Jak ustawić cele automatyzacji marketingu w 2022 roku?

Porozmawiajmy o ROI automatyzacji marketingu. Zbyt często my, marketerzy, stajemy przed wyzwaniem tego pytania przez naszych dyrektorów generalnych lub naszych klientów.

W ankiecie McKinsey 83% globalnych dyrektorów generalnych stwierdziło, że marketing może być główną siłą napędową rozwoju firmy. Jednak liderzy marketingu zawsze są zwalniani jako pierwsi.

Badanie Korn Ferry mówi, że średni czas pracy dyrektora ds. marketingu (CMO) wynosi tylko 4,1 roku. Uważa się, że krótka kadencja rośnie, ponieważ firma nie jest świadoma zmiany, jaką mają za zadanie przewodzić dyrektorzy ds. marketingu.

To samo dotyczy sytuacji, gdy firmy najpierw odcinają agencje marketingowe, aby zminimalizować budżet marketingowy. Nie oznacza to jednak, że brakuje marketerów ze skuteczną strategią.

Najczęściej problem polega na tłumaczeniu inicjatyw marketingowych na język, którym zainteresowaliby się decydenci. 67% światowych liderów marketingu korzysta już z platformy do automatyzacji marketingu. Jednak wciąż wyzwaniem jest przekonanie najwyższego kierownictwa do kontynuowania (lub nawet rozpoczęcia) wdrażania automatyzacji marketingu.

Oto, co zwykle je trzyma.

Craig Hewitt, założyciel PodcastMotor, mówi, że jego głównym wyzwaniem w zakresie automatyzacji marketingu jest śledzenie ROI różnych kanałów w przepływie pracy.

Z pewnością wierzą, że automatyzacja przynosi ogromne korzyści, takie jak eliminacja rutynowych zadań, zwiększenie przepływu potencjalnych klientów i poprawa obsługi klienta. Jednak udowodnienie, że Twoja automatyzacja marketingu działa, to inna historia.

Dzisiaj pomożemy Ci sformułować skuteczne cele automatyzacji marketingu, aby następnym razem, gdy weźmiesz udział w tym spotkaniu, możesz pokazać, jak wyjątkowa była Twoja skuteczność automatyzacji marketingu — za pomocą liczb, wykresów, a może nawet pulpitu nawigacyjnego.

Wyznacz ogólne cele

Przede wszystkim musimy wyjaśnić jedną rzecz: cele i zadania to różne rzeczy. Oba odnoszą się do pożądanych rezultatów, które chcemy osiągnąć. Być może więc używaliśmy ich zamiennie. Jednak nie są takie same.

Większość z nas jest jak Staci, która kiedyś była zdezorientowana między tymi dwoma.

Więc wyjaśnijmy to.

Cele a cele

Cele opisują, gdzie chcesz, aby firma była w przyszłości, podczas gdy cele to konkretne i wykonalne cele, które musisz osiągnąć w krótszym czasie, aby osiągnąć swoje cele.

Oto niektóre z najczęstszych celów firmy:

• Zwiększ przychody
• Zwiększ generowanie leadów
• Pielęgnacja prowadzi
• Popraw zaangażowanie klientów
• Zwiększenie produktywności marketingowej
• Zapewnij doskonałą obsługę klienta
• Zostań liderem branży
• Zbuduj swoją markę

Z drugiej strony cele automatyzacji marketingu są bardziej szczegółowe:

• Popraw miesięczne przychody o 15% w następnym kwartale
• Zmniejsz koszty reklamy o 10% w ciągu najbliższego roku
• Skróć średni cykl sprzedaży o połowę w ciągu najbliższych 6 miesięcy
• Generuj o 20% więcej potencjalnych klientów kwalifikujących się do sprzedaży w następnej kampanii e-mailowej

Oto szybkie porównanie celów i celów.

Krótko mówiąc, cele wyznaczają kierunek Twoim wysiłkom. Cele mówią ci, jak szybko zbliżasz się do celu. Cele motywują Cię do robienia rzeczy i do działania. Cele dają satysfakcję ze stopniowego osiągania tych rzeczy.

Cele pomagają w ustalaniu priorytetów. Cele dają pewność przy podejmowaniu trudnych decyzji. Cele inspirują i motywują wszystkich w firmie do robienia wszystkiego, co w ich mocy. Cele pomagają zespołowi zrozumieć, czego się od nich oczekuje.

Podsumowując, jeśli tworzysz cele bez jasnych celów, ryzykujesz prowadzenie kosztownych projektów automatyzacji marketingu, które nie przyniosą Ci oczekiwanego zwrotu. Musisz jednak wiedzieć, jak skutecznie wyznaczać cele automatyzacji. To równie ważne, jak wyznaczanie właściwych celów.

Jak cele i zadania współpracują ze sobą

Przeanalizujmy cel marketingowy i jego cel, aby zrozumieć dynamikę.

Cel Marketing Automation: Zwiększenie generowania leadów

Cel Marketing Automation: Generowanie 20% więcej leadów kwalifikujących się do sprzedaży w kolejnym kwartale

Kiedy najwyższe kierownictwo (lub Twój klient) mówi, że chce pozyskać więcej potencjalnych klientów w lejku sprzedaży, Twoim zadaniem jest ustalenie realistycznych oczekiwań poprzez wyznaczenie celu. Cele pomagają zespołowi zrozumieć, jakie są wymagane zadania marketingowe.

Teraz następne pytanie brzmi…

Jak sprawić, by cały zespół współpracował, aby to osiągnąć?

Użyj celów i zadań, aby dopasować marketing i sprzedaż

Departamenty powinny stworzyć swoją strategię wspierającą ten cel i ustalić cele departamentów. Na przykład:

Dział marketingu :

• Zespół ds. blogów: twórz co miesiąc 2 wpisy na blogu, które wzbudzają zainteresowanie, z wbudowanymi opcjami zgody na następny kwartał.
• Zespół ds. marketingu e-mailowego: Rozpocznij 30-dniową kampanię e-mailową skierowaną do tych potencjalnych klientów, którzy się na to zgodzili.
• Zespół ds. mediów społecznościowych: Twórz 3 mikro-treści dla każdego posta na blogu i rozpowszechniaj je na Twitterze, Facebooku i Instagramie w ciągu 2 tygodni od opublikowania.
• Zespół ds. Płatnych reklam: obniż koszt kliknięcia z 3,50 USD do 0,50 USD i zwiększ zasięg z 500 do 1000 osób tygodniowo.

Dział sprzedaży

• Zespół zajmujący się obsługą klienta: docieraj do 30 potencjalnych klientów, którzy zgłosili się do sprzedaży co tydzień.
• Przedstawiciel handlowy: wskakuj do rozmowy z 10 gorącymi potencjalnymi klientami co tydzień.

W ten sposób skłaniasz zespoły sprzedaży i marketingu do współpracy nad jednym celem firmy.

Ustalenie celów automatyzacji marketingu, które (naprawdę) poruszają igłę

Aby cel był skuteczny, musi być wykonalny. Cele to konkretne, namacalne pomysły, które należy łatwo zmierzyć. Większość marketerów używa klasycznych kryteriów SMART przy tworzeniu tych celów.

Prawdopodobnie już to znasz, ale zróbmy podsumowanie.

SMART oznacza:

• Szczegółowy — cele powinny być jasne, z określonymi miernikami i terminami, które należy dotrzymać. Na przykład „Twórz 2 ciekawe posty na blogu co miesiąc z wbudowanymi opcjami zgody na następny kwartał” jest bardziej szczegółowe niż „utwórz więcej postów na blogu”.
• Mierzalne — Twoje cele muszą być mierzalne, aby odnieść sukces. Zidentyfikuj kluczowy wskaźnik wydajności (KPI), który musisz śledzić i przypisz właściciela dla każdego celu. To oni będą odpowiedzialni za realizację celu.
• Osiągalne — cele, w przeciwieństwie do celów, nie są wzniosłe. Są realistycznie osiągalne. Osiągnięcie ich może być trudne, ale jest to możliwe. Musisz znać możliwości swoich działów marketingu, budżet i siłę roboczą. Nie próbuj przesadzać ze swoimi celami.
• Trafne — Cele powinny być zgodne z Twoim celem długoterminowym. Jeśli osiągnięcie tego celu przybliża Cię o krok do swoich celów, zachowaj go. W przeciwnym razie złom to.
• Terminowe — Twój cel musi mieć określony termin i powinna to być konkretna data. Jeśli nie ma presji, aby osiągnąć cel w określonym czasie, zespół będzie go odkładał i jest mało prawdopodobne, że zostanie osiągnięty.

Teraz, gdy już wiesz, jak prawidłowo wyznaczać cele, możesz być przytłoczony tym, od czego zacząć.

Może chcesz zwiększyć współczynnik konwersji lead-to-user o 15% w następnym kwartale. Lub przekształć 200 kolejnych subskrybentów newslettera w płatnych klientów do następnego miesiąca. Być może myślisz o podwojeniu bezpłatnych wersji próbnych dla płatnych klientów w ciągu najbliższych 6 miesięcy. Jednocześnie chcesz zaoszczędzić 30% czasu swojego zespołu, automatyzując procesy i integrując aplikacje.

Nie martw się. Pomożemy Ci to uporządkować.

9 wskazówek dotyczących formułowania skutecznych celów

Oto następujące punkty, które pomogą Ci rozpocząć planowanie celów:

1. Zanim zaczniesz pracować nad celami, wróć do istniejącego planu marketingowego. Doprecyzuj swoje cele z interesariuszami, aby uzyskać akceptację. Przejdź przez wiele rund dyskusji i spraw, aby wszyscy poczuli się zaangażowani.
2. Nie zapomnij od samego początku podkreślać kompromisów między różnymi celami. Na przykład zespół może narazić niewielką ilość efektywności marketingowej w zamian za lepsze i bardziej spersonalizowane doświadczenie dla klientów.
3. Ustaw swoją strategię marketingu cyfrowego, dopracuj lejek marketingu wychodzącego i przychodzącego oraz określ podstawowe KPI. Na początek musisz mieć liczby, aby móc dokładnie śledzić swoje postępy.
4. Ustaw różne cele dla różnych rynków. Podróże klientów mogą być różne, więc musisz ustalić pożądane wyniki dla różnych użytkowników w różnych branżach lub obszarach geograficznych.
5. Zaangażuj w proces formułowania osoby odpowiedzialne za osiąganie celów. Określenie, którym celom należy nadać priorytet, powinno być działaniem zespołowym (przynajmniej na poziomie kierowniczym).
6. Upewnij się, że odnosisz swoje cele bezpośrednio do ogólnych celów firmy. Zapamiętaj kryteria SMART. Preferowani są marketerzy, którzy to robią — i zazwyczaj jest ich niewielu.
7. Sprawdź swoje możliwości organizacyjne. Czy masz zasoby — wystarczającą liczbę autorów treści, budżet, czas, narzędzia do automatyzacji marketingu itp. — aby osiągnąć te cele marketingowe?
8. Przypisz mierzalne cele lub kluczowe wskaźniki wydajności (KPI). Niech jedna osoba będzie właścicielem każdego.
9. Testuj, ucz się i optymalizuj. Wyznaczanie celów nie jest jednorazowe. Nie załatwisz wszystkiego z dnia na dzień. Firmy osiągające najlepsze wyniki zawsze testują ścieżki i stosują to, czego się nauczyły, aby osiągać lepsze wyniki.

Mierzenie celów automatyzacji marketingu

Jak powiedział Peter Drucker: „Jeśli nie możesz tego zmierzyć, nie możesz tego poprawić”.

To samo dotyczy działań związanych z automatyzacją marketingu, niezależnie od tego, czy są to kampanie e-mail marketingowe, marketing w mediach społecznościowych, czy marketing treści. Ponownie, będziesz musiał być w stanie zmierzyć różnorodność celów, które sobie wyznaczyłeś.

Ważne jest również, aby platformy oprogramowania mogły dostarczać dane. Oto 4 rodzaje danych, które zwykle śledzi marketing:

Mierniki wartości

Te wskaźniki mogą Ci powiedzieć, czy osiągasz swoje zyski i na koniec dnia zarabiasz pieniądze. Są to wskaźniki, o które dbają właściciele, założyciele i najwyższe kierownictwo.

Oto przykłady:

• Wygenerowane przychody
• Koszt wydanych reklam (reklamy na Facebooku, Google Ads itp.)
• Wskaźnik zamknięcia w przypadku potencjalnych klientów pozyskanych z marketingu (tak, badanie Gleansight wykazało, że 71% najlepszych sprzedawców używa wskaźnika zamknięcia w przypadku potencjalnych klientów pozyskanych z marketingu jako miernika wartości).

Oto przykład z Copper.

Na pulpicie sprzedaży Copper śledzi przychody ze sprzedaży, postęp przydziału/celu i pozostałe cele. Pulpit nawigacyjny służy również jako tablica wyników dla zespołu sprzedaży.

Wskaźniki wydajności

Wskaźniki wydajności informują, czy automatyzacja rzeczywiście ma znaczący wpływ na marketingowe kluczowe wskaźniki efektywności. Może obejmować:

• Koszty na pozyskanie klienta
• Leady z kwalifikacjami marketingowymi poprzez lead nurturing
• Zaakceptowane leady sprzedażowe

Na przykład w tym panelu wskaźników SaaS firmy Composio możesz zobaczyć łączną liczbę potencjalnych klientów, PQL, bezpłatne wersje próbne i zakwalifikowanych potencjalnych klientów.

Wskaźniki odpowiedzi

Jeśli zastanawiasz się, czy Twoi odbiorcy, potencjalni klienci lub klienci rezonują z Twoim komunikatem, możesz przyjrzeć się swoim wskaźnikom odpowiedzi na e-mail. Możesz powiedzieć, które fragmenty odpowiednich treści, jaki rodzaj wiadomości lub które haczyki marketingowe przyciągnęły uwagę Twojego rynku.

Ta kategoria może obejmować:

• Stawki za subskrypcję i rezygnację z subskrypcji
• Komentarze lub udostępnienia w mediach społecznościowych
• Ruch na stronie i blogu
• Otwarte wiadomości e-mail, klikalności i odpowiedzi

W Encharge używamy tych wskaźników do śledzenia i ulepszania procesu onboardingu opartego na wyzwalaczach. Jeśli zostanie to zrobione prawidłowo, zwiększenie onboardingu ma znaczący wpływ na miesięczne przychody cykliczne firmy.

Wskaźniki aktywności

Wskaźniki aktywności obejmują zachowania użytkowników, które musisz śledzić, dzięki czemu będziesz wiedzieć, czy automatyzacja marketingu przynosi pozytywne rezultaty, czy nie. Dlatego zwykle powinieneś je wdrożyć na początku automatyzacji marketingu.

Mogą to być:

• Liczba wysłanych e-maili
• Wyzwalacze behawioralne

Najlepsze cele automatyzacji wspierają cele Twojej firmy

Pokazanie interesariuszom, że Twoja automatyzacja rzeczywiście działa, zależy nie tylko od tego, jak dobrze przedstawiłeś im swoje strategie marketingowe. Zależy to również od tego, jak dobrze możesz śledzić i prezentować jego pozytywny wpływ.

Ostatecznie doceniane i nagradzane działania marketingowe mają związek z najważniejszym celem firmy: zwiększaniem przychodów.

Czy chcesz trzymać swoje krzesło na stole marketingowym?

Następnie zachęcamy do nauki wyznaczania skutecznych celów automatyzacji marketingu, które wspierają cele Twojej firmy. Co więcej, będziesz bardziej pewny siebie, a nawet podekscytowany następnym razem, gdy dostarczysz ten raport marketingowy.