Marketing Automation to wciąż praca w toku dla większości firm B2B

Wydaje się, że współcześni marketerzy B2B rozumieją, czym jest marketing w dzisiejszych czasach: stał się on procesem gromadzenia i wykorzystywania danych z serii punktów styku klientów i potencjalnych klientów z markami. Te punkty styku to pojedyncze kafelki w większej mozaice, które oglądane zbiorczo ujawniają precyzyjne i aktualne informacje na temat nastrojów i intencji klientów. Dla marketerów nawigacja jest coraz bardziej złożonym procesem z kilku kluczowych powodów: istnieją niezliczone kanały, a marketerzy są płodnymi twórcami treści. Te dwie rzeczy przecinają się, tworząc oszałamiającą gamę punktów styku, które generują mnóstwo danych o klientach podczas ich podróży.

Nasi klienci rozumieją ten ekosystem lepiej niż my. Wiedzą, że mamy dane o ich preferencjach i ścieżce zakupowej. Co więcej, oczekują, że wykorzystamy te dane, aby lepiej służyć im treściami, które chcą, które mogą łatwo znaleźć (lub dostarczymy, kiedy będą tego chcieli) oraz za pośrednictwem preferowanych przez nich kanałów – tworząc bardziej spersonalizowane interakcje. Umiejętność robienia tego dobrze ma kluczowe znaczenie dla stworzenia pozytywnego, wyróżniającego doświadczenia klienta. Firmy, którym się to nie udaje, zaliczają się do kategorii tych, którym się to nie udaje – jest to status trudny do przełamania.

Zadanie spełnienia tych wzniosłych oczekiwań byłoby zniechęcające, gdyby nie oprogramowanie do automatyzacji marketingu. Bez wspomagania technologicznego, jakie zapewnia automatyzacja marketingu, marketerzy są pozostawieni do bombardowania klientów i potencjalnych klientów treściami, które, jak mają nadzieję, odbiją się echem, za pośrednictwem kanałów, które mogą dotrzeć do tych klientów lub nie. Dzięki automatyzacji marketingu mamy narzędzia i dane, które nie tylko spełniają oczekiwania klientów, ale konsekwentnie je przekraczają.

Act-On i Econsultancy właśnie zakończyły wspólne badanie stanu automatyzacji marketingu B2B, a wnioski z badania muszą być zrozumiałe dla wszystkich marketerów B2B, niezależnie od tego, czy korzystają z automatyzacji marketingu, czy nie. Dla tych, którzy jeszcze go nie używają, wiadomość jest prosta: jesteś teraz w późnej większości adopcji. Korzyści z automatyzacji marketingu są tak dobrze udokumentowane, że istnieje niewiele uzasadnionych powodów, dla których firma może wymyślić, aby z niej nie korzystać. Na przykład koszt jest często wymieniany jako przeszkoda w przyjęciu dowolnej technologii marketingowej. Jednak, jak pokazuje badanie, takie rozumowanie nie sprawdza się w przypadku automatyzacji marketingu, ponieważ prawidłowo wdrożona automatyzacja marketingu pozytywnie wpływa na przychody.

Jeden z najbardziej wnikliwych wniosków z badania dotyczy firm korzystających z automatyzacji marketingu. Istnieje spektrum dojrzałości, jeśli chodzi o użycie, a badanie wykazało, że nie wszystkie organizacje w pełni wykorzystują możliwości oprogramowania. W rzeczywistości mniej niż połowa organizacji B2B biorących udział w badaniu uważa, że ​​w pełni wykorzystuje automatyzację marketingu. Wiele organizacji przyznaje, że nie wykroczyło poza wykorzystanie swoich platform do obsługi poczty e-mail, formularzy internetowych i stron docelowych, funkcji, które w raporcie z badania określa się jako nisko wiszące owoce. Funkcje te reprezentują dolny koniec spektrum dojrzałości, a platformy z pewnością dobrze sobie z tym radzą. Ale jeśli ich użycie ogranicza się do tych funkcji, największe korzyści płynące z automatyzacji marketingu pozostają niezrealizowane. Firmy, które wstrzymują wdrożenia na tym poziomie, są jak sąsiad, który kupuje lśniący, nowy samochód kempingowy, ale nigdy nie zabiera go z podjazdu. Jaki to ma sens?

Największą szansą jest ukończenie tego dojrzewania, ponieważ dzięki temu organizacja marketingowa może przekształcić się z wydatku w centrum generujące przychody. Dlatego:

1. Prawidłowo wdrożony system automatyzacji marketingu staje się najważniejszym repozytorium danych o klientach. Jeśli nie zawiera danych bezpośrednio, może integrować się z innymi, ważnymi źródłami danych klientów. Rejestruje ścieżkę zakupową klienta, rejestrując wszystkie punkty styku, i jako takie dane te są ogromnym źródłem potencjalnej energii.

2. Systemy automatyzacji marketingu dysponują narzędziami do przekształcania danych klientów w energię kinetyczną w sposób, który wymiernie wpływa na przychody.

Raport z badania jasno pokazuje, że w przypadku wielu firm zestaw narzędzi do automatyzacji marketingu jest niedostatecznie wykorzystywany, ale w których obszarach? Firmy, które są liderami w stosowaniu automatyzacji marketingu, wykorzystują marketing oparty na kontach, przeprowadzając wyrafinowaną ocenę i pielęgnację potencjalnych klientów, integrując analizę biznesową i dane społecznościowe, aby uzyskać precyzyjny wgląd w poszczególnych klientów. Te spostrzeżenia są przydatne, pozwalając członkom zespołów sprzedaży i marketingu robić rzeczy, które przyspieszają sprzedaż, zwiększają rozmiary transakcji, zwiększają retencję i lojalność, zdobywają rekomendacje lub wszystkie te wyniki.

Czego więc potrzeba, aby użytkownicy automatyzacji marketingu osiągnęli dojrzałość, całkowicie otworzyli zestaw narzędzi i w pełni wykorzystali wszystko, co w nim tkwi? Istnieją dwa szerokie krytyczne czynniki sukcesu wdrożenia automatyzacji marketingu:

1. Wizja. Ważne jest, aby podejść do wdrażania automatyzacji marketingu z wizją, która odpowiada temu, co może osiągnąć rozwiązanie. Wyniki tego badania wydają się sugerować, że wiele organizacji myśli zbyt krótko, jeśli chodzi o wizję. Mówiąc dokładniej, ostatnie badania Demand Metric ujawniają duże różnice w powodach, dla których firmy wdrażają technologię marketingową.

• Firmy, które identyfikują się jako „innowatorzy”, podają zdobycie przewagi konkurencyjnej jako główną motywację do wdrożenia technologii marketingowej.
• Firmy, które identyfikują się jako „maruderzy”, mają na celu zwiększenie produktywności jako główną motywację.

Te motywacje są bardzo różne. Innowatorzy zasadniczo wykorzystują technologię do gry w ataku, podczas gdy maruderzy używają jej do gry w obronie. Specyficzne dla automatyzacji marketingu najwyższym i najlepszym wykorzystaniem platformy jest zwiększanie przychodów. Jeśli Twoja wizja to oszczędność czasu i wydajniejsze przeprowadzanie kampanii e-mailowych przy użyciu automatyzacji marketingu, to nie masz wystarczających marzeń.

2. Połowa respondentów badania Act-On/Econsultancy wskazała doświadczenie jako barierę sukcesu. Inwestowanie w umiejętności jest zbyt często postrzegane jako opcjonalne, a szkolenie jako coś, co można robić, gdy czas na to pozwala. Każdy, kto zajmuje się marketingiem od dłuższego czasu, zna prawdę: nigdy nie ma czasu na szkolenie w celu budowania umiejętności. Luka w umiejętnościach, która istnieje w tak wielu firmach, jest naprawdę zakorzeniona w kulturze. Innowatorzy rozumieją, że inwestycja w umiejętności niweczy prawie wszystkie inne bariery na drodze do sukcesu i postrzegają naukę jako jeden z niewielu sposobów na uzyskanie trwałej przewagi konkurencyjnej. Maruderzy postrzegają szkolenie jako luksus, na który ich nie stać.

Jeśli przemyślenia, którymi się tutaj podzieliłem, są postrzegane jako próba zawstydzenia firm, które nie wykorzystują swoich inwestycji w automatyzację marketingu do ulepszenia swoich gier, to poniosłem porażkę. Przesłanie dla tych firm jest następujące: dojrzała implementacja automatyzacji marketingu może przekształcić marketing w potężny silnik generujący przychody. Jeśli wciąż wspinacie się na szczyt szczytu realizacji, widok z góry jest wart wspinaczki. Kontynuuj i pobierz kopię raportu „Stan automatyzacji marketingu B2B”, aby uzyskać praktyczne informacje i porady, jak się tam dostać.