Wykorzystaj w pełni swoich klientów dzięki Expand Marketing

tl;dr – Ten artykuł dotyczy „rozszerzania marketingu” i oferuje strategie utrzymania klientów, których już masz.

Czy Twój marketing się sprawdza? A może wkłada całą swoją pracę w pozyskanie klienta, a następnie przekazuje sprawy obsłudze klienta po pierwszej sprzedaży?

Mamy nadzieję, że nie. Ponieważ większość zysków uzyskasz po pierwszej sprzedaży. Według The Harvard Business Review „zwiększenie wskaźnika utrzymania klientów o 5% zwiększa zyski o 25% do 95%”.

Prawdziwe pieniądze w biznesie to długoterminowe relacje, które zbudujesz ze swoimi klientami. Ich wartość życiowa. Polecenia, które mogą wysłać. Produkty i usługi, które będą kupować. Nie tylko podczas pierwszej sprzedaży, ale w kolejnych latach.

Expand marketing koncentruje się na tych późniejszych wydarzeniach. Tak się dzieje po pierwszej sprzedaży. Marketing rozszerzony jest powiązany z retencją i marketingiem lojalnościowym, ale retencja i lojalność tradycyjnie dotyczą tylko utrzymania obecnych klientów. Expand marketing polega bardziej na rozwijaniu relacji z nimi.

Niektórzy z najlepszych marketerów od jakiegoś czasu traktują priorytetowo to, co następuje po sprzedaży. W badaniach, które przeprowadziliśmy z Econsultancy, to właśnie skupienie się na retencji najbardziej odróżniało liderów marketingu od ich głównych rówieśników. Domyślamy się, że chciałbyś dołączyć do tych liderów. Oto 10 sposobów, aby się tam dostać.

Poważnie podejdź do swojego programu wspierania klientów i zapewnianych przez niego wrażeń klientów.

Doświadczenie klienta staje się jedynym istotnym wyróżnikiem marki. Oczekuje się, że do 2020 roku będzie to miało większe znaczenie niż cena i produkt.

Posiadanie programu rzecznictwa klientów zasadniczo oznacza, że ​​świadomie zobowiązałeś się do poprawy obsługi klientów (inaczej „marketing zorientowany na klienta”).

Obejmuje:

• Posiadanie osoby odpowiedzialnej za rzecznictwo klientów. Najlepiej kogoś, kto jest dobrze znany i szanowany w całej firmie i kto ma doświadczenie w pracy w różnych działach.
• Posiadanie dedykowanego budżetu na poprawę obsługi klienta. To wszystko jest gadaniem, dopóki na stole nie ma pieniędzy. Jeśli Twoja firma poważnie myśli o programie wspierania klientów, musisz mieć na to rzeczywisty, dedykowany budżet.
• Posiadanie udokumentowanej strategii i planu rzecznictwa klienta. Oto plan gry Twojej firmy mający na celu poprawę obsługi klienta.
• Wsparcie wykonawcze. Za każdym razem, gdy pojawia się nowy dział lub projekt, oznacza to, że będziesz przeszkadzać ludziom w codziennej pracy. Ale już teraz brakuje im czasu i martwią się o swoją pracę (a przynajmniej o podwyżki i premie). Twój uroczy mały projekt może stanąć na drodze do ich celów. Więc lepiej mieć błogosławieństwo i wsparcie od co najmniej jednej potężnej osoby. Będziesz potrzebował tego wsparcia po drodze.
• Posiadanie predefiniowanych wskaźników do mierzenia sukcesu. Nie inwestuj w to sześciu miesięcy i dziesiątek tysięcy dolarów bez możliwości pokazania wyników.

Poproś o skierowania.

Znany również jako „marketing rekomendacji”, jest to sytuacja, w której obecni klienci przynoszą nowych klientów. To idealny sposób na rozwój Twojej firmy, ponieważ poleceni klienci wydają więcej i zostają dłużej; innymi słowy, są lepszymi niż przeciętni klientami.

Co ciekawe, większość sprzedaży B2B odbywa się poprzez polecenia. W rzeczywistości na 90% decyzji zakupowych B2B mają wpływ rekomendacje rówieśników, a 84% kupujących B2B rozpoczyna proces zakupowy od polecenia.

Sztuczka polega na tym, jak poprosić obecnych klientów o polecenie tych atrakcyjnych nieznajomych. I, co zaskakujące, nie jest to takie trudne. Musisz tylko zapytać.

Odniesiesz większy sukces, jeśli zapytasz:

• zaraz po tym, jak zrobiłeś coś wspaniałego dla swojego obecnego klienta lub jeśli jest on szczególnie zadowolony z czegoś, co właśnie się wydarzyło; I
• w sposób mało kluczowy. Więc powiedz coś w stylu: „Tak się cieszę, że się udało! Hej – jeśli znasz kogoś, dla kogo moglibyśmy być dobrzy, daj mu znać. I powiedz im, żeby powiedzieli mi, że ich wysłałeś – upewnię się, że będziemy dla nich wyjątkowo dobrzy.

Tego rodzaju prośba często porusza lepką kwestię płatności (zarówno dla obecnego klienta, jak i dla nowego klienta), zwykle w formie rabatu lub dorzucenia jakiegoś elementu usługi za darmo.

Zniżki i gratisy mogą działać, ale bądź ostrożny. Zwykle nie działają tak dobrze, jak myślisz, że będą. Naprawdę, najlepsze rekomendacje pochodzą po prostu dlatego, że Twój zespół wykonał wyjątkowo dobrą robotę, a Twój klient był naprawdę zadowolony. Tak się ucieszyli, że postanowili wspomnieć o Twojej pracy znajomemu lub współpracownikowi.

Dlatego utrzymuj otwarte kanały polecające i upewnij się, że Twoi klienci wiedzą, że jesteś mile widziany i zachęcaj do rekomendacji. Ale jeśli masz ochotę zacząć wydawać na to pieniądze, zamiast tego wykorzystaj te pieniądze na ulepszenie swoich produktów i usług. Ta pośrednia droga faktycznie zapewni Ci więcej skierowań na dłuższą metę.

Maksymalizuj cross-sell i up-sell.

To marketing 101 – więc oferujesz sprzedaż krzyżową i dodatkową, prawda?

Jeśli przegapiłeś marketing 101 (lub minęło tak dużo czasu, że nie pamiętasz), sprzedaż krzyżowa polega na oferowaniu podobnego bezpłatnego produktu. Załóżmy na przykład, że kupujesz kapelusz za 50 USD, a sprzedawca oferuje ci parę rękawiczek. To jest sprzedaż krzyżowa.

Jeśli sprzedawca pokazuje ci ładniejszy i droższy kapelusz – a ty go kupujesz – jest to sprzedaż dodatkowa.

Nie zapomnij o tych prostych, ale niezwykle skutecznych taktykach. Podwajają przychody marketerów od czasów drukowanych katalogów, nawet od czasów legendy reklamy/marketingu z połowy wieku, Davida Ogilvy'ego.

Mieć program wprowadzający (lub więcej niż jeden).

Słyszałeś o „wyrzutach sumienia kupującego”, prawda? To prawdziwa rzecz. Podobnie jest z jego mniejszym warunkiem, „niepokój kupującego”.

Kiedy nowi klienci pojawiają się na pokładzie, są przerażeni, że podjęli złą decyzję. Ich radar jest gotowy na oznaki problemów. Jeśli uda ci się rozbroić ten radar, zapewniając im silne wrażenia z wdrażania, rozwiejesz większość tych obaw.

Nawet kilka dobrych, uspokajających doświadczeń na początku sprawi, że Twoi nowi klienci zaufają Ci o wiele bardziej. A to oznacza, że ​​później dadzą ci korzyść z wątpliwości.

Programy onboardingowe mają również tendencję do zachęcania do korzystania z Twoich produktów lub usług. A jak wiesz, jeśli ludzie kupują, ale tak naprawdę nie używają twoich rzeczy, kiedy nadejdą ich cięcia budżetowe, twoja firma zostanie obcięta jako pierwsza. Bo tak naprawdę nie używali twoich rzeczy.

Programy wprowadzające działają również dlatego, że stanowią idealną okazję do szkolenia nowych klientów w zakresie najlepszego korzystania z produktów lub usług. A im lepiej wiedzą, jak z tobą pracować, tym większe prawdopodobieństwo, że uzyskają dobre wyniki. A im więcej uzyskają wyników… cóż, tym bardziej prawdopodobne jest, że zostaną, kupią więcej rzeczy i polecą znajomym. To przeciwieństwo błędnego koła – to błędne koło.

Nadal nie jesteś przekonany o sile onboardingu? Rozważ to: 23 procent klientów odchodzi z powodu złego wdrożenia. A jednak tylko 36% marketerów B2B wykorzystuje automatyzację marketingu do programów wdrażania i utrzymywania klientów.

Oferuj treści i doświadczenia związane z kształceniem ustawicznym.

To, co wiemy o naszym produkcie i to, co wiedzą o nim nasi klienci, to nie to samo.

Możemy myśleć, że nasz produkt jest niesamowity, ponieważ możemy przyspieszyć pracę o połowę szybciej lub możemy zrobić rzeczy, których narzędzia konkurencji nie byłyby w stanie zrobić. Ale jeśli nasi klienci nie wiedzą, jak używać naszego produktu w ten sposób, nie mają szczęścia. I w końcu my też będziemy mieli pecha (kiedy odejdą).

Więc jeśli chcesz, aby Twoi klienci zostali i rządzili Twoimi produktami tak, jak wiesz, że mogliby robić – proszę – przeszkol ich, aby to zrobili.

Nie obciążaj ich za to. Nie utrudniaj dostępu do szkolenia. Nie martw się, jeśli od czasu do czasu ktoś z konkurencji wkradnie się na webinar. Podaj informacje swobodnie. Uczyń go łatwym do zrozumienia, łatwym do zastosowania, łatwym w dostępie.

Dodatkowe punkty, jeśli aktywnie kontaktujesz się ze swoimi klientami, aby uzyskać ich opinie na temat tego, jakie szkolenia chcieliby, abyś stworzył w następnej kolejności (np. za pomocą ankiet).

I jeszcze więcej punktów bonusowych, jeśli oferujesz wydarzenia i inne zabawne rzeczy, dzięki którym nauka będzie jeszcze przyjemniejsza. I łatwe… czy wspominałem, że łatwe?

Ułatw obsługę klienta.

Oto statystyka, która zatrzymała mnie w miejscu: jedna trzecia Amerykanów jest tak niechętna kontaktom z obsługą klienta, że ​​woli zamiast tego wyczyścić muszlę klozetową.

Poważnie.

Nie wiem jak ty, ale ja mogę znaleźć wiele rzeczy do zrobienia, zanim zabiorę się do czyszczenia toalety. Może nawet najpierw zajmę się moimi formularzami podatkowymi.

Więc jeśli twoi klienci (nawet niektórzy z nich) są tak oporni, by wezwać przedstawiciela serwisu, jak myślisz, jak prawdopodobne jest, że poproszą o pomoc?

A jeśli nie proszą o pomoc i coś jest nie tak lub nie działa, jak myślisz, jakie jest prawdopodobieństwo, że przyjrzą się innym opcjom, w tym Twojej konkurencji?

Sposobem na rozwiązanie tego problemu jest oczywiście ułatwienie ludziom uzyskania pomocy.

Więc zaoferuj takie rzeczy jak:

• Obszar pomocy online, który jest właściwie… no wiesz… pomocny.
• Chatbox, najlepiej taki, który jest obsadzony inteligentnymi, autentycznymi ludźmi w godzinach, w których Twoi klienci będą potrzebować pomocy. (Postaraj się zrobić lepiej niż od 9:00 do 17:00, proszę).
• Responsywny zespół mediów społecznościowych / obsługi klienta. Coraz częściej obsługa klienta przenosi się do mediów społecznościowych. Musisz tam być.

Wiemy, że cała ta obsługa klienta jest droga. Naprawdę dobrzy ludzie obsługi klienta to skarby i trzeba im płacić, odpoczywać i dawać im narzędzia, których potrzebują do wykonywania swojej pracy. A to jest po prostu cholernie drogie.

Kiedy więc zastanawiasz się, jak (lub czy) płacić za lepszą obsługę klienta, zastanów się nad tym: o ile więcej przychodów mogłaby uzyskać Twoja firma, gdybyś ograniczył utratę klientów nawet o 10%? A może mógłbyś sprawić, by Twoi dotychczasowi klienci wydawali u Ciebie nawet o 10% więcej? Czy sfinansowałoby to choćby część inwestycji w obsługę klienta?

Zachęcaj do tworzenia treści przez użytkowników.

Nazywamy to „erą informacji”, ale w pewnym sensie jest to również epoka opinii. Teraz, gdy każdy może publikować w Internecie, co (prawie wszystko) chce, Twoi klienci mogą publikować informacje o Tobie. O produktach, usługach, logo, wydarzeniach i nie tylko Twojej firmy.

Mogą również komentować Twój blog lub komentować o Tobie w witrynach osób trzecich.

Cała ta treść nazywana jest „treścią generowaną przez użytkowników”. Można go wykorzystać do zwiększenia sprzedaży, zarówno wśród dotychczasowych klientów, jak i wśród nowych.

Rozważ społeczność klientów.

Wiele firm zarządza społecznościami online dla swoich klientów. Może to być tak proste, jak prywatna grupa na Facebooku lub LinkedIn, lub może być tak rozbudowane, jak forum społeczności z pełnym personelem w Twojej witrynie.

Niektóre firmy zatrudniają moderatorów; niektórzy nie. Niektóre z tych społeczności są świadomie tworzone i zarządzane przez ich firmę skupiającą; inne są tworzone przez klientów, bez zgody firmy.

Niektóre z tych typów społeczności rozkwitają i robią wspaniałe rzeczy, jeśli chodzi o utrzymanie klientów, rozwój produktów i markę firmy. Inne społeczności uruchamiają się, a następnie kończą.

W ten sposób można powiedzieć, że społeczności internetowe to mieszana torba. Są trudne. I nie są tanie. Ale niektóre firmy odniosły ogromne sukcesy dzięki tej taktyce rozszerzania marketingu. Twój też może.

Wykorzystaj swoje dane do budowania modeli zagrożonych klientów.

Marketerzy kładą duży nacisk na podróż kupującego i to dobrze. Ale co by było, gdybyśmy tak samo skupili się na ratowaniu relacji z klientami?

Mamy już dane na ten temat. Musimy tylko zbudować modele, które będą w stanie przewidzieć, kiedy nasi obecni klienci są zagrożeni.

Rozsądne może być również zbudowanie „profili rezygnacji”. Nie każdy klient rezygnuje lub odchodzi z tego samego powodu.

Kiedy już wiesz, gdzie znajdują się punkty ryzyka, nadszedł czas, aby podjąć działania. Przetestuj kilka różnych strategii interwencji. Czy szkolenie klienta mogłoby pomóc? Czy wewnętrzna wizyta zespołu ds. optymalizacji produktów coś zmieni? Co by było, gdybyś po prostu zadzwonił do klienta z grupy ryzyka i zapytał go, jak się sprawy mają? To zaskakujące, jak często związek można uratować za pomocą zaledwie 10-minutowej rozmowy telefonicznej.

Użyj punktacji klientów, aby określić, którzy są Twoimi najlepszymi klientami.

Wszyscy wiemy, czym jest lead scoring – jest to ilościowy sposób informowania handlowców, do których leadów powinni zadzwonić w pierwszej kolejności, a marketerom identyfikowanie, które leady należy jeszcze bardziej rozgrzać przed rozmową sprzedażową.

Ale co powiesz na takie samo traktowanie dotychczasowych klientów? W końcu „ptak w ręku jest wart dwóch w buszu”, jak mówi przysłowie. Czy zatem wszyscy nie powinniśmy mieć programów oceny klientów?

Wnioski dotyczące korzyści płynących z marketingu rozszerzonego

Zróbmy eksperyment myślowy.

Zastanów się, co by się stało, gdybyś musiał podjąć „szybkie przejęcia”. Jeśli Twoja firma musiała na jakiś czas zrezygnować z pozyskiwania klientów. Powiedz miesiąc. Albo rok.

Dla większości marketerów sama myśl o tym wystarczy, aby zmrozić krew w żyłach. I, hej - rozumiemy to. Dlatego jest to tylko eksperyment myślowy.

Ale tego rodzaju ograniczenia mogą być sposobem na naprawdę kreatywne (i naprawdę aktywne) zachowanie i rozwój istniejących relacji z klientami.

Więc weź głęboki oddech. Weź kartkę papieru i dobry długopis. Wyobraź sobie, co byś zrobił, aby zachować przychody (i utrzymać zatrudnienie wszystkich pracowników firmy), gdybyś nie miał innego źródła przychodów niż obecni klienci.

To może dać ci odważną wizję, która może stworzyć poważny program marketingowy.

I na szczęście po zakończeniu eksperymentu myślowego nadal możesz wrócić do pozyskiwania klientów.