Od millenialsów do pokolenia Z: jak luksusowe marki mogą dostosować swoje strategie

Pokolenie milenijne, słońce zachodzi w dniu twojej chwały. Nie jesteś już „ulubionym dzieckiem” marketerów i marek luksusowych. Wkrótce twoje wpływy słabną, a cała uwaga zostanie skierowana na konsumentów z pokolenia Z , grupy post-millennial, która teraz dojrzewa i staje się siłą nabywczą, z którą należy się liczyć. Według badania Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2018 , millenialsi i pokolenie Z stanowili około 30% rynku dóbr luksusowych w 2016 roku. Badanie przewiduje, że łącznie będą reprezentować ponad 40% do 2025 roku. być bezpośrednim wynikiem dojrzałości finansowej dzisiejszego pokolenia Z.

Najpierw kilka podstaw:

• Millenialsi są z grubsza definiowani jako ci urodzeni między 1980 a 2000 rokiem.
• Choć definicje Pokolenia Z są różne, większość ludzi zgadza się, że urodzili się po 1990 roku. Kiedy mówimy o konsumentach Pokolenia Z, zwykle mamy na myśli nastolatki i bardzo młode osoby dorosłe o sile nabywczej.

Chociaż są to pokolenie, które przychodzi po milenialsach, błędem byłoby sądzić, że ukierunkowanie na konsumentów z pokolenia Z można osiągnąć poprzez „więcej tego samego” . To wyjątkowa grupa demograficzna; ich wychowanie różniło się znacznie od pokolenia, które było przed nimi, a oni wydają i będą wydawać inaczej.

Więc co to będzie oznaczać dla luksusowych marek zegarków i biżuterii? W jaki sposób te marki powinny dotrzeć do konsumentów pokolenia Z? A które marki już robią fale?

Pokolenie Z jest świadkiem niestabilności gospodarczej, której doświadczają pracujące milenialsy. Jako tacy są pracowici i pragmatyczni. Cenią stabilność finansową i mądre zakupy . W wywiadzie dla Luxury Society , prezes FutureCast Jeff Fromm powiedział: „oni (konsumenci z generacji Z) lubią ciężko pracować na swoje pieniądze i mądrze je wydawać. Myślę, że ich apetyt na luksusowe marki będzie większy (niż milenialsi).”

3 luksusowe marki z powodzeniem skierowane do konsumentów z pokolenia Z

Tag Heuer: Skuteczne wypełnianie luki między tradycją a nowoczesnością

W swojej kampanii #dontcrackunderthepressure, Tag Hueur, mistrz szwajcarskich zegarków, sięgnął przez pustkę i chwycił milenialsów (i w mniejszym stopniu pokolenie Z) za ramiona i wykrzyknął „dla ciebie też jesteśmy istotni”. W ramach tej kampanii marka unowocześniła swój dialog na temat precyzji i technologii, wprowadzając na pokład modelkę i aktorkę Carę Delevingne (sama z pokolenia Z'er). Dyrektor generalny Tag Heuer, Jean-Claude Biver, powiedział Women's Wear Daily , że „potrzebowali kogoś tak destrukcyjnego, ale eleganckiego jak Cara, aby otworzyć nasze umysły na zuchwałość i śmiałość dzisiejszej młodzieży”.

Gen Z to także pierwsze pokolenie urodzone bezpośrednio w rewolucji cyfrowej; nie wystarczy powiedzieć, że znają się na technologii. Wielu nazywa ich „cyfrowymi tubylcami” i nie znają innej rzeczywistości. W rezultacie jest to kohorta młodych ludzi, którzy są z natury predysponowani do zmian i innowacji oraz domagają się łatwości w procesach cyfrowych. Nowojorska agencja marketingowa Sparks & Honey odkryła , że ​​grupa ta spędza 41% czasu poza szkołą na wielozadaniowości z komputerami i urządzeniami mobilnymi, w porównaniu do 22% dziesięć lat temu.

Marki, które naprawdę chcą dotrzeć do tych kupujących i nawiązać z nimi kontakt, muszą unikać pułapek stereotypów. Marki luksusowe nie powinny zakładać, że same media społecznościowe i media społecznościowe są odpowiedzią na ich modlitwy. Nie wolno im wkładać wszystkich jajek do tego koszyka, ponieważ badania przeprowadzone na tym kanale zakupów są sprzeczne: badanie konsumenckie Accenture z 2017 r. wykazało, że tak, pokolenie Z prawdopodobnie będzie lojalne wobec marek, które przyjmują najnowsze trendy i kanały cyfrowe. 2/3 ankietowanych stwierdziło, że jest zainteresowanych zakupem bezpośrednio przez media społecznościowe, takie jak Instagram i YouTube. Skoro już jeżdżą tam po modowe inspiracje, to też chciałyby móc tam kupować. Jednak firma danych eMarketer przewiduje , że korzystanie z Facebooka znacznie spada w tym pokoleniu. Instagram i Snapchat są już bardzo popularne i przewiduje się, że tak pozostanie . Z drugiej strony ekspert ds. komunikacji Hill Holliday stwierdził, że 34% ankietowanych osób w wieku od 18 do 24 lat już całkowicie zrezygnowało z mediów społecznościowych, a 58% wyraziło potrzebę „ulgi” w mediach społecznościowych.

De Grisogono: Ogarnięcie świadomych mediów społecznościowych i czerpanie wielkich korzyści

De Grisogono. Ponadczasowi rzemieślnicy. Tradycja w żyłach. Założyciel De Grisogono, Fawaz Gruosi, powiedział o mediach społecznościowych: „Jestem nieco sceptyczny… ale myślę, że jest dobry z umiarem. Myślę, że musimy być bardzo ostrożni z koncepcją nadmiernego udostępniania; szukanie potwierdzenia u innych i potencjalnie uzależniający wpływ, jaki może to mieć, zwłaszcza na młodsze pokolenie. Z drugiej strony media społecznościowe mogą również stanowić swego rodzaju okno na życie, kulturę i doświadczenia innych ludzi. To może być coś wzbogacającego i ekscytującego…”. To świadome, ostrożne korzystanie z mediów społecznościowych i ich potencjału jest zgodne z tym, jak czuje się wielu przedstawicieli pokolenia Z; są świadomi pułapek i są bardziej sceptycznymi, wyważonymi użytkownikami niż milenialsi.

To powiedziawszy, zaangażowanie De Grisogono w badanie i wybieranie najlepszych influencerów w mediach społecznościowych dla marki opłaciło się. Marka odnotowała ostatnio 1000% wzrost wzmianek , a także eksplozję relacji w mediach, a wszystko to dzięki wnikliwemu, poważnemu podejściu do marketingu społecznościowego. Ponadto jubiler zawsze wiedział, jak wykorzystać wydarzenia, aby promować swoją historię. Teraz maksymalizują „efekt zdarzenia”; na festiwalu filmowym w Cannes w 2015 roku dotarli do milionów nowych, młodych konsumentów, oferując możliwości zakupu na żywo za pośrednictwem treści w mediach społecznościowych i marketingu influencerów.

Badania Sparks & Honey wykazały również, że wartości Generacji Z znacznie różnią się od wartości milenialsów. 60% pokolenia Z wyraziło chęć wywarcia pozytywnego wpływu na świat, w porównaniu z 39% millenialsów. To pragnienie znajduje odzwierciedlenie w nawykach zakupowych, a zrównoważony rozwój i pozytywne komunikaty stają się bardziej wpływowe niż kiedykolwiek.

Zegarki Baume: Zrównoważony rozwój w drodze do domu

Najnowszą ofertę luksusowej grupy Richemont, nową markę zegarków Baume, z pewnością należy interpretować jako ofertę kupna portfeli pokolenia Z. Zegarki Baume w cenie od 560 USD są wykonane z trwałych materiałów i w zrównoważonych procesach produkcyjnych. To marka, która w swoim DNA wbudowała etykę. Co więcej, zegarki można dostosowywać (odwołując się do pragnienia wyjątkowości pokolenia Z), nazwa jest na tyle nowa, że ​​stanowi kontrapunkt dla uznanych, „dusznych” marek, a co nie mniej ważne, reklama Baume jest duża na rynku. prawdziwi ludzie czują”; nie ma tu celebrytów.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak luksusowe marki uzyskują dostęp do cyfrowych konsumentów luksusu? Pobierz swoją kopię Understanding the Digital Luxury Consumer: Key Insights from East to West, obszerny raport danych ze wglądem w to, w jaki sposób luksusowe marki wykorzystują strategie cyfrowe i influencer marketing w Chinach, Ameryce Północnej i Europie.