Bezpośrednio po pamiętnym występie na otwarciu z dyrektorem generalnym TUNE, Peterem Hamiltonem i przedstawicielami Fine TUNErs, nasi paneliści przeszli od razu do wskaźników i strategii, z których korzystają (i nie są) obecnie wiodący marketerzy. W czymś, co wydaje się być marketingową dżunglą, słaba optymalizacja jest powszechną pułapką, na którą napotyka wielu marketerów wzrostu, nawet po starannym zaplanowaniu i wykonaniu.
Marketerzy optymalizują pod kątem metryk, które nie uwzględniają pełnych możliwości nowoczesnych narzędzi i technologii, a potem zastanawiają się, dlaczego ich ROI się nie mierzy. Mierzą płatne wydatki na marketing, ale nie organiczne wzmocnienie wynikające z wysiłków. Mierzą koszt pozyskania, ale nie uwzględniają pełnej wartości życiowej klienta. Mierzą ostatnie kliknięcie, ale nie uwzględniają relacji, które doprowadziły do początkowej świadomości. Już nie.
Podczas tej dyskusji eksperci z Citi FinTech, WeatherBug i The Economist skupili się na wskaźnikach, które poruszają igłę, aby marketerzy mogli uniknąć wpadnięcia w tę pułapkę w przyszłości.
Pytanie: Jakie wyniki mierzysz?
| Patrick McCarthy, starszy wiceprezes i globalny dyrektor ds. marketingu, Citi FinTech: „Jeśli chodzi o urządzenia mobilne, przyglądamy się całej gamie wskaźników, opartych na funkcjach lub pobieraniu do przejęcia, aby w pełni przeprowadzić je przez ścieżkę”. |
Michael Brooks, starszy wiceprezes ds. przychodów, WeatherBug: „Kiedy patrzymy na przychody, dzielimy je na trzy mniejsze wskaźniki wejściowe. Przyglądamy się dziennej liczbie aktywnych użytkowników, dziennym wyświetleniom i wypłatom. Jesteśmy w 100% zarabiani przez reklamodawców, a pod koniec dnia najważniejszy jest przychód. Jeśli coś pójdzie nie tak, musisz naprawić jeden z tych trzech elementów.”
|
| Steve Lok, Global Head of Martech, The Economist: „Wiele naszych wskaźników koncentruje się na czasie poświęconym na artykuł, niezależnie od tego, czy ludzie kończą dany artykuł, czy też wracają. Staramy się zbliżyć do zrozumienia, jak istotna jest dana funkcja lub historia lub w jaki sposób ludzie korzystają z określonej części aplikacji”. |
Pytanie: Jak definiujesz i mierzysz pojęcie lojalności?
Patrick McCarthy: „Uczyń to prostym, ułatw i przyspiesz. Staramy się to ułatwić klientom, zamiast tworzyć wszystkie te narzędzia, które komplikują sprawy”.
|
| Michael Brooks: „Musimy nadal wprowadzać innowacje w produktach. Zobaczymy, jak możemy budować wykorzystanie i przyzwyczajać klientów do robienia czegoś na co dzień. Kiedy wprowadzamy coś nowego, prowadzi ludzi przez proces i sprawdza naszą hipotezę”. |
| Steve Lok: „Nawet jeśli użytkownicy mówią nam pewne rzeczy, czy istnieje miara, dzięki której możemy wziąć te jakościowe informacje i uczynić je ilościowymi, ocenić je i jakoś je podzielić? Obóz, w którym jestem, zmierza w kierunku systemu punktacji doświadczenia klienta, który wykracza poza NPS i rozumie, na czym ludziom naprawdę zależy dzisiaj i jak korzystają z różnych rzeczy”. |
Pytanie: Czego nie mierzysz i jakich wskaźników należy wycofać lub nic Ci nie mówić?
| Patrick McCarthy: „Właśnie zagłębiliśmy się w nasze wskaźniki. Jeszcze około rok temu nasza aplikacja była tylko kanałem serwisowym. Jeszcze niczego nie zaczęliśmy wycofywać”. |
Michael Brooks: „Chciałbym powiedzieć, że koszt instalacji (CPI) jest nie do przyjęcia. Wszystko musi wrócić do naszego numeru przychodów, więc jeśli nie koreluje bezpośrednio z żadnym z wchodzących drzew, tak naprawdę nie zwracamy na to uwagi. Nadal patrzę na CPI, tak oceniam obecnych partnerów lub partnerów, z którymi pracowałem wcześniej. Traktuję to bardziej jako trend niż sposób na ocenę kogoś”.
|
| Steve Lok: „W tej chwili nie uważam tego za żadne dane. Myślę, że musimy zmniejszyć znaczenie i wagę niektórych rzeczy, szczególnie w odniesieniu do wszystkiego, co dotyczy instalacji. Zaczynamy przyglądać się metrykom pochodnym, które łączą lub dwa lub więcej obszarów razem. Chcemy wziąć część rzeczy, które posiadamy, i zmatrykować je, aby mieć pełniejszy obraz tego, jak ludzie się zachowują i co to właściwie oznacza”. |
Pytanie: Organiczne a płatne. Jak one korelują ze sobą?
Patrick McCarthy: „Współpraca z różnymi marketerami w naszej organizacji była interesująca i zaczęliśmy myśleć mądrzej o możliwości analizowania naszych organicznych instalacji i działań. Gdy zaczynamy tę podróż, widzimy, że produkty organiczne w dużej mierze napędzają, gdy wprowadzamy nowe produkty, a płatności zdecydowanie rosną w miarę przechodzenia przez cykl życia produktu lub funkcji. Ale jesteśmy na początku i współpracujemy z naszymi partnerami, aby lepiej to zrozumieć”.
|
| Michael Brooks: „Jesteśmy bardzo ciężko po stronie organicznej, zwłaszcza po stronie lojalności. Chciałbym, żeby ktoś mógł mi powiedzieć, jak nasze produkty organiczne będą współdziałać z naszymi płatnymi, ale tysiące razy mnie okłamywano na temat tego związku”. |
| Steve Lok: „Zmuszamy redakcję do bliższej współpracy z marketingiem. Ponieważ ta przemiana miała miejsce, pojawiły się naturalne obszary, w których ludzie uważają, że współpraca jest bardzo korzystna. Dużo robiliśmy w płatnym marketingu, w którym dochodzimy do punktu malejących zysków”. |
Pytanie: Czy myślisz o atrybucji wielodotykowej?
Patrick McCarthy: „To jedno z wyzwań, przed którymi stoi organizacja macierzowa, w której istnieje wiele kanałów angażujących ludzi. Mój świat jest cały mobilny, ale inne organizacje kontaktują się za pośrednictwem poczty bezpośredniej, reklam w metrze itp. To coś, nad czym się zastanawiamy, ale nie zostało to w pełni wypłukane”.
|
| Michael Brooks: To nie jest duży przypadek użycia, nie wydajemy na to mnóstwa pieniędzy. |
| Steve Lok: „Mamy atrybucję wielodotykową we wszystkim oprócz urządzeń mobilnych. Istnieje ogromna luka. To osobna tuba informacji, więc patrzymy na te rzeczy naprzeciw siebie, ale pracujemy nad ich połączeniem”. |
Pytanie: Słowa rady dla słuchaczy?
| Patrick McCarthy: „Marketerowi trudno jest wykazać wartość jakiegokolwiek rodzaju działań marketingowych, jeśli nie wie się, do czego zmierza. Upewnij się, że masz odpowiednią technologię marketingową i właściwych partnerów, którzy pozwolą Ci zobaczyć pełny lejek. I uzyskaj te wyniki. |
| Michael Brooks: „Jeśli masz problem, rozbicie go na mniejsze, możliwe do rozwiązania problemy było dla nas różnicą”. |
Steve Lok: „Zakwestionuj jakość pracy nad aplikacjami, z którymi pracujesz. Między marketingiem a technologią istnieją ogromne różnice i wymaga to od większej liczby osób kwestionowania tego, co się dzieje. Nie akceptuj ograniczeń, które teraz istnieją. Idź, rzucaj wyzwanie i zadawaj pytania”.
|
Jakie dane są dla Ciebie najważniejsze? Podczas przeglądania strategii stosowanych przez marketerów poświęć chwilę na wysłuchanie pełnej dyskusji panelowej tutaj.
