Mapowanie treści na ścieżkę kupującego w 15 minut

Od czasu do czasu dzisiejszy sprzedawca treści musi cofnąć się o krok i zobaczyć las (lub jakikolwiek inny preferowany przez ciebie frazes „duży obraz”). Te przerwy to doskonały czas na ocenę, czy oferowane treści pasują do osobowości docelowych odbiorców i na jakim etapie ich podróży zakupowej się znajdują.

Czy masz za dużo treści na górze lejka (TOFU), a za mało treści na dole lejka (BOFU), które są skierowane do decydentów?

W tym odcinku Rethink Podcast spotykamy się z Karrie Sundbom, starszym menedżerem ds. marketingu treści w Act-On. Opowiada nam trochę o swojej roli i obowiązkach w Act-On, a także dzieli się kilkoma wskazówkami dotyczącymi mapowania treści na podróż kupującego.

Karrie łączy swoje wskazówki w sekcjach Edukuj, Twórz i Aktywuj.

Kształcić

Wszyscy mówią o podróży kupującego. Ale co to jest? Zasadniczo podróż kupującego lub klienta to kroki, które potencjalny klient podejmuje w celu zakupu Twojego produktu lub usług. Ta podróż może mieć wiele kształtów, punktów wejścia, zakrętów (w tym zawracania) i punktów wyjścia. Ogólnie definiujemy fazy podróży jako świadomość, rozważenie i decyzję.

Sprzedawcy treści chcą mieć pewność, że oferują odpowiednie treści na całej ścieżce zakupowej. Celem jest stworzenie treści, która odpowie na pytanie kupującego na tym konkretnym etapie, a następnie wskaże mu właściwy kierunek, dalszą podróż, a ostatecznie wygeneruje leady i sprzedaż.

Według Sundboma, jednym z pierwszych kroków, które marketerzy powinni podjąć, jest zbadanie osobowości swoich nabywców, a następnie zapoznanie się zarówno z treściami, które już posiadają, jak i treściami, których mogą jeszcze potrzebować.

„Naprawdę trzeba zwracać uwagę na to, kto jest kupującym. Jakie są ich bolączki? Jakie są ich codzienne wyzwania?” — powiedział Sundbom. „Kto w tej firmie jest decydentem? Kto w tej firmie jest posiadaczem budżetu?

„Naprawdę musisz odrobić pracę domową. Musisz wiedzieć, gdzie mieszkają ci ludzie. Skąd czerpią informacje? Skąd czerpią treści? Komu ufają? I musisz zacząć planować wokół tego.

Jeśli chodzi o zbieranie tych informacji, możesz wynająć projekt agencji, przeprowadzić ankietę wśród osób, które mają (lub miały) te stanowiska w Twojej organizacji, lub skontaktować się z osobami, które znasz lub które mogą mieć kontakt za pośrednictwem LinkedIn. Możesz zadać im szereg pytań lub tylko jedno lub dwa.

Oto pytania, które możesz chcieć zadać:

• Co nie pozwala ci zasnąć w nocy?
• Jak oceniana jest Twoja praca?
• Jak być na bieżąco z trendami?
• Jakie publikacje czytasz?
• Jak wygląda typowy dzień?
• Jaka wiedza/umiejętności są wymagane w Twojej pracy?
• Z jakich narzędzi obecnie korzystasz?
• Największe wyzwania w Twojej pracy?
• Co to znaczy odnieść sukces w swojej roli?
• Jaki rodzaj treści Cię angażuje?
• Jakie masz obiekcje/obawy przy zakupie (twojego produktu lub usługi)?
• Co grozi, jeśli podejmiesz niewłaściwą decyzję o zakupie?
• Jakiego zakupu dokonałeś, którego najbardziej żałujesz? Dlaczego?

Drugim krokiem jest zapoznanie się z tym, co już masz w swojej bibliotece i jakie luki być może będziesz musiał wypełnić. Przejrzyj wszystkie swoje posty na blogu, oficjalne dokumenty, infografiki, filmy, eBooki i tak dalej, i zacznij organizować je od etapu zakupu.

Możesz to zrobić na tablicy, na slajdzie programu PowerPoint lub w arkuszu kalkulacyjnym. W audycie treści oznacz materiał według typu, osoby, tematu, miejsca w podróży (TOFU, MOFU lub BOFU) i tak dalej. Będziesz także chciał zidentyfikować treści, które są wieczne, a także treści, które będziesz mógł wykorzystać w innych formatach, na przykład przekształcając to seminarium internetowe w wideo, podcast, infografikę, arkusz danych porównawczych lub post na blogu.

Kiedy już będziesz mieć jasne wyobrażenie o tym, kim jest twój kupujący i jakie treści możesz mieć, które odpowiadają jego potrzebom, nadszedł czas, aby zacząć tworzyć treści, które wypełnią twoje luki (i tak, najprawdopodobniej będziesz miał jakieś dziury) ).

Tworzyć

Twoje poprzednie badania i audyt treści pomogą ci zidentyfikować luki w treści, a także pomogą potencjalnie dostrzec potrzebę ulepszenia, dodania lub usunięcia osób, którym sprzedajesz, powiedział Sundbom.

Zidentyfikujesz również drugorzędne osoby, dla których możesz tworzyć treści, takie jak dyrektorzy finansowi, dyrektorzy IT i tak dalej. Te treści mogą być używane przez Twoje główne postacie do edukowania innych osób w ich organizacjach.

Gdy już zbudowałeś swoją mapę i określiłeś, co musisz stworzyć, Sundbom zalecił, aby tworzenie nowych treści było priorytetem w wypełnianiu największych luk i synchronizacji z celami Twojej firmy.

Podobnie, będziesz potrzebować uczciwej oceny czasu, jaki zajmie wyprodukowanie niektórych treści. Załóżmy, że audyt wykaże, że potrzebujesz więcej studiów przypadków z opiniami klientów. Realistycznie rzecz biorąc, zidentyfikowanie klientów, którzy odnieśli sukces, którzy również są chętni do udziału, może zająć kilka miesięcy.

Jak powiedział kiedyś Stephen Covey, autor słynnej książki „7 nawyków skutecznego działania ”, „Zaczynaj z myślą o końcu”. Zidentyfikuj potrzebną zawartość, studia przypadków, filmy demonstracyjne, billboardy wzdłuż autostrady itp., a następnie pracuj wstecz nad tym, co jest potrzebne, aby je utworzyć.

Ponadto Sundbom zalecił również selektywne dobieranie treści, które powinny być rozdawane za darmo, a które powinny być bramkowane, aby można było „zdobyć te leady i zacząć pielęgnować te relacje”.

Aktywuj

Ostatnia szybka wskazówka Sundboma? Aktywuj, aktywuj, aktywuj!

Wróć do swojego wcześniejszego badania osobowości, w którym zidentyfikowałeś preferowane kanały kupujących; tam chcesz udostępnić swoje treści.

Brzmi to zbyt prosto, ale zbyt często widziałem, jak marketerzy upijali się najnowszym trendem na kanale i wydawali szalone sumy pieniędzy, aby udostępniać na nim swoje treści. Jednak ich kupujący nigdy nie widzą tych treści, ponieważ nie korzystają z tego kanału.

Dostępne są opcje wdrożenia dla wszystkich budżetów. Możesz korzystać z syndykacji stron trzecich, udostępniać w mediach społecznościowych lub udostępniać we własnych sieciach.

Powinieneś mierzyć i testować sukces swoich treści za pomocą bezpłatnych narzędzi, takich jak Google Analytics, lub przeprowadzać testy A/B za pomocą platformy do automatyzacji marketingu, takiej jak Act-On.

To, jak wygląda sukces, będzie zależeć od Twoich celów biznesowych i branży. Oprócz określenia celów końcowych (potencjalni klienci, sprzedaż), będziesz także chciał dowiedzieć się, w jakie dni i pory tygodnia Twoi odbiorcy konsumują Twoje treści. Określ, czy preferują format treści (biały papier lub wideo), czy format typu kanału (e-mail lub Snapchat).

Chcesz poznać więcej wskazówek dotyczących content marketingu? Sprawdź ten świetny post „Marketing treści przy skromnym budżecie”.

A jeśli jeszcze nie zdefiniowałeś swoich kupujących, zajrzyj do naszego e-booka/zeszytu ćwiczeń „4 kroki do stworzenia planu marketingu treści Właściwa osoba, właściwy komunikat, właściwy czas”, aby pomóc Ci ukończyć ten kluczowy krok.