Jak zoptymalizować dystrybucję budżetu marketingowego [Zawiera szablon do pobrania]

Zbliża się koniec roku i dla tych, którzy kierują zespołami marketingu i komunikacji, jest to kluczowy czas na podejmowanie decyzji. Ostatni kwartał dla wielu działów to analiza wyników rocznych, realizacji różnych kampanii i działań uruchamianych na różnych rynkach, ale przede wszystkim oznacza redystrybucję budżetu marketingowego z marketingu cyfrowego na komunikację i public relations na kolejny rok na podstawie wyników uzyskanych w każdym obszarze .

CMO i dyrektorzy marketingu i komunikacji stają przed zadaniem zadania sobie pytania: Jaki jest zwrot z inwestycji w kategoriach pieniężnych z mojej działalności marketingowej w wielu kanałach…? Aby odpowiedzieć na to pytanie, niezbędny staje się system atrybucji lub analizy wydajności mediów internetowych, społecznościowych i drukowanych.

W scenariuszu, w którym marketing jest coraz bardziej „mierzalny”, a co za tym idzie coraz bardziej niezbędny do osiągnięcia widoczności i sprzedaży w wysoce konkurencyjnym środowisku, liczy się każdy funt.

W tym artykule omówimy trzy podstawowe narzędzia do usprawnienia i uproszczenia procesu planowania budżetu w sposób strategiczny.

Zrozum wyniki za pomocą jednego kryterium, które uwzględnia wszystkie formy mediów

Jednym z największych wyzwań dla każdej osoby odpowiedzialnej za marketing i komunikację jest pomiar wyników za pomocą jednolitego kryterium, które ma zastosowanie do wszystkich kanałów, aktorów, platform i formatów, w których obecnie rozwijane są strategie cross-channel . Jaka jest wartość kampanii z Influencerami w porównaniu z artykułem prasowym lub wpływ kanałów społecznościowych w porównaniu z innymi Partnerami i sprzedawcami…?

Ponadto wiele działów marketingu i komunikacji pracuje z różnymi narzędziami pomiarowymi, wskaźnikami i metrykami w zależności od tego, komu podlegają w dziale.

Z tego powodu zasadą numer jeden w zrozumieniu przypisania globalnej strategii marketingowej i komunikacyjnej jest stosowanie jednego kryterium dla wszystkich obszarów. Miernik umożliwiający przełożenie wpływu Twoich działań na wartości pieniężne , niezależnie od tego, czy zostały one sprowokowane przez Twoje sieci społecznościowe, media, influencerów , z którymi współpracowałeś, celebrytów itp.

Media Impact Value to wskaźnik, który od momentu wprowadzenia na rynek na początku 2018 roku pozwolił wielu klientom lepiej zrozumieć zwrot z inwestycji (ROI) ich działalności. W raporcie Data on the Runway, który opublikowaliśmy na początku roku z WGSN, zawarliśmy podsumowanie wyników czterech głównych międzynarodowych Tygodni Mody, które pozwoliły nam zastosować kryteria MIV na różnych poziomach: aby przeanalizować wpływ obszar geograficzny każdej marki, według kanału, według rodzaju publikacji, a nawet każdego influencera lub lidera opinii zaangażowanego w kampanie marek i projektantów.

Jak oblicza się i stosuje MIV? Algorytm Media Impact Value (MIV) mierzy wpływ wszystkich istotnych wzmianek we wszystkich kanałach (online, media społecznościowe i drukowane), w tym w mediach płatnych, posiadanych i zdobytych, aby obliczyć ilościową liczbę wyników. Aby uchwycić najlepszą wartość dla firm z branży modowej, luksusowej i kosmetycznej, nasz algorytm opiera się na wspólnych kryteriach, takich jak zakres i zaangażowanie , w połączeniu z danymi specyficznymi dla rynku, a także naszym własnym systemem oceny jakości treści. Aby zebrać wzmianki, pracujemy z semantycznym systemem identyfikacji słów kluczowych, który pozwala nam obliczyć MIV.

Pogrupuj działania w wielu kanałach za pomocą systemu „zorientowanego na głos”, aby uzyskać globalną wizję.

Zawsze mówi się o możliwościach, jakie oferuje świat „cross-channel”, jeśli chodzi o nawiązywanie kontaktu z nowymi konsumentami. Marketing omnikanałowy od dawna jest celem marek modowych, luksusowych i kosmetycznych. Około 54% ankietowanych w raporcie The State of Fashion 2019 BoF i McKinsey stwierdziło, że zwiększenie integracji omnichannel (wraz z inwestycjami w e-commerce i marketing cyfrowy) jest ich priorytetem numer jeden w 2019 roku trzeci rok z rzędu.

Jednak to wielokanałowe podejście wiąże się z ważnym wyzwaniem, którego nie należy lekceważyć: dostosowany pomiar .

Jak porównać wzmiankę o Influencerze , w przeciwieństwie do zaangażowania wygenerowanego na koncie na Instagramie Twojej marki lub wzmianki na profilu Facebooka Vogue'a, w przeciwieństwie do publikacji w mediach drukowanych?

Posiadanie algorytmu takiego jak Media Impact Value (MIV) zdolnego do ujednolicenia pomiaru tych elementów za pomocą tego samego kryterium ułatwia zrozumienie, jaki format lub pojedyncze działanie generuje największą wartość dla marki. Jednak konieczne jest również, aby wszystkie te kanały, podmioty i formaty były pogrupowane według dużych kategorii, które oferują mniej szczegółową i bardziej strategiczną wizję podejmowania decyzji.

„ Głosy ” to system, który pozwala zespołom ds. marketingu i komunikacji organizować swoje strategie wokół pięciu głównych Głosów, w tym Owned Media – sieci społecznościowych, strony internetowej i bloga marki itp., Influencerów, celebrytów, mediów – zarówno w formie drukowanej, jak i online takich publikacji i wreszcie Partnerów.

Jednak ważne jest, aby wziąć pod uwagę, że budując budżet marketingowy, nie chodzi o przydzielenie największego udziału głosowi o najwyższym MIV, ale o analizę w ramach swojej strategii, w jaki sposób każdy głos uzupełnia inne, tworząc idealną „miks” . Na przykład kampania z udziałem Influencerów sama może przynieść bardzo dobre wyniki; jednak dzięki wsparciu Owned Media kampania mogłaby się skuteczniej rozprzestrzeniać i osiągać jeszcze lepsze wyniki. Dlatego może być interesujące zbilansowanie budżetu pomiędzy działaniami dedykowanymi Influencerom a tymi realizowanymi własnymi środkami.

Pracuj nad cyfrowymi i offline szablonami budżetów marketingowych dostosowanymi do Twojego systemu pomiarowego

Nie ma sensu dostosowywać systemu pomiarowego do strategii marketingowych w wielu kanałach bez szablonu śledzenia budżetu, który jest w równym stopniu dostosowany do tego modelu atrybucji. Niezależnie od tego, czy monitorujesz budżet marketingowy na wewnętrznej platformie, arkuszu kalkulacyjnym Excel czy arkuszu kalkulacyjnym Dysku Google , konieczne jest, aby zarówno raporty budżetu, jak i skuteczności były pogrupowane według tych samych kryteriów, co Twój system pomiarowy.

Oto przykład szablonu, który możesz pobrać za darmo i który pomoże Ci śledzić wydatki i uzyskać wgląd w Twoją inwestycję w Voices.

*MIV jest zarejestrowanym znakiem towarowym w Unii Europejskiej