co z kolei może prowadzić do błędnych decyzji i straconych szans.

Często analitycy danych spędzają zbyt dużo czasu na przeglądaniu danych. Kiedy w końcu zrozumiesz, co mówią dane, zwykle jest już za późno, aby wykorzystać te informacje w kampanii, nad którą pracujesz.

Dowiedz się więcej o

Dlaczego branża marketingowa ma problem z danymi i jak go rozwiązać?

Czytaj teraz

Dlaczego wyciszone dane są największym problemem w zarządzaniu danymi?

Czym więc są dane wyciszone.

Dane wyciszone to dane izolowane i niezintegrowane z innymi zestawami danych. Może się tak zdarzyć z wielu powodów, takich jak różne źródła danych, granice działów, różne aplikacje, a nawet po prostu niezgodne formaty.

Oto kilka powodów, dla których jest to najważniejszy problem związany z zarządzaniem danymi.

Dają niekompletne zbiory danych

Jednym z głównych problemów z silosowanymi danymi jest to, że pojedynczo dają niekompletne zestawy danych. Dzieje się tak, ponieważ zawierają tylko podzbiór wszystkich dostępnych danych. Na przykład, jeśli chcesz porównać skuteczność swoich kampanii reklamowych na Facebooku z Google Ads, jest to bardzo ręczny wysiłek, jeśli nie znajdują się one w tej samej lokalizacji. Wszelkie ręczne wysiłki mogą z czasem doprowadzić do niedokładnych wyników.

Dane są zwykle zamykane w silosach, uniemożliwiając niektórym użytkownikom dostęp do nich, a niektórzy, którzy mogliby z nich skorzystać, mogą nawet o tym nie wiedzieć. Uniemożliwia to organizacjom podejmowanie decyzji i strategii na podstawie wszystkich dostępnych danych. Może to prowadzić do błędnych decyzji.

Niespójne dane

Innym problemem związanym z silosowanymi danymi jest to, że często mogą być niespójne. Każdy silos będzie miał swój własny sposób przechowywania i organizowania danych. Na przykład jeden dział może używać innych nazw lub kodów pól niż inny dział. Może to utrudnić łączenie danych z różnych silosów.

Często zdarza się również, że działy mają różne definicje tych samych terminów. Na przykład jeden dział może uznać klienta za kogoś, kto dokonał zakupu. A inny dział może uznać klienta za każdego, kto nawiązał kontakt z firmą, niezależnie od tego, czy dokonał zakupu. Ta niespójność może prowadzić do zamieszania i błędów.

Zduplikowane platformy danych i procesy

Wyciszone dane często prowadzą do duplikowania platform i procesów danych. Każdy dział lub jednostka biznesowa będzie miała własną platformę danych i proces zarządzania swoimi danymi.

Może to prowadzić do nieefektywności, ponieważ obecnie istnieje wiele platform i procesów, które należy utrzymywać za każdym razem, gdy konieczna jest zmiana. I za każdym razem, gdy następuje zmiana, zwiększasz prawdopodobieństwo, że dwie platformy otrzymają niespójne dane.

Mniejsza współpraca między użytkownikami końcowymi

Wyizolowane dane mogą również prowadzić do mniejszej współpracy między użytkownikami końcowymi. Jeśli każdy dział w organizacji ma swój własny sposób zarządzania danymi, współpraca będzie trudna. Wyizolowane dane mogą utrudnić użytkownikom końcowym z różnych działów dostęp do swoich danych i korzystanie z nich.

Efektywna praca członków działu lub zespołu jest znacznie trudniejsza, gdy nie ma współdzielonego dostępu do tych samych danych.

Mentalność silosowa w działach

Kiedy dane są silosowane, może to prowadzić do mentalności silosów w działach. Dzieje się tak, ponieważ każdy dział będzie postrzegał swoje dane jako najważniejsze. Może to prowadzić do mentalności „my kontra oni”, w której działy są bardziej zainteresowane ochroną swoich danych niż ich udostępnianiem.

Ta mentalność silosu może być szkodliwa dla organizacji, prowadząc do braku zaufania i współpracy między zespołami. Może również utrudnić organizacji podejmowanie decyzji, które leżą w najlepszym interesie firmy jako całości.

Kwestie bezpieczeństwa danych i zgodności z przepisami

Inny problem związany z danymi w silosie może często prowadzić do problemów z bezpieczeństwem danych i zgodnością z przepisami. Dzieje się tak, ponieważ każdy silos może mieć własne procedury i zasady bezpieczeństwa.

Jeśli organizacja posiada dane wrażliwe, takie jak informacje o karcie kredytowej klienta, dane te muszą być odpowiednio zabezpieczone. Gdy dane są silosowane, ich zabezpieczenie może być trudniejsze, ponieważ istnieje teraz wiele punktów wejścia. Może to zwiększyć ryzyko naruszenia danych.

Z powyższych powodów wyciszone dane mogą również utrudnić organizacji przestrzeganie przepisów, takich jak Ogólne rozporządzenie o ochronie danych Unii Europejskiej – RODO.

Na organizację, która narusza takie organy regulacyjne, mogą zostać nałożone wysokie grzywny.

Skuteczne raportowanie wiarygodnych danych marketingowych

Jednym z najczęściej spotykanych problemów z wyciszonymi danymi jest to, że mogą one skutecznie utrudnić raportowanie danych marketingowych. Dzieje się tak, ponieważ każdy silos będzie miał swój własny sposób śledzenia i raportowania danych.

Przyjrzyjmy się czterem konsekwencjom zablokowania danych.

Standaryzowane mapowanie i kategoryzacja są trudne

Różne działy często mają różne nazwy kategorii dla tej samej rzeczy. Utrudnia to mapowanie danych z jednego silosu do drugiego. W rezultacie tworzenie dokładnych raportów zawierających dane z wielu silosów może być trudne.

Załóżmy, że próbujesz raportować skuteczność kampanii marketingowej. Ale dane z kampanii są przechowywane w dwóch różnych miejscach, każde z własnym systemem kategoryzacji. Utrudnia to sporządzenie dokładnego raportu.

Prawdą jest, że będziesz musiał wykonać to mapowanie, aby prawidłowo scentralizować dane, ale o wiele lepiej zrobić to raz i zrobić to dobrze, niż pozostawić to pojedynczym osobom, aby mapowały dane za każdym razem, gdy ich potrzebują.

Atrybucja jest trudna

W marketingu atrybucja to strategia raportowania, która umożliwia zespołom sprzedaży i rynkom rozważenie wpływu na konkretny cel, na przykład zakup klienta.

W przypadku danych silosowych atrybucja jest trudna, ponieważ aby dokonać dokładnej atrybucji, musisz zobaczyć dane ze wszystkich kanałów marketingowych, z którymi klient wchodzi w interakcję. Jest to bardzo trudne, gdy dane nie są scentralizowane.

Na przykład klient zobaczył reklamę na Facebooku, kliknął ją, a następnie dokonał zakupu w Twojej witrynie. Jeśli dane Facebooka i Twojej witryny są przechowywane w różnych silosach, przypisanie zakupu do reklamy na Facebooku może być trudne.

Zautomatyzowane raportowanie w wielu kanałach nie jest tak naprawdę możliwe

Organizacje często przechowują dane w różnych silosach dla każdego kanału. Utrudnia to tworzenie raportów zawierających dane z wielu kanałów.

Załóżmy na przykład, że chcesz raportować skuteczność swoich kampanii marketingowych we wszystkich kanałach. Jeśli dane dla każdego kanału są przechowywane w innym silosie, musisz ręcznie pobrać dane z każdego silosu i połączyć je w jeden raport. Jest to czasochłonne i podatne na błędy.

Buduj zaufanie dzięki zarządzaniu danymi

Zapewnienie formalnego zarządzania kluczowymi zasobami danych ma kluczowe znaczenie dla każdej organizacji. Jeśli w oparciu o dane dane podejmowane są krytyczne decyzje biznesowe, konieczne jest zaufanie do tych danych. Tu właśnie pojawia się zarządzanie danymi.

Jeśli chodzi o tworzenie zaufania za pomocą zarządzania danymi, dane w silosie stanowią wyzwanie. Dlatego.

Nie ma jednego źródła prawdy

Jeśli nie ma jednego źródła prawdy, mogą istnieć różne definicje podobnych pojęć. Utrudnia to uzyskanie dokładnych i wiarygodnych wyników.

Duplikacja danych i obciążenie pracą

Jeśli dane są duplikowane w różnych obszarach przechowywania, Twoje koszty są mnożone. Koszt przechowywania danych, koszt ewentualnego przetwarzania tych danych, a przede wszystkim koszty utrzymania w przypadku zmian.

Zaufanie ze strony użytkowników jest obniżone

Gdy dane są silosowane, dla podobnych definicji mogą być stosowane różne obliczenia. Powoduje to nieufność ze strony użytkowników, którzy tracą zaufanie do zrozumienia danych.

Brak kontroli nad informacjami umożliwiającymi identyfikację osoby – PII

Jeśli dane są silosowane, kontrolowanie informacji umożliwiających identyfikację osób i zarządzanie nimi może być trudne. Mogłoby to mieć poważne konsekwencje, gdyby dane wpadły w niepowołane ręce.

Scentralizowana hurtownia danych stawia czoła tym wyzwaniom, zapewniając organizacjom jedno źródło prawdy ze wszystkimi zastosowanymi środkami bezpieczeństwa.

Brak wyraźnej linii danych

W przypadku danych silosowanych może być trudno określić, skąd pochodzą dane i jak zostały przekształcone. Oznacza to, że po wprowadzeniu zmian bardzo trudno jest upewnić się, że nie wpływasz w niepożądany sposób na inne dane. Może to mieć również konsekwencje prawne, jeśli nie możesz pokazać, w jaki sposób zostały obliczone dane wykorzystane w decyzjach biznesowych.

Korzyści ze scentralizowanej hurtowni danych

Mam nadzieję, że przekonałem Cię, że z silosowanymi danymi wiąże się wiele wyzwań. Z tych powodów coraz więcej organizacji przechodzi od zdecentralizowanych i silosowych systemów danych do systemów scentralizowanych — najczęściej hurtowni danych.

Przyjrzyjmy się niektórym zaletom scentralizowanej hurtowni danych.

Łatwy i szybki dostęp do Twoich danych

Scentralizowana hurtownia danych zapewnia łatwy i szybki dostęp do danych, kiedy tylko ich potrzebujesz. Przechowywanie wszystkich danych w jednej centralnej lokalizacji oszczędza czas i zasoby, unikając dostępu do wielu silosów.

Co więcej, wydajność raportowania i wizualizacji danych ulegnie znacznej poprawie, gdy zostaną one zasilone przez hurtownię danych.

Historyczny dostęp do Twoich danych

Kolejną zaletą scentralizowanej hurtowni danych jest historyczny dostęp do danych. Oznacza to, że będziesz w stanie śledzić zmiany i trendy w czasie oraz podejmować lepsze decyzje biznesowe.

Jeśli używasz danych bezpośrednio w raportach i nie przechowujesz ich w scentralizowanej hurtowni danych, dane nie będą dostępne do innych celów w przyszłości.

Poprawiona integralność i bezpieczeństwo danych

Dzięki scentralizowanej hurtowni danych możesz skoncentrować swoje bezpieczeństwo na tym jednym zasobie. Możesz łatwiej monitorować, kto ma dostęp do danych i śledzić aktywność.

Ponadto scentralizowana hurtownia danych poprawia integralność danych. Ponieważ wszystkie Twoje dane znajdują się w jednym miejscu, możesz łatwiej zapewnić ich dokładność i aktualność.

Zmniejszony koszt

Scentralizowana hurtownia danych może również pomóc w obniżeniu kosztów. Organizacje często muszą inwestować w inny sprzęt i oprogramowanie, aby obsługiwać każdą platformę, gdy dane są silosowane. To może szybko się sumować i stać się bardzo drogie.

Scentralizowana hurtownia danych pozwoli Ci zaoszczędzić pieniądze na dłuższą metę, zmniejszając potrzebę korzystania z wielu platform.

Ulepszone podejmowanie decyzji

Scentralizowana hurtownia danych zapewnia organizacjom lepsze możliwości podejmowania decyzji. Ponieważ wszystkie dane są przechowywane w jednym miejscu, łatwo jest tworzyć raporty i przeprowadzać analizy. Oznacza to, że będziesz w stanie podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące swojej firmy.

Centralizacja danych w celu rozwiązania problemu z silną transmisją danych

Omówiliśmy już sporo na temat różnych wyzwań związanych z danymi w silosie i korzyściami ze scentralizowanej hurtowni danych. Do tej pory powinno być jasne, że centralizacja danych rozwiązuje różne problemy i wyzwania związane z danymi w silosie.

Dane są jednym z najbardziej podstawowych zasobów, jakie może posiadać każda firma. Dlatego należy nim zarządzać wydajnie i skutecznie, aby zapewnić, że wszelkie decyzje podejmowane w oparciu o dane leżą w najlepszym interesie organizacji.

Dlatego tak wiele firm inwestuje w scentralizowaną hurtownię danych.

Dowiedz się więcej o

Przyszłość pomiarów marketingowych: jak wygrywać w świecie danych

Czytaj teraz

O autorze

Lee ma ponad dwudziestoletnie doświadczenie zanurzone w danych. Zaczynając jako programista-konsultant koncentrujący się na ETL i specjalizujący się w hurtowniach danych, przeszedł przez role w architekturze danych, projektowaniu rozwiązań i kierowaniu ludźmi, które napędzały pasję mentoringu w myśleniu zorientowanym na dane. Lee pochodzi z Australii, pracował w Nowej Zelandii i Wielkiej Brytanii, a obecnie mieszka w Finlandii. Jest starszym inżynierem sprzedaży w Supermetrics, gdzie pomaga klientom szybko i łatwo uzyskać dostęp do ich danych marketingowych.