Współzałożyciel MadKudu, Francis Brero, o odkrywaniu kluczy do wzrostu opartego na produktach

Być może zależy Ci na użytkowniku, ale czy bierzesz pod uwagę pełne spektrum preferencji użytkowników? Dzisiaj przyglądamy się szerszemu kontekstowi rozwoju opartego na produktach, aby zrozumieć, w jaki sposób można wykorzystać dane produktów i zwiększyć przychody.

Rzecz w tym, że nie ma jednego wniosku, który umożliwiłby skalowanie organizacji opartej na produktach, a same formularze i bezpłatne wersje próbne nie zapewnią wystarczającego wzrostu, aby utrzymać działalność firmy. Firmy, które odnoszą sukcesy, pielęgnują różnorodne ścieżki klientów i strumienie przychodów, od przychodzących leadów i samoobsługowych użytkowników po kampanie wspomagane sprzedażą i ABM. Pierwszy krok w kierunku napędzania wzrostu opartego na produktach? Zrozumienie różnych sposobów, w jakie ludzie chcą kupować oprogramowanie, i odpowiednie dostosowanie podejścia do wejścia na rynek.

Dla Francisa Brero, współzałożyciela i CPO MadKudu, platformy, która pomaga firmom B2B kwalifikować się i angażować ich potencjalnych klientów, PLG nie działa w próżni. Jeśli chcesz zaspokoić pełną różnorodność użytkowników i interesariuszy na całej ścieżce i sprawić, by Twój produkt był naprawdę łatwy do kupienia dla ludzi, kluczowe jest uwzględnienie złożoności i budowanie doskonałości na tych wielu ścieżkach.

To nie jest pierwsze rodeo podcastowe Francisa. Ostatnim razem zaprosiliśmy go, aby porozmawiał o tym, jak sztuczna inteligencja może zwiększyć twoje wsparcie konwersacyjne. Ale dzisiaj mamy coś innego w zanadrzu. Przez ostatnie siedem lat Francis współpracował z wieloma firmami PLG i nauczył się, co działało dobrze, a co nie. A zaledwie w lipcu ubiegłego roku zebrał grupę ponad 50 liderów wzrostu i marketingu, aby przedyskutować, jak wykorzystać dane produktów do skalowania mechanizmów przychodów.

W dzisiejszym odcinku spotykamy się z Francisem, aby zagłębić się w jego odkrycia i porozmawiać o czterech kluczowych sposobach skalowania i zarabiania na rozwoju opartym na produktach.

Jeśli masz mało czasu, oto kilka szybkich rzeczy na wynos:

• PLG nie jest jednokierunkowym sposobem pozyskiwania klientów. Różni ludzie kupują oprogramowanie na różne sposoby i zrozumienie, że szerszy kontekst ma kluczowe znaczenie dla zarabiania na Twoim ruchu.
• Formularze lub rejestracje produktów opierają się na danych wprowadzonych przez użytkownika. Chociaż może to wyglądać na przydatne i łatwe do skonfigurowania, nie tylko zwiększa tarcie w UX - nie jest tak dokładne, jak mogłoby się wydawać.
• Na poziomie przedsiębiorstwa użytkownik rzadko jest decydentem. Używanie aktywności związanej z produktami jako przewodnika do zarabiania na firmie spowoduje, że będziesz kierowany w stronę małych i średnich firm, a nie większych organizacji.
• Próbując sprzedawać w przedsiębiorstwie, weź pod uwagę wszystkich potencjalnych użytkowników i interesariuszy oraz stwórz wielowątkową strategię wejścia na rynek, która jest zgodna z całym biznesem.

Upewnij się, że nie przegapisz żadnych najważniejszych wydarzeń, śledząc Inside Intercom w iTunes, Spotify, YouTube lub pobierając kanał RSS w wybranym odtwarzaczu. Poniżej znajduje się lekko zredagowana transkrypcja odcinka.

Różne lejki działalności PLG

Liam Geraghty: Francis, witaj w programie.

Francis Brero: Tak, dzięki za przyjęcie mnie. Podekscytowany, że tu jestem.

Liam: Właściwie, witamy z powrotem. Byłeś już w programie i cieszymy się, że wróciłeś.

Francis: Tak, dobrze być z powrotem. Dzięki za zaproszenie.

Liam: Dla każdego, kto nie słyszał pierwszego odcinka, czy mógłbyś przybliżyć nam swoją dotychczasową trajektorię kariery?

Franciszek: Tak, absolutnie. Zacząłem więc jako inżynier. Moje wykształcenie akademickie to matematyka podstawowa. Potem przeszedłem na ciemną stronę sprzedaży – kierowałem wszystkimi sprawami związanymi z dochodami w MadKudu, ale potem wróciłem do prowadzenia produktu.

„Jednym z największych wyzwań, przed którymi stoją firmy, kiedy zaczynają wdrażać PLG, jest trochę zbyt dogmatyczny stosunek do robienia tego w taki czy inny sposób”

Liam: Z przyjemnością porozmawiałbym z tobą o rozwoju opartym na produktach na podstawie niedawno opublikowanego posta na blogu. Zbudowałeś wiodącą platformę rozwoju opartego na produktach dla firm B2B – czy możesz powiedzieć mi trochę o opracowanej przez Ciebie pięcioetapowej metodologii oraz o tym, jak skalować i zarabiać na rozwoju opartym na produktach?

Franciszek: Tak, absolutnie. Mam na myśli, na wysokim poziomie, jednym z największych wyzwań, przed którymi stoją firmy, kiedy zaczynają robić PLG, jest trochę zbyt dogmatyczny, jeśli chodzi o robienie tego w taki czy inny sposób. Jednym z elementów, do rozważenia których zachęcamy większość firm, jest to, że prowadząc biznes PLG, masz różne ścieżki. Będziesz mieć ludzi, którzy przyjdą przez przychodzące, podniosą rękę i będziesz chciał z nimi porozmawiać, co jest normalnymi procesami przychodzącymi. Będziesz mieć ludzi, którzy wchodzą w interakcje z treściami, takimi jak świetne podcasty, takie jak ten, seminaria internetowe i wszelkiego rodzaju dobroć. Są ludzie, którzy zarejestrują się w celu uzyskania produktu, i są ludzie, do których zamierzasz dotrzeć za pośrednictwem ruchu wychodzącego. I, oczywiście, są ludzie, którzy zamierzają zrobić wszystko powyżej, prawda? Bardzo ważne jest, abyś zaczął myśleć o swoich ruchach na rynku i o tym, jak są one zgodne ze sposobem, w jaki ludzie chcą kupować twoje oprogramowanie.

Zbyt często firmy PLG będą naprawdę, bardzo głęboko skoncentrowane na tym, „tak właśnie chcemy sprzedawać: chcemy, aby ludzie weszli do produktu i aktywowali go, czerpali z niego wartość, a następnie przesunęli kartę kredytową”. I niestety nie każdy tak kupuje. Będą szukać edukacji w niektórych miejscach. Prowadzimy również sprzedaż B2B, więc będą ludzie korzystający z produktu i będą ludzie oceniający produkt z zewnątrz.

„Od samego początku pomyśl o tym, że jest wielu ludzi, którzy chcą kupić oprogramowanie na wiele różnych sposobów, i opracuj strategię wejścia na rynek, aby się z tym dostosować”

Zrozumienie, jaka jest typowa podróż klienta, ma kluczowe znaczenie, aby upewnić się, że dostosujesz do niej swój silnik wejścia na rynek. W przeciwnym razie narzucasz klientowi swój pogląd na to, jak ludzie powinni kupować. To nie jest optymalne doświadczenie. W dzisiejszym świecie wygrywają firmy, które wykonują najlepszą pracę, ułatwiając ludziom kupowanie ich oprogramowania. Tworzenie oprogramowania staje się coraz łatwiejsze, więc zawsze będzie rywalizacja o to, co robisz w krótkim czasie. Tak więc konkurowanie i wygrywanie w strategiach wejścia na rynek staje się dość istotnym wyróżnikiem.

Liam: Czy jest coś, o czym należy pamiętać od samego początku?

Franciszek: Absolutnie. Od samego początku powinieneś zaakceptować fakt, że każdy ma inny sposób konsumowania lub angażowania się w Twój produkt, a tym samym nabywania go. Każda firma powinna mieć możliwość poproszenia kogoś o rozmowę ze sprzedawcą w taki sam sposób, w jaki w idealnym przypadku chciałbyś mieć możliwość zarejestrowania się w produkcie. A to zależy od tego, czy łatwo jest dostać się do Twojego produktu i uzyskać z niego wartość. Nie chcesz tworzyć doświadczenia, które jest szkodliwe dla wartości. Ale powiedziałbym, że tak, od samego początku, pomyśl o tym, że jest mnóstwo ludzi, którzy chcą kupić oprogramowanie na wiele różnych sposobów i zbuduj swoją strategię wejścia na rynek, aby się z tym dostosować.

Wezwanie syreny danych wprowadzanych samodzielnie

Liam: Znam pewne wydarzenie – myślę, że była to druga dźwignia Mutiny – które zgromadziło grupę ponad 50 liderów wzrostu i marketingu w celu dyskusji o tym, jak wykorzystać dane produktów i skalować swoje mechanizmy przychodów. Wyszedłeś z czterech kluczowych wniosków. Z chęcią bym je przejrzała, bo ostatnio przeczytałam je na Twoim blogu i uważam, że są bardzo przydatne. Po pierwsze, wzrost oparty na produktach nie działa w próżni.

Francis: Tak, i właśnie o tym właśnie rozmawialiśmy. Nie można myśleć o wzroście kierowanym przez produkt jako o pojedynczym ścieżce pozyskiwania i rozwijania klientów. Jest to jedna strategia wejścia na rynek, która zawiera zestaw wezwań do działania, ale żyje w kontekście osób poszukujących edukacji poprzez seminaria internetowe, studia przypadków, a potencjalnie nawet rozmowy ze sprzedawcami. To bardzo powszechna rzecz – ktoś z firmy zaangażuje się w produkt, a ktoś inny przyjdzie i poprosi o demo. Różnisz się między tym mistrzem, który używa produktu, a ekonomicznym decydentem, który potencjalnie będzie tym, który poprosi o demo. Zrozumienie, że korzystanie z produktu ma szerszy kontekst niż tylko korzystanie z produktu, ma kluczowe znaczenie dla jak najlepszego zarabiania na nim.

Liam: A następną jest to, że dane wprowadzane przez siebie to śmieci. Opowiedz nam o tym.

Francis: Tak, to kolejny, który jest naprawdę interesujący. Kiedy ludzie rejestrują się w Twoim produkcie, zwykle masz formularz, w którym prosisz o informacje, takie jak tytuły stanowisk, wielkość firmy, w której się znajdują, i wszystkie inne dobre rzeczy.

„Robisz to, aby zapewnić odpowiednie wrażenia, ale problem polega na tym, że dane, które zdobywasz, nie są wiarygodne”

We wszystkich badaniach naszych klientów odkryliśmy, że dane te są wysoce niedokładne. Kilka lat temu firma Atlassian przeprowadziła całkiem interesujący eksperyment, w którym wszyscy zarejestrowali się w Jira, aby wybrać jedną z wartości z rozwijanego menu. Odkryli, że rozkład wartości był bardzo pochylony w kierunku pierwszej wartości. Następnie zmienili kolejność rozwijanych wartości i odkryli, że niezależnie od kolejności, zawsze wybierana była pierwsza wartość. Co ciekawe, kohorta rejestracji tydzień po tygodniu była prawie taka sama, ale wyniki pod względem tego, co użytkownicy deklarowali jako główne stanowisko, byłyby zupełnie inne. Poleganie na tym nie jest zbyt niezawodne. A jeśli polegasz na tym trochę za bardzo – powiedzmy, że to będzie napędzać twoje wdrażanie – możesz w rzeczywistości stworzyć nieoptymalne doświadczenie związane z wdrażaniem, ponieważ zbyt mocno polegasz na tych informacjach. Warto o tym pamiętać. Wyszukiwanie informacji o użytkownikach od osób trzecich jest generalnie znacznie bardziej wiarygodne i pozwala na znacznie lepsze dostosowanie doświadczenia niż poleganie na danych własnych. I myślę, że zbyt wiele firm przecenia to.

Liam: Jak myślisz, jak szybko to się dzieje? Wygląda na to, że trochę czasu zajęło nam dojście do tego punktu. Czy wiesz, co mam na myśli?

„Odwiedzisz niektóre strony internetowe i zobaczysz formularze rejestracyjne z siedmioma, ośmioma, może nawet 10 polami do wypełnienia. A do tego czasu zwykle już się poddaję”

Francis: Chodzi mi o to, że jest to jeden z tych, w których tak łatwo jest skonfigurować i poprosić o te dane, że oczywiście każdy chce to zrobić. Czujesz, że ludzie będą szczerzy. Co ciekawe, jest to problem dwustronny. Z jednej strony myślę, że jest to okropne z punktu widzenia użytkownika. Im więcej pól masz w formularzu, tym niższy współczynnik wypełnienia i współczynnik konwersji. Po prostu dodajesz więcej tarć do doświadczenia, dodając pytania. Robisz to, aby zapewnić odpowiednie wrażenia, ale problem polega na tym, że dane, które pozyskujesz, nie są wiarygodne.

Jest to rzecz, w której czujesz się komfortowo, ponieważ wydaje się, że zbierasz więcej informacji, które zamierzasz przekazać swojemu zespołowi sprzedaży. Wszyscy dobrze się z tym czują i chcą to robić, ale na koniec dnia niestety nie jest to tak wartościowe. To jedna z tych rzeczy, które zwykle cię spowalniają. Ludzie będą prosić o więcej danych, aby zrekompensować niektóre nieścisłości, a potem po prostu tworzysz coraz więcej tarć. I niestety, wejdziesz na niektóre strony internetowe i zobaczysz, że formularz rejestracyjny ma siedem, osiem, może nawet 10 pól do wypełnienia. A do tego czasu zwykle już się poddaję.

Wchodzenie po drabinie

Liam: Trzecim wnioskiem było to, że korzystanie z produktu kieruje się w stronę SMB.

Francis: Tak, to naprawdę interesujące i coś, co znaleźliśmy jakiś czas temu i zostało ponownie udostępnione przez Tomasza Tunguza z Redpoint. Jedną z rzeczy, o których wspomniał, a widział to w Google, jest to, że kiedy patrzysz na aktywność produktu, zwykle widzisz, że firmy, które z największym prawdopodobieństwem przyjmą twoją darmową wersję produktu będą firmy, które działają w mniej regulowanej branży lub są mniej regulowanymi firmami. Ponieważ jeśli myślisz o tym w ten sposób, ktoś z Bank of America jest znacznie mniej skłonny do zarejestrowania się za darmo w Intercom, umieszczenia Intercom na stronie internetowej i rozpoczęcia rozmów z klientami Bank of America, prawda? Z drugiej strony, ktoś z mniejszej firmy, nawet Paddle lub coś w tym stylu, prawdopodobnie doda Intercom na jednej ze swoich stron docelowych i zacznie otrzymywać odpowiedzi i wdrażać produkt.

„Zrozumienie, kim są ci wszyscy różni potencjalni użytkownicy i interesariusze w transakcji, ma kluczowe znaczenie dla określenia, jaka powinna być strategia wejścia na rynek”

Zaczynasz dostrzegać, że jeśli szukasz tylko wykorzystania produktu, aby określić, kogo chcesz przekazać do sprzedaży, nigdy nie przekażesz Bank of America, ponieważ nigdy nie osiągną tego progu użycia. I dlatego niebezpieczne jest poleganie wyłącznie na danych dotyczących użytkowania produktu, ponieważ spowoduje to skierowanie Cię w stronę mniejszej części rynku. I to jest dość powszechny błąd, który popełnia wiele firm.

Liam: Ostatnim z nich było to, że sprzedaż umów korporacyjnych na poziomie lidera jest niemożliwa.

Franciszek: Właśnie. I tu zataczamy pełne koło z pierwszym punktem, o którym mówiliśmy. Kiedy zajmujesz się sprzedażą B2B, zwłaszcza w większych organizacjach, w dziale sprzedaży jest więcej niż jedna osoba, prawda? Będzie ktoś, kto używa produktu – potencjalnie używa produktu, aby udostępnić go innym ludziom. Doskonałym przykładem jest domofon. Jedna osoba może kupować Intercom, ale będzie on wdrażany w różnych zespołach w organizacji. Tak więc zrozumienie, kim są ci wszyscy różni potencjalni użytkownicy i interesariusze w transakcji, ma kluczowe znaczenie dla określenia, jaka powinna być Twoja strategia wejścia na rynek.

„Oczywiście, na koniec dnia jest jedna osoba, która zaniesie ją aż do Mordoru i zniszczy, ale wszystkie inne postacie odgrywają w tej historii kluczowe role, które pomagają posunąć ją do przodu”

Bardzo często w PLG bardzo dużo myślimy o użytkowniku – kim jest użytkownik próbny, kim jest użytkownik freemium i tak dalej. I to dobrze sprawdza się w transakcjach vSMB lub SMB, gdzie jedna osoba może być bohaterem i używać produktu, testować go, adoptować, kupować, a następnie dostarczać reszcie firmy. Ale w większych firmach i przedsiębiorstwach zwykle będziesz mieć wielu różnych ludzi, których musisz przekonać. Niektórzy z nich potencjalnie wypróbują produkt, ale wielu z nich będzie jak dyrektor finansowy lub osoba zajmująca się zakupami, która może czytać treści dotyczące twoich standardów bezpieczeństwa lub studia przypadków konkurencji lub podobnych firm w kosmosie. Zrozumienie tego ma kluczowe znaczenie dla dostosowania strategii wejścia na rynek do firmy, której próbujesz sprzedawać.

Jedną z analogii, której bardzo często używam, jest myślenie o drodze sprzedaży w B2B jako o historii Władcy Pierścieni. Władca Pierścieni to całkiem prosta historia, prawda? To wspólnota, która zbiera się, by zniszczyć pierścień. Na koniec dnia, oczywiście, jest jedna osoba, która zaniesie ją aż do Mordoru i zniszczy, ale wszystkie inne postacie odgrywają w tej historii kluczowe role, które pomagają posunąć ją do przodu. A jeszcze bardziej interesujące jest to, że inicjatorem tego wszystkiego, Gandalfem, jest ktoś, kto tak naprawdę nigdy nie stoi na czele tego, co się dzieje. W rzeczywistości przychodzi na sam koniec, rzuca się po zwycięstwo, a także jest osobą, która wszystko zaczyna.

I to jest bardzo, bardzo powszechne w sprzedaży B2B – będziesz miał szefa kogoś, kto rozpoczyna tę inicjatywę, a on wejdzie i będzie osobą, która podpisze DocuSign na samym końcu, ale prawie nigdy nie widzieć ich w umowie. Są w tle, walcząc z wrogami wewnętrznie i upewniając się, że ten projekt będzie miał priorytet, że firma przydzieli budżet i tak dalej. A potem mamy Boromirów, ludzi, którzy mają trochę konkurencyjne interesy i chcą wziąć ten budżet dla siebie iz własnej inicjatywy. Zrozumienie i zaakceptowanie złożoności sprzedaży B2B pomaga firmom odnieść sukces, ponieważ kiedy to uznasz i przyjmiesz, możesz zbudować strategię wejścia na rynek, która jest zgodna z rzeczywistością biznesową.

Gra w wielkich ligach

Liam: Na koniec, jakie plany lub plany firmy na najbliższe kilka kwartałów? Jesteś czymś podekscytowany?

Francis: Tak, jesteśmy bardzo podekscytowani planami rozwoju. W ciągu ostatnich kilku tygodni mieliśmy kilka naprawdę niesamowitych wydarzeń. Wkrótce pojawią się publiczne ogłoszenia, a głównym planem będzie przyspieszenie naszego wzrostu, pomoc firmom produktowym w lepszym zrozumieniu złożoności ich cykli sprzedaży i faktyczne zapewnienie im narzędzi do tego.

„Widzę to tak: zdobyliśmy mistrzostwo drugiej ligi, a teraz chcemy zagrać w lidze mistrzów”

Zamierzamy rozszerzyć nasz zespół inżynierów w Paryżu i zamierzamy rozszerzyć nasz zespół wprowadzający na rynek. Mam na myśli ogólny rozwój firmy, z którego jestem bardzo podekscytowany, ponieważ docieramy do tego punktu zwrotnego, w którym zaczynamy teraz znacznie przyspieszać. To inna gra w piłkę. Wchodzimy do innej ligi. Widzę to tak: zdobyliśmy mistrzostwo drugiej ligi, a teraz chcemy zagrać w lidze mistrzów. To inny rodzaj praktyki i treningu. To inny poziom gier. Jestem tym bardzo podekscytowany.

Liam: A gdzie ludzie mogą cię znaleźć online?

Francis: Jestem głównie aktywny na LinkedInie, czasami na Twitterze, ale Twitter jest bardziej dla muzyki i tym podobnych rzeczy. LinkedIn to najlepsze miejsce do obserwowania.

Liam: A potem, dla ludzi, którzy słuchali poprzednich odcinków, muszę zapytać o Nicolasa Cage'a. Czy Twoje ulubione filmy z Nicolasem Cage'em zmieniły się od ostatniego razu? Bo zrobił całkiem sporo ciekawych rzeczy w ciągu ostatnich dwóch lat.

Francis: Tak, niestety, bardzo niewiele filmów, które nakręcił w ciągu ostatnich kilku lat, pretenduje do czołowego miejsca. To radość z masowego wysyłania produktów. Nie, kolejność się nie zmieniła. Vampire Kiss nadal jest moim ulubionym. I tak, wciąż pytamy każdą osobę dołączającą do MadKudu o jej ulubiony film Nicka Cage'a. Mamy dokument Notion, w którym uszeregowano wszystkie filmy Nicka Cage'a, a ja nadal jestem pasjonatem tego tematu. Uwielbiam fakt, że jest to bardzo kontrowersyjny temat, który nikogo nie obraża, aw dzisiejszych czasach rzadko można dyskutować o czymś tak gwałtownie, nie raniąc niczyich uczuć.

Liam: Cóż, Francis, bardzo dziękuję za dołączenie do nas.

Franciszek: Tak, absolutnie. Dzięki, że znowu mnie masz.