Zarządzanie płatną agencją wyszukiwania
Opublikowany: 2017-09-26Płatne wyszukiwanie to jedno z najczęściej zlecanych zadań w marketingu cyfrowym – i nie bez powodu. Konkurencja między reklamodawcami na platformach takich jak Google AdWords i Bing Ads jest wysoka, co oznacza, że do osiągnięcia sukcesu może być wymagana pełna koncentracja na płatnym wyszukiwaniu. Wielu z nas nie jest w stanie zapewnić takiego poziomu zaangażowania we własnym zakresie – w tym przypadku do gry wkraczają płatne agencje wyszukiwania.
W tym artykule przedstawimy niektóre z naszych najważniejszych wskazówek, jak najlepiej współpracować z agencją płatnego wyszukiwania, biorąc pod uwagę zarówno perspektywę agencji, jak i klienta. Mamy nadzieję, że zdobędziesz pewne informacje, które pozwolą Ci polepszyć relacje z agencją i uzyskać lepsze wyniki w kampaniach w płatnych wynikach wyszukiwania. Zacznijmy od początku:
Uzyskaj właściwą umowę o płatne wyszukiwanie
Nie będziemy się nad tym długo rozwodzić, ale uważamy, że ważne jest, aby rozpocząć ten artykuł od podkreślenia, jak ważne jest zwrócenie szczególnej uwagi na umowę na początku relacji z agencją płatnych wyszukiwarek.
Mniejszość agencji pobiera znaczne opłaty za takie rzeczy, jak przekazanie kontroli nad kampaniami AdWords innej agencji – co może skutkować niezręczną sytuacją w dalszej kolejności. Prosimy o uważne przeczytanie umowy przed jej podpisaniem i zasięgnięcie porady prawnej, jeśli to możliwe.
Jak wybrać agencję płatnego wyszukiwania do współpracy?
Wybór agencji płatnego wyszukiwania do współpracy może być trochę teaserem – jest duża szansa, że w ogóle nie spotkasz agencji płatnego wyszukiwania, dopóki jej nie potrzebujesz, więc skąd możesz wiedzieć, która jest dla Ciebie najlepsza?
Jeśli wybierasz agencję, z którą chcesz współpracować po raz pierwszy, możesz rozważyć następujące kwestie:
- Czy możesz otrzymać rekomendację od kogoś z Twojej sieci? Nie ma lepszego wskaźnika przydatności niż wskazówka z zaufanego źródła
- Doświadczony na swoim rynku – czy możesz znaleźć agencję ze sprawdzonym sukcesem sprzedającą produkty w Twojej branży/niszy rynkowej?
- Dogodna lokalizacja – nie będziesz musiał szczególnie często spotykać się z agencją płatnego wyszukiwania osobiście, ale możesz zaliczyć „dogodną lokalizację” jako zaletę
Zacznij od pogłębiania głębokiego zrozumienia Twojej firmy
Im lepiej agencja zna Twój biznes, tym lepsza będzie ich praca. Z tego powodu każdą współpracę należy rozpocząć od kompleksowego procesu on-boardingu prowadzonego przez agencję. Może to obejmować:
- Wywiady dotyczące docelowych danych demograficznych, pozycji strategicznej itp.
- Identyfikacja konkurencji
- Uzgadnianie wspólnych narzędzi online, punktów kontaktowych, regularnych terminów spotkań i innych mechanizmów współpracy
- Udostępnianie wszelkich innych informacji, które pomogą agencji dostosować pracę do Twojej firmy
Niezbędne jest przejście przez dokładny proces onboardingu, zarówno w celu zwiększenia szans na powodzenie kampanii, jak i zapewnienia dokładnej reprezentacji Twojej marki.
Sposób, w jaki będziecie razem pracować w przyszłości, będzie miał duży wpływ na zrozumienie Twojej marki przez agencję. Jeśli zgodzisz się traktować swojego menedżera konta z agencji jako członka swojego zespołu za każdym razem, gdy pracuje nad Twoimi kampaniami, będzie on w stanie uzyskać dogłębne i dokładne zrozumienie.
Wprowadź kontakty z agencji do swojego systemu zarządzania projektami
Zawsze radzimy wprowadzić kontakty z agencji do systemu zarządzania projektami, a nie na odwrót.
Uważamy, że bardziej wartościowe jest dla nich zdobycie wewnętrznego spojrzenia na Twój zespół niż na odwrót: wszystko, czego się o Tobie dowiedzą, może poprawić skuteczność kampanii, podczas gdy niewiele można się o nich dowiedzieć, co byłoby czymś więcej niż rozpraszaniem uwagi.
Kolejną korzyścią płynącą z zarządzania pracą agencji płatnego wyszukiwania w systemie zarządzania projektami jest to, że daje zwięzły obraz pracy, o której musisz wiedzieć, w formacie, do którego przywykłeś.
Jeśli nie korzystasz z systemu zarządzania projektami, być może będziesz musiał zadowolić się zarządzaniem pracą agencji płatnego wyszukiwania w jej systemie. Możesz jednak również rozważyć przyjęcie jednej z następujących platform:
- Asana – wybrany system zarządzania projektami Target Internet
- JIRA – idealna dla metodyki Agile Working
- Basecamp – idealny do archiwizacji rozmów i udostępniania plików
Większość zespołów uważa, że korzystanie z oprogramowania do zarządzania projektami jest korzystne – więc można tutaj uzyskać większą korzyść niż tylko przyspieszenie zarządzania Twoją agencją płatnego wyszukiwania.
Utwórz dostępne wytyczne dotyczące marki, aby uzyskać lepszy tekst reklamy
To, jak dobrze Twoja agencja rozumie Twoją markę, wpłynie na jej zdolność do napisania odpowiedniego tekstu dla Twoich reklam w płatnych wynikach wyszukiwania. Bez odpowiednich wskazówek istnieje ryzyko, że copywriter z agencji napisze swoje reklamy na podstawie wrażenia na temat Twojej marki, a nie marki, którą chcesz przekazać.
Aby tekst reklamy, który pisze Twoja agencja, był zgodny z Twoją marką, musisz podać jasne i wyczerpujące wskazówki dotyczące marki, w tym uwagi dotyczące języka, który ma być uwzględniony w reklamach.
Zalecamy uwzględnienie następujących punktów:
- Omów markę i jej etos
- Wymień kilka językowych zaleceń, a zakazów, np. brak akronimów, używanie prostego języka, używanie języka rezonansowego
- Zwróć uwagę na wszelkie dziwactwa językowe związane z marką, np. Naszą grupę docelową nazywamy „Beliebers” (nie należy ich nadużywać w reklamach w płatnych wynikach wyszukiwania, ale mogą się one pojawiać od czasu do czasu)
Kolejnym krokiem, który możesz rozważyć, jest wymienienie przymiotników, które chcesz powiązać z marką, produktami i reklamami, ponieważ jest to aspekt tekstu reklamy, który będzie najbardziej otwarty na interpretację. Stwórz długą listę przymiotników, które są odpowiednie dla Twojej marki i uwzględnij je w swoich wytycznych.
Ważne jest również określenie cech produktu i zalet, które chcesz podkreślić w swoich reklamach. Wymień je też.Zachęć do dynamicznego skupiania się na wschodzących bestsellerach
Zachęcaj do dynamicznego skupiania się na wschodzących bestsellerach
Znalezienie wysoce dochodowej niszy płatnego wyszukiwania z pojedynczym produktem jest bardzo trudne. W związku z tym zalecamy, aby Twoja agencja płatnego wyszukiwania mogła jak najszybciej rozpoznać reklamy i produkty, które sprzedają się najlepiej.
Jest to stosunkowo prosta sprawa polegająca na upewnieniu się, że agencja zorganizowała zdarzenia wywiadowcze (w Google AdWords; inne platformy są różne), aby upewnić się, że są powiadamiani o każdym wzroście realizacji celów. Kiedy pojawia się zyskowny bestseller, budżet i uwaga powinny być skierowane na niego natychmiast – co oznacza, że ważne jest, abyś dał swojej agencji niezbędną wolną rękę, aby przekierować pewien procent swojego budżetu bez twojego wyrażenia tego.
Mierz sukces za pomocą wskaźników KPI
Ustalanie wspólnie uzgodnionych celów i wskaźników KPI jest istotną częścią pracy z agencją płatnego wyszukiwania.
Najważniejszym celem w dłuższej perspektywie jest z pewnością długoterminowa rentowność Twoich kampanii, którą można mierzyć na różne sposoby, m.in.:
- Zysk ze sprzedaży w płatnych wynikach wyszukiwania w porównaniu z budżetem platformy płatnych wyszukiwań plus opłaty agencyjne
LUB - Średnia wartość pozyskania a budżet płatnej platformy wyszukiwania plus opłaty agencyjne
- Ustanowienie sukcesu w płatnych wynikach wyszukiwania to powtarzalny proces, który często wymaga czasu, aby zaowocować.
Dlatego możesz spojrzeć na wzrost rentowności płatnych wyników wyszukiwania jako na najważniejszy wskaźnik KPI na wczesnych etapach kampanii.
Twoja firma prawdopodobnie będzie miała do osiągnięcia wiele celów krótkoterminowych (sprzedawanie większej ilości tego produktu, większa sprzedaż w tym regionie itp.). Te cele krótkoterminowe należy również określić jako kryteria sukcesu Twojej agencji płatnego wyszukiwania.
Nie tylko dzwoń – zaplanuj nadrabianie zaległości
Mówiąc z doświadczenia po stronie agencji, ostatnią rzeczą, jakiej chcą ludzie w Twojej agencji płatnych wyszukiwarek, jest nieoczekiwany telefon w sprawie niepilnej. Jeśli zdarzy się coś naglącego, należy oczywiście zadzwonić, ale radzimy dobrze się zastanowić przed odebraniem telefonu.
O wiele lepszym sposobem prowadzenia interesów z agencją płatnego wyszukiwania jest omawianie kampanii w określonych godzinach, telefonicznie, podczas wideokonferencji lub osobiście. Powinno to zapewnić, że Twój kontakt w agencji dokładnie rozważył Twoją kampanię przed rozmową, co zwykle umożliwi podejmowanie lepszych decyzji.
Jeśli wprowadziłeś kontakt z agencji do swojego systemu zarządzania projektami, powinieneś być w stanie zaplanować swoje spotkania w kalendarzu zespołu. Możesz też rozważyć poprawienie swoich spotkań za pomocą udostępnionych wydarzeń w Kalendarzu Google lub podobnym.
Dodatki i prezenty
Każdy kocha freebie. Dawanie agencji okazjonalnych prezentów i dodatków dla pracowników związanych z Twoją marką jest miłym zajęciem – a także może być wysoce strategiczne.
Poprzez otrzymywanie, a następnie korzystanie z Twoich produktów lub usług, Twoje kontakty z płatnych agencji wyszukiwania poznają Twoją markę z perspektywy konsumentów lub klientów, co prawdopodobnie poprawi ich zrozumienie, a tym samym przyniesie poprawę w ich pracy.
Jeden z pracowników Target Internet pracował kiedyś dla agencji płatnego wyszukiwania, która zarządzała kampaniami AdWords dla firmy produkującej broń do paintballa (próbowałeś kiedyś sprzedać produkt ze słowem „pistolet” w nazwie w AdWords? To nie jest łatwe). Firma przejęła całość agencja wyszła na całodniowy paintball. Zespół wypróbował wszystkie produkty, dzięki czemu mógł wnieść do kampanii wyższy poziom wiedzy i entuzjazmu.
Nie musisz sprzedawać czegoś tak dynamicznego jak pistolety do paintballa, aby wzbogacić i edukować swoją agencję. Jeśli Twój produkt to aplikacja, daj im dostęp; jeśli sprzedajesz szkolenia, daj dostęp do kontaktów swojej agencji; jeśli jesteś w transporcie, zrzuć grilla w swoim zajezdni i zaproś swoją agencję. Przynajmniej przyniesie to pewną przysługę; w najlepszym razie znacznie poprawi ich zrozumienie Twojej marki.
Zachęcaj do wyjątkowych wyników agencji dzięki prowizji
To tylko dodatkowy pomysł do dodania i niekoniecznie powinieneś traktować to jako podręcznikowe podejście – ale możesz rozważyć zapłacenie prowizji od całej sprzedaży powyżej pewnego progu, aby zachęcić swoją agencję płatnego wyszukiwania do wyjątkowych wyników.
Większość agencji otrzymuje wynagrodzenie na podstawie miesięcznego wynagrodzenia, co powinno wystarczyć, aby praca była dobrze wykonana. Wiedzą, że muszą wykonywać satysfakcjonującą pracę, aby w dłuższej perspektywie otrzymywać miesięczną opłatę.
Jeśli jednak agencja, która korzysta z prowizji, już osiąga ustawione przez Ciebie KPI, Twoja kampania prawdopodobnie trafi od razu na sam dół listy rzeczy do zrobienia w ruchliwych porach. Oferowanie prowizji za wszystkie konwersje powyżej uzgodnionych celów to dobry sposób na zwalczenie tego efektu.
Wszystkie wskazówki, które omówiliśmy w tym artykule, okazały się pomocne dla członków naszego zespołu w przeszłości – i miejmy nadzieję, że zrobią to samo dla Ciebie w przyszłości. Niezależnie od tego, czy bierzesz pod uwagę nasze punkty, pamiętając o tych dwóch rzeczach, Twoje relacje z Twoją agencją powinny mieć wszelkie szanse powodzenia: dobrze się komunikować i dobrze organizować. zdobądź darmowe członkostwo już teraz - absolutnie nie potrzebujesz karty kredytowej
DARMOWE CZŁONKOSTWO 