Czy treści organiczne nadal działają w mediach społecznościowych?

1. Media społecznościowe w dużej mierze stały się „płatną grą” dla marek w mediach społecznościowych, ale jak bardzo marketerzy powinni koncentrować się na treściach organicznych? Jaką strategię widzisz dla firm FMCG z wieloma markami?

To prawda, darmowe lunche skończyły się kilka lat temu, ale niektóre rodzaje treści nadal mogą działać całkiem dobrze organicznie. Kiedy pracujesz z pięknym, smacznym produktem, tak jak my, oczywiście jest to łatwiejsze. Ale nie każdy ma świetne oko do robienia zdjęć, więc musimy być sprytni i stworzyć coś, co dobrze działa. Świetne treści może stworzyć każdy – wszystko sprowadza się do tego punktu: poznania swoich odbiorców. Nie tylko każda branża ma swoje własne unikalne wyróżniki, ale każdy produkt, taki jak ciastka, samochody i piwo też. Każda publiczność też ma swoje preferencje – i musisz to zrozumieć lepiej niż konkurencja. Jeśli powiesz to, co Twoi odbiorcy chcą usłyszeć, w języku, który rozumieją, i w intrygujący sposób, nadal możesz czerpać sok z treści organicznych.

2. Gdybyś rozmawiał z dyrektorem ds. marketingu lub wiceprezesem, jak wyjaśniłbyś znaczenie mierzenia wyników płatnej strategii Twojej i konkurencji w mediach społecznościowych?

Mierzenie wydajności jest świetne (i fundamentalne), aby uzyskać szybki dostęp do wyników, obliczyć ROI i zobaczyć, jak radzi sobie rynek. Kto uzyskuje najlepsze wyniki z organicznych i kto promuje wszystkie swoje treści? Jeśli Twoja marka nie musi promować wszystkiego, a robią to Twoi konkurenci, możesz zyskać trochę swobody w zarządzie Twojej firmy. Może również prowadzić do czegoś, co jest bardzo trudne do zmierzenia: miłości. Entuzjaści Twojej marki muszą być blisko Ciebie i będą, jeśli dasz im to, czego szukają.

3. Jakie były Twoje najskuteczniejsze treści organiczne roku i czy wzbudziły większe zaangażowanie niż Twoje najskuteczniejsze płatne treści?

Większość naszych najskuteczniejszych postów organicznych była promowana we właściwym czasie, po maksymalnym zasięgu organicznym. Używamy do tego asystenta przewidywania wydajności, który działa bardzo ładnie. Ten z najlepszym zasięgiem organicznym był słodkim problemem matematycznym, na który nasza publiczność czuła się zmuszona odpowiedzieć. Promowaliśmy te treści po kilku dniach:

Mieliśmy również taką, która była w pełni organiczna i zdobyła drugi najlepszy zasięg w 2018 roku. Była to specjalna promocja wyprzedażowa, którą przeprowadziliśmy dla naszego klienta:

Najlepiej płatną pocztą była taka, w której zaprezentowaliśmy nowy produkt wielkanocny. Ten ma 3x większy zasięg niż nasz najlepszy organiczny post:

4. Czy uważasz, że upublicznienie Dark Posts jest dobre dla marketerów? Jaką radę dałbyś marketerom na ten temat?

Ciemne posty są dobre, gdy masz określoną strategię trafienia do określonej grupy odbiorców, czy to ze względu na lokalizację, płeć, czy inną grupę demograficzną. Działają całkiem dobrze, gdy Twoja wiadomość nie jest dla wszystkich i może pasować do Twojej strategii medialnej lub nie. Wszystko zależy od Twoich konkretnych potrzeb. Jeśli masz wątpliwości, czy często korzystasz z Dark Posts, po prostu spróbuj. Wyniki są różne i możesz być mile zaskoczony.

5. Jak ważne jest zrozumienie osobowości odbiorców w tworzeniu wysokiej jakości treści, aby wzbudzić znaczące zaangażowanie?

Cóż, mówiłem „trochę” na ten temat w pierwszych pytaniach i powiedzmy sobie wprost: zrozumienie odbiorców jest najważniejszą rzeczą, którą musisz zrobić. To podstawa, punkt wyjścia każdej strategii treści. Jeśli nie rozumiesz, czego chcą, możesz nie dostarczyć tego, czego oczekują od Twojej marki, lub, co gorsza, dostarczyć coś, czego zdecydowanie nie chcą widzieć. Musimy być blisko naszych odbiorców, żyć ich rzeczywistością, opowiadać ich historie, dzielić się naszą prawdą. Chodzi o empatię i miłość.

6. Wszyscy mówią o znaczących rozmowach w mediach społecznościowych, ale w jaki sposób firma taka jak Fini może stać się częścią tych znaczących rozmów, co mogą zrobić firmy FMCG?

Uczestniczymy w prawdziwych rozmowach, mam na myśli realne tematy, w które możemy włożyć markę. Nigdy nie wstawilibyśmy marki do tematu rozmowy, który jest całkowicie niezwiązany z tym, co robimy i co znajduje się w naszym przewodniku po marce. Łączymy się ze znaną nam publicznością, która konsumuje nasze produkty, na przykład podczas oglądania filmów lub grania w gry wideo. Jeśli więc spróbujemy połączyć się z publicznością mówiącą o mieszkalnictwie, będzie to coś zupełnie nieoczekiwanego i błędnego. Łączymy się z chwilami. Oczywiście tworzenie momentów jest również częścią strategii, ale marki muszą być naturalne i opowiadać prawdziwą historię. Łączenie marki piwa z czynnością wymagającą intensywnego skupienia, jak szachy, byłoby dziwne.

7. Przez lata obserwowaliśmy rozwój i ewolucję zespołów marketingu w mediach społecznościowych. Jak myślisz, z jakimi wyzwaniami najczęściej mierzą się firmy podczas skalowania zespołów ds. mediów społecznościowych?

To zależy od tego, jaką wagę Twoja firma przywiązuje do mediów społecznościowych. Na początku, kilka lat temu, naprawdę trudno było udowodnić, że potrzebujemy wyspecjalizowanego zespołu i konkretnych osób do prowadzenia komunikacji online. Wielu z nas słyszało przemówienia typu „mój siostrzeniec sobie z tym poradzi, jest online przez cały dzień”, ale obecnie sytuacja staje się jaśniejsza. Odkąd wzrosło znaczenie mediów społecznościowych, wzrósł również popyt. Im więcej pracujemy, tym więcej pracy dostajemy, im więcej osób potrzebujemy zatrudnić, tym większej potrzebujemy specjalizacji. Treść, analityka, social listening, obserwacja trendów, business intelligence, SEO, SMO, influencer marketing to terminy, które ledwo istniały w 2010 roku. Teraz stanowią podstawę działań w mediach społecznościowych. Nie każdy z nas posiada zespoły z wystarczającą liczbą osób do prowadzenia wszystkich tych działań, więc to od nas zależy, które specjalizacje przyniosą największą wartość w danym momencie. Tak więc zaczynamy od zrozumienia naszych odbiorców, a następnie budowania treści, tworzenia płatnych strategii promocyjnych, social listeningu i dalej.

Syn, brat, ojciec² i przyjaciel, ale także menedżer ds. komunikacji @Fini w Brazylii. Luigi jest absolwentem dziennikarstwa oraz specjalistą ds. komunikacji marketingowej i analityki internetowej, który pojawił się na scenie podczas Engage Prague 2015, aby zdobyć nagrodę Smart Storyteller Award, oraz na Engage Prague 2018, na warsztatach dotyczących komunikacji z millenialsami. Przemawiał również w Engage Sao Paulo na temat treści w mediach społecznościowych.