5-etapowy proces sprzedaży Marka Roberge, aby zdobyć więcej ofert

Mark Roberge , dyrektor zarządzający Stage 2 Capital, wie co nieco o tworzeniu skutecznego procesu sprzedaży.

Chcesz odpowiedzi? Pobierz bezpłatne szablony e-maili sprzedażowych już dziś!

Autor bestsellerowej książkiFormuła przyspieszenia sprzedażyMark Roberge poświęcił większość swojej kariery pomaganiu firmom na wczesnym etapie rozwoju w szybkim zwiększaniu przychodów, bazy klientów i siły sprzedaży. Uczy także kolejne pokolenia specjalistów ds. sprzedaży o sztuce skupienia się na kliencie i jej wpływie na rozwój biznesu.

Uważa, że ​​największym problemem utrudniającym wielu agencjom marketingowym wykorzystanie ich prawdziwego potencjału nie jestto, cosprzedają, alejak torobią.

„Sprzedaż nie polega na oferowaniu usług kupującemu. Chodzi raczej o zrozumienie, czego chce kupujący i dostosowanie agencji do jego potrzeb” – powiedziała Roberge menedżerom agencji podczas Conquer Local Connect , wirtualnej konferencji poświęconej sprzedaży i marketingowi Vendasta.

Zbyt często stwierdza, że ​​zespoły sprzedaży agencyjnej przedstawiają się potencjalnym klientom jako „żądne pieniędzy, obskurne diabły”, a nie „przemyślani intelektualiści”, którzy wygrywają, rozumiejąc potrzeby właścicieli firm i pomagając im odnieść sukces.

Oto pięć kroków, które według Roberge mogą podjąć agencje, aby zmienić swój podręcznik sprzedaży i zdobyć więcej ofert.

Krok 1 – Zacznij od podróży kupującego

Częstym błędem popełnianym przez agencje jest przyjmowanie „odwróconego” podejścia do sprzedaży; to znaczy, że próbują zmusić kupujących do zrozumienia ich usług, zamiast zrozumieć, jak im pomóc.

„Większość agencji zatrudnia sprzedawców, kodyfikuje proces sprzedaży, tworzy prezentację na temat swoich usług i przekazuje je swoim sprzedawcom. Następnie ci przedstawiciele „pojawiają się i wymiotują”, przytłaczając potencjalnych klientów prezentacją produktu” – mówi Mark Roberge.

Kontynuuje: „Zamiast tego powinniśmy pomyśleć o zaprojektowaniu procesu od zewnątrz do wewnątrz. Zacznij od kupującego i zapomnij o swojej agencji i o swoich usługach. Na czym dzisiaj koncentruje się Twój kupujący?”

Agencje powinny korzystać z następującego szablonu, który zawiera cztery kluczowe elementy struktury podróży kupującego, aby zrozumieć potrzeby małych i średnich firm (SMB):

• Świadomość – jakie są najważniejsze wyzwania lub cele kupujących?
• Rozważanie – jakie kategorie rozwiązań badają kupujący?
• Decyzja – jakie są kryteria podejmowania decyzji i kto jest zaangażowany?
• Sukces – kiedy należy wdrożyć rozwiązanie, w jaki sposób będzie mierzony sukces i kogo należy w to zaangażować?

Poniżej znajduje się przykład zastosowania tych ram przez fikcyjną agencję cyfrową DataCo, która świadczy usługi atrybucji marketingowej. To studium przypadku jest wykorzystywane przez Roberge podczas jego wykładów w Harvard Business School.

„Rozplanowali to i przeszkolili w tym zakresie swoich sprzedawców, a pomarańczowe pola wskazują na wyjątkowe cechy wyróżniające Twoją agencję” – wyjaśnia Roberge.

„Pomoże to Twoim przedstawicielom handlowym odpowiedzieć na pytania takie jak: dlaczego kupujący powinien współpracować z agencją, a nie próbować zrobić to sam lub zatrudniać kogoś, i dlaczego powinien współpracować z Twoją agencją? Twoi sprzedawcy muszą znać wszystkie te elementy.”

Jedno z natychmiastowych działań, jakie agencje mogą dziś podjąć, to przeszkolenie pracowników sprzedaży, aby przekształcili rozmowy z potencjalnymi klientami w oparciu o ich potrzeby i wnieśli wnioski z tych rozmów do szablonu podróży kupującego.

Pomoże to zespołom sprzedaży lepiej zrozumieć klientów. Pozwoli im to również określić, na jakim etapie podróży kupującego się znajdują, i prowadzić rozmowy kontekstowe.

„Nieważne, gdzie się znajdują, mogę je sprzedać. Jeśli chcą obniżyć koszt akwizycji i myślą o zatrudnieniu konsultanta, mogę je sprzedać. Jeśli chcą zwiększyć zwrot z wydatków na reklamę i zastanawiają się nad najtańszym rozwiązaniem w branży, mogę je sprzedać, ale propozycja jest inna” – mówi Mark Roberge.

Krok 2 – Opracuj przewodnik po poszukiwaniach

Następnym krokiem w tym podręczniku jest opracowanie strategii pozyskiwania klientów, która skłoni zespół sprzedaży agencji do korzystania z komunikacji kontekstowej i wielokanałowej oraz zmiany nastawienia podczas nawiązywania kontaktu.

Zdecydowanie zbyt wiele agencji traktuje sprzedaż jako pracę w godzinach 9–17, podczas gdy w rzeczywistości właściciele firm są zbyt zajęci, aby w tym czasie rozmawiać.

Powołując się na zastrzeżone dane, Roberge przedstawia następujące spostrzeżenia:

• Najlepszym momentem, aby zadzwonić do potencjalnego klienta jest godzina 16:00–17:30, a drugą najdogodniejszą porą jest godzina 7:45–8:00.
• Staraj się odpowiadać na zapytania w ciągu pięciu minut. Jeszcze dłużej, a szansa na nawiązanie kontaktu wykładniczo maleje.
• Zadzwonienie sześć razy daje 90% szans na kontakt, więc nie poddawaj się po dwóch, trzech próbach.

Mark Roberge twierdzi, że jeden z najlepszych poradników dotyczących potencjalnych klientów nosi tytuł „Sekwencja Agoge” opracowany przez Outreach.io. Sekwencja Agoge zawiera 17 różnych punktów kontaktu w wielu kanałach (jak pokazano poniżej) i udowodniła, że ​​trzykrotnie zwiększa współczynnik odpowiedzi potencjalnych klientów.

Jednak zwiększonej częstotliwości kontaktów w Sekwencji Agoge musi także towarzyszyć większy stopień personalizacji podstawowej komunikacji i tu właśnie pojawiają się duże zbiory danych.

„Przeprowadź badania, wyszukaj ich na LinkedIn, przyjrzyj się ich roli, doświadczeniu i wykształceniu – to wszystko jest bardzo wymowne, a następnie przeanalizuj dane pierwszego poziomu” – mówi Mark Roberge.

„Jakie e-maile otrzymali od Twojej agencji? Jakie strony przeglądali? Jakie artykuły na blogu czytali? To złoto, które możemy wykorzystać w naszych e-mailach i rozmowach telefonicznych, i które robi różnicę między 5-procentowym a 25-procentowym współczynnikiem oddzwonień.

Krok 3 – Opracuj przewodnik odkrywania

Chociaż sprytne pozyskiwanie klientów może otworzyć drzwi, to wezwanie do odkrycia jest kluczem do ich otwarcia i przeniesienia kupujących na środek ścieżki.

Prostą sztuczką związaną z połączeniami odkrywającymi jest to, aby więcej słuchać, a mniej mówić.

„Podsumowując, najlepsi sprzedawcy w branży odzywają się podczas pierwszego spotkania przez mniej niż 50 procent czasu. Najgorsza rozmowa to ponad 70 procent” – mówi Roberge, cytując dane z Gong.io.

„Jaki procent czasu sprzedawcy rozmawiają?” – pyta Roberge.

Skuteczne wywołanie dzieli się na trzy fazy:

• Budowanie relacji
• Dokładne odkrycie 3–4 problemów biznesowych
• Odpowiednia logistyka i kolejne kroki

Zachęca agencje do stworzenia jednostronicowego dokumentu zaproszenia do zapoznania się z informacjami (patrz przykład poniżej), który będzie można przynosić na spotkania. Nie powinien to być ścisły scenariusz, ale raczej przewodnik, który pomoże przedstawicielom handlowym zadawać właściwe pytania i prowadzić produktywne rozmowy.

Sekret skutecznej rozmowy, mówi Roberge, polega na aktywnym słuchaniu i podsumowywaniu tego, co kupujący powiedział na koniec rozmowy.

„Wyobraź sobie sprzedawcę, który wchodzi i dokładnie opisuje, co Cię dręczy, i ujmie Twój problem jeszcze lepiej niż Ty. Ten sprzedawca prawdopodobnie zwiększył prawdopodobieństwo zamknięcia transakcji z 10 procent przed spotkaniem do 50 procent po spotkaniu” – mówi.

Krok 4 – Dostosuj ofertę dla kupującego

Po rozmowie telefonicznej następuje niezwykle ważna prezentacja i jest to część podróży kupującego, podczas której agencje powinny za wszelką cenę unikać typowych zirytowań klientów: dostarczać tę samą ogólną prezentację, którą wszyscy potencjalni klienci otrzymują.

„Jaki jest sens zrozumienia wyjątkowości perspektywy kupującego, jeśli nie zamierzasz wykorzystać tych informacji? Musimy uczyć naszych sprzedawców, jak dostosowywać ofertę” – mówi Mark Roberge.

Nie sugeruje, aby agencje odkrywały koło na nowo i przygotowały nową prezentację dla każdego potencjalnego klienta. Powinni raczej opracować kilka szablonów i podjąć wysiłek dostosowania odpowiedniego, aby obejmował następujące elementy każdego spotkania:

• Przyjrzyj się kontekstowi kupującego
• Podziel się ich wizją
• Zilustruj możliwości świadczenia usług w celu zaspokojenia potrzeb kupującego
• Przedstawienie studium przypadku dostosowanego do kontekstu kupującego
• Porozmawiaj o cenie, integracji, szkoleniach itp.
• Zapytaj o pytania
• Podsumuj ustalenia i poproś o współpracę

Mark Roberge kładzie nacisk na cokolwiek, co robisz, nie rób pierwszego slajdu na temat swojej agencji i gadaj o swoim zespole, doświadczeniu, siedzibie i produktach. Zostaw to do samego końca.

Krok 5 – Spersonalizuj proces onboardingu

W tym samym duchu, co w przypadku przewodnika po prezentacji, agencje powinny również dostosować proces wdrażania nowych pracowników.

„To samo dotyczy chwili rejestracji — nie traktuj tego jako ogólnego wprowadzenia. Jeśli masz inny zespół dostaw, upewnij się, że współpracuje on z zespołem sprzedaży i rozumie kontekst i potrzeby kupującego” – mówi Roberge.

Przedstawiciel agencji ds. wdrożenia powinien być w stanie podsumować problemy kupującego i zalecić najlepsze podejście do skonfigurowania go jako klienta.

„Nie jest to całkowicie spersonalizowane rozwiązanie, ale wydaje im się to niestandardowe i czują się słyszani” – mówi.

Czy nadszedł czas na zmianę podręcznika sprzedaży?

Proces sprzedaży uległ w ostatnich latach radykalnej zmianie. Dawno minęły czasy, gdy agencje mogły po prostu zatrudniać przedstawicieli, przydzielać terytoria i kontaktować się telefonicznie, aby osiągnąć sukces za pomocą jednej ścieżki rozmowy.

Aby odnieść sukces w tej nowej rzeczywistości, agencje muszą na nowo napisać swój podręcznik sprzedaży i postawić potrzeby kupujących w centrum uwagi. Muszą postrzegać swoje relacje z potencjalnymi i obecnymi klientami jako podróż.

Zespoły sprzedaży muszą wykorzystać moc danych, aby zrozumieć intencje klientów, starając się jednocześnie stać się dobrymi słuchaczami i osobami rozwiązującymi problemy. Pozwoli im to wyróżnić się na tle innych i radykalnie zwiększyć szanse na konwersję.