Przydzielanie budżetu marketingowego w celu przyciągnięcia i utrzymania ruchu w witrynie

Badania online wygrywają dzień dla klientów B2B. Ponad 70% dochodzi lub zbliża się do decyzji o zakupie, zanim jeszcze zaangażuje Twój zespół sprzedaży. Co więcej, globalna pandemia prawie zdziesiątkowała tradycyjne metody wpływania na sprzedawców, takie jak targi, które tylko wzmacniają poleganie na informacjach w Internecie.

To wszystko wskazuje na potrzebę — i znaczenie — solidnej strategii marketingu przychodzącego . Bez tego jesteś już w tyle (i prawdopodobnie Twoja konkurencja). Ale dzięki jednemu masz wizję i narzędzia potrzebne do dostosowania budżetu marketingowego do dzisiejszego klimatu biznesowego.

Zasadniczo każdy marketer musi wybrać sposób ustalania podziału budżetu marketingowego, aby osiągnąć pożądane cele. Jakie taktyki i działania przyniosą rezultaty? A którą taktykę można wyeliminować lub wstrzymać, aby umożliwić bardziej skoncentrowane podejście?

POWIĄZANE: 6 najlepszych szablonów budżetu marketingowego dla firm B2B

Jako Strateg Weidert Group pomagam naszym Konsultantom i klientom określić, jak najefektywniej alokować czas i środki budżetowe. Każda pozycja w planie budżetu marketingowego ma pewne znaczenie, ale w rzeczywistości nie każda inicjatywa może zostać podjęta od razu. Ważne jest, aby priorytetyzować cele w oparciu o obszary koła zamachowego marketingu przychodzącego, które przedstawiają najlepsze możliwości dla Twojej firmy: przyciąganie bardziej wykwalifikowanego ruchu, angażowanie większej liczby potencjalnych klientów z tego ruchu i zachęcanie ich do klientów lub przyciąganie potencjalnych klientów przez już zachwyconych klientów.

Jak podejmować decyzje priorytetowe

Podejście marketingowe, strategia i taktyka

Ustalenie priorytetów taktyk marketingowych zaczyna się od wyboru podejścia — np. marketingu przychodzącego, marketingu wychodzącego, reklamy, marketingu szeptanego itp. Potraktuj to jako podstawę strategii, która kieruje twoimi decyzjami taktycznymi.

Taktyki dołączone do dowolnej strategii mogą rozsądnie generować dodatni zwrot z inwestycji. To, jak dobrze przełożysz wybrane podejście na strategię przewodnią, określi wielkość i szybkość, z jaką realizowane są zwroty.

W tym celu poniższy scenariusz ilustruje, jak wykorzystać dane, aby pomóc w ustaleniu priorytetów taktyk w ramach strategii przychodzącej — oraz jak wdrożyć budżet, aby je zrealizować — w celu osiągnięcia największego zwrotu.

SCENARIUSZ: Regularne publikowanie treści a tworzenie nowych funkcji witryny

Niezależnie od branży, początkowe etapy podejścia do marketingu przychodzącego są dwojakie: angażowanie odwiedzających i przekształcanie ich w kontakty.

Większość marketerów bardzo szybko napotyka problem, jak ustalić priorytety. Czy powinienem poświęcić swój czas na przyciągnięcie większej liczby odwiedzających (tj. większy ruch miesięczny), czy też powinienem podać realne powody pozostania i konwersji na stronie , takie jak zaawansowana treść, wybrane mechanizmy konwersji i/lub dynamiczne wrażenia użytkownika (UX) ?

Z jednej strony więcej odwiedzających oznacza więcej uwagi na treści i większy potencjał udostępniania społecznościowego. Z drugiej strony, jeśli użytkownicy nie spędzają czasu na przeglądaniu witryny, jakie jest prawdopodobieństwo, że faktycznie zwrócą uwagę na Twoją firmę i zrozumieją Twoją wartość?

W praktyce dla większości początkujących marketerów przychodzących jest to: Czy powinienem...

(A) Regularnie publikujesz więcej treści marketingowych (np. artykuły na blogu )?

(B) Poprawić zawartość, funkcje i funkcjonalność mojej witryny, aby dać odwiedzającym więcej ścieżek do odkrycia i zaangażowania?

Priorytetyzacja budżetu i taktyk marketingowych w ramach przychodzącego koła zamachowego

Publikowanie większej ilości treści i poprawa ogólnego wrażenia z korzystania z witryny mają kluczowe znaczenie dla dobrego samopoczucia odwiedzających. Jednak nie tylko decydują o tym, jak ustalać priorytety taktyki. Zamiast tego należy wziąć pod uwagę całe koło zamachowe marketingu przychodzącego .

W typowym modelu programu przychodzącego bezpośrednim celem zaangażowania odwiedzających jest konwersja leadów. W większości przypadków oznacza to, że odwiedzający trafia na stronę, trafia do formularza lub chatbota i wymienia swoje dane kontaktowe na jakąś treść lub element dostarczalny.

Tradycyjne strony docelowe i formularze od dawna kojarzą się z konwersją ołowiu; jednak sposób, w jaki odwiedzający są przekształcani w potencjalnych klientów, różni się znacznie w zależności od branży, a nawet poszczególnych firm. Na przykład niektóre firmy mogą być zmuszone do skoncentrowania się na konwersji odwiedzających za pomocą ofert opartych na doświadczeniu, takich jak bezpłatne konsultacje lub oceny. Inne firmy wykorzystują oferty treści do przyciągania kontaktów, a następnie dalszej kwalifikacji potencjalnych klientów w dalszej części procesu.

Coraz częściej na pierwszy plan wysuwają się bardziej progresywne opcje, takie jak proste formularze wyskakujące i czaty na żywo lub generowane przez sztuczną inteligencję.

Wybór odpowiednich ofert i narzędzi dla Twojej firmy — a ostatecznie określenie, jak najlepiej wykorzystać czas i wysiłki marketingowe — w dużej mierze zależy od analizy sukcesu konwersji.

Na przykład duża liczba wizyt w witrynie przy niewielkiej liczbie konwersji może wskazywać, że konieczne jest szybsze i/lub bardziej widoczne przedstawienie możliwości konwersji . Dodatkowe wezwania do działania, inteligentniejszy UX i bardziej intuicyjna nawigacja mogą poprawić błędy i stracone okazje.

Jeśli jednak jesteś znacznie powyżej 2% sesji do kontaktów, ale po prostu nie otrzymujesz tylu wejść na stronę, może powinieneś skupić się na zwiększeniu ruchu w witrynie. Produkcja treści oparta na SEO, promocja treści (płatna i organiczna) oraz optymalizacja treści powinny zmonopolizować budżet i czas marketingowy.

POWIĄZANE: Jak przeprowadzić warsztaty dotyczące koła zamachowego dotyczące rocznych planów marketingowych

Konsekwentna realizacja pozwala zachować wyniki krótko- i długoterminowe

Nawet jeśli podejmujesz wszystkie decyzje na podstawie bieżących potrzeb konwersji, możesz łatwo wpaść w pytanie, czy realizować długoterminowe możliwości, czy krótkoterminowe wyniki. Staje się to push-pull między utrzymywaniem bieżących współczynników konwersji poprzez konsekwentną publikację treści i optymalizację strony internetowej w celu kontynuowania konwersji nowych użytkowników w przyszłości.

Z naszego doświadczenia w marketingu przychodzącym wynika, że ​​konsekwentne publikowanie artykułów na blogach wpływa na obecny i przyszły ruch, ponieważ blogi zazwyczaj przyciągają odwiedzających przez kilka miesięcy po dacie publikacji. Jeśli blogujesz co tydzień, pisz co tydzień. Jeśli codziennie udostępniasz aktualizacje w mediach społecznościowych, rób to również. Wykorzystaj automatyzację marketingu , aby utrzymać wybrany harmonogram i usprawnić zadania. Może nawet pomóc w dostosowaniu publikowania do ulepszeń witryny, które mogą generować lepszy, bardziej przewidywalny długoterminowy wzrost.

Krótko mówiąc, nie polecałbym budowania nowych funkcjonalności serwisu, gdyby oznaczało to utratę spójności w wysiłkach wydawniczych. Podobnie nie sugerowałbym częstszego publikowania bloga, jeśli oznacza to zatrzymanie postępów w tworzeniu lepszych zasobów witryny.

POWIĄZANE: Co to jest agencja marketingu wzrostu i dlaczego warto ją rozważyć.

Przewidywalny wzrost a boom i krach

Główną zaletą marketingu przychodzącego jest to, że marketerzy wykorzystują teraz swoje witryny i treści do trwałego wzrostu w długim okresie, zamiast generowania krótkotrwałego wzrostu ruchu. Nie oznacza to, że nie ma miejsca na reklamy displayowe, pay-per-click (PPC) i inne hipertargetowane taktyki marketingowe. Ich tymczasowe wyniki „szybkiej wygranej” dobrze sprawdzają się jako uzupełnienie większych wysiłków przychodzących.

W rzeczywistości stosowanie taktyk w tandemie w ramach planu przychodzącego może pomóc w utrzymaniu przewidywalnego wzrostu bez marnowania zwykle ograniczonych zasobów marketingowych — zwłaszcza czasu. Doskonałym przykładem jest projektowanie napędzane wzrostem (GDD) .

GDD skupia się na ciągłym ulepszaniu strony internetowej wraz z programem treści przychodzących. W miarę rozwoju Twojego kierunku treści i związanego z nim procesu decyzyjnego, GDD zapewnia, że ​​Twoja witryna dotrzymuje kroku. Konsekwencja we wszystkich obszarach przekłada się na koła zamachowe, które obracają się bez tarcia i jednolity wzrost biznesu zamiast cykli boomu i bankructwa.

Badania online są coraz częściej pierwszym krokiem, jaki kupujący B2B podejmują w swojej podróży. Pomóż im w łatwym znalezieniu i wybraniu Ciebie dzięki programowi przychodzącemu, który priorytetowo traktuje przyciąganie, angażowanie i zachwycanie Twoich najlepszych potencjalnych klientów. Dowiedz się więcej o taktykach, których potrzebujesz, aby odnieść sukces, korzystając z naszej listy kontrolnej 10 kluczowych elementów witryny przychodzącej .