Jak lokalni liderzy mediów wdrażają strategię cyfrową

Nie jest to tajemnicą branżową: przejście na technologię cyfrową poważnie odczuło lokalnych wydawców wiadomości.

Od druku, przez radio, aż po telewizję, tradycyjne przychody z reklam zostały zniesione na rzecz alternatywnych rozwiązań internetowych, a zyski z nakładów nadal spadają. Niekończący się strumień treści jest dostarczany bezpośrednio do naszych rąk za pośrednictwem smartfona, natychmiast dostępny i często bezpłatny.

Krajobraz się zmienił. Ale czy ma twoją strategię?

OBEJRZYJ seminarium internetowe na żądanie: Jak lokalni liderzy mediów wykorzystują technologię cyfrową

Podczas wirtualnej rozmowy przy kominku pionierzy mediów lokalnych Mike Blinder , wydawca magazynu Editor & Publisher Magazine oraz John Newby , wydawca, właściciel i założyciel TRULY-LOCAL & 360 Media Alliance wykorzystali swoją szeroką i głęboką wiedzę z branży do kwestii technologii cyfrowych transformacja i przyszły zrównoważony rozwój lokalnych mediów informacyjnych.

Elementy składowe cyfrowej transformacji mediów lokalnych

Przez ostatnie 20 lat przez lokalny przemysł medialny przetoczyła się doskonała burza czynników, pozostawiając Amerykę Północną zaśmieconą pustyniami informacyjnymi.

Tradycyjne, starsze i skupione na społeczności organizacje wydawnicze, które prężą się i utrzymują status quo, sprawiły, że ich społeczności poczuły się zaniedbane. Powoli (lub nie tak wolno) zaczynają tonąć.

Ale nie wszystko jest ponure. Faktycznie, to ekscytujące. Czas zmienić prognozę.

Nasi eksperci wyrazili jasno: strategie cyfrowe będą odgrywać kluczową rolę w zapewnieniu bardziej słonecznej przyszłości mediów lokalnych. Wszystko zaczyna się od kilku podstawowych elementów, które należy wziąć pod uwagę:

• Reklama. W 2021 r. przychody z reklam cyfrowych odnotowały najwyższy wzrost od 2006 r., osiągając 50 miliardów dolarów w ciągu jednego roku ( IAB ). Więcej dolarów na reklamy będzie wydawane w Internecie, a lokalne firmy medialne muszą ewoluować i dostosowywać swoje strategie, jeśli chcą przetrwać i prosperować.
• Zapisywanie branż. Według Mike'a Blindera specjaliści od lokalnych mediów dyskutowali o agregowaniu ogłoszeń drobnych, które stanowią 50 procent przychodów większości dzienników, jeszcze na długo przed pojawieniem się Craigslist. Ale proces ten przypomina „wypasanie kotów” – mówi. „Kiepsko się spisali, ratując biznes wkładek i umożliwiliśmy mu przejście na urządzenia mobilne bez naszej roli koordynatora”.

• Porywająca publiczność. Czy tworzysz treści i dostarczasz wiadomości w sposób, jakiego oczekują Twoi odbiorcy? Twoje czytelnictwo i oglądalność są hybrydowe; większość wiadomości jest konsumowana na urządzeniach mobilnych, w treściach wideo, w aplikacjach społecznościowych takich jak TikTok, za pośrednictwem podcastów i w inny nietradycyjny sposób.

• Monetyzacja. Era cyfrowa usunęła bariery w produkcji i dystrybucji treści. Możesz tworzyć najwyższej jakości, najbardziej innowacyjne media na świecie i docierać do masowych odbiorców, ale jeśli nie masz cyfrowej strategii zarabiania na tym, po prostu rozdajesz wiadomości.

• Zdolność adaptacji. Jeśli chodzi o wdrażanie nowych technologii oraz wdrażanie strategii cyfrowej i najlepszych praktyk, media lokalne powoli się dostosowują. Bycie bardziej zwinnym, nieszablonowe myślenie i otwieranie nowych dróg może dać Ci ogromną przewagę.

Związek między przywództwem a strategią cyfrową

Jeśli lokalny przemysł medialny rzeczywiście cierpi na mentalność stadną, kluczowe znaczenie ma posiadanie odpowiedniego przywództwa, które będzie pionierem transformacji cyfrowej.

Obaj eksperci zgodzili się, że istnieje kilku znakomitych liderów, jeśli chodzi o produkty poligraficzne i bardziej tradycyjną część branży. Ale czy obecni gracze mają odpowiednią wiedzę i narzędzia do realizacji strategii cyfrowych?

Newby i Blinder nie są tego tacy pewni.

Blinder uważa, że ​​jeśli chodzi o pionierską strategię cyfrową dla mediów lokalnych, nie ma postaci na wzór Steve’a Jobsa czy Elona Muska. „Nie ma jednego cyfrowego boga, który by nas poprowadził” – żartuje.

Newby zgadza się z tą opinią.

„Sytuacja zaczyna się zmieniać, ale dopóki nie pójdziemy pełną parą, nie sądzę, abyśmy mieli w branży wiedzę, która pozwoliłaby nam się uratować – przyjdzie ona z zewnątrz”.

Uzupełnianie luk w wiedzy specjalistycznej oraz zatrudnianie talentów zorientowanych na technologie cyfrowe i wizjonerskiego przywództwa to ważny aspekt przyszłego zrównoważonego rozwoju i wzrostu.

Chociaż niektóre lokalne organizacje medialne przewodzą w dziedzinie technologii cyfrowych w określonych obszarach, długoterminowy sukces będzie zależał od połączenia tego wszystkiego w całość.

Blinder szybko wymienił kilka obszarów, w których według niego liderzy mediów są pionierami:

• Budowanie przychodów z widowni ( Hearst Connecticut )
• Sponsorowane treści cyfrowe i multimedialne ( Pamplin Media )
• Zwiększanie rentowności poprzez korzystanie z dostawców pod własną marką ( Kirk Dougal / Hometown News Media Group )
• Branże innowacyjne ( Shaw Media )
• Marketing wpływowy ( Shaw Media )
• Zrównoważony model wyłącznie cyfrowy, który wspiera lokalne dziennikarstwo ( Village Media )

Kluczowe rozwiązania dla zestawu narzędzi lokalnego wydawcy wiadomości

Tylko tyle można zrobić młotkiem. Jeśli chcesz znaleźć unikalne rozwiązania problemów takich jak dywersyfikacja odbiorców, reklamy i przychody, potrzebujesz szerokiej gamy narzędzi.

I nie przeciągaj nóg.

Według Gordona Borrella i Borrella Associates Inc. badania pokazują, że za 10 lat 90 procent wszystkich budżetów na reklamę lokalną będzie wydawane w formie cyfrowej . Przed pandemią odsetek ten oscylował wokół 50. Czy jesteś gotowy na rok 2032?

Co powinieneś dzisiaj robić:

• Generowanie leadów
• Świadomość marki
• Treści sponsorowane

Jak?

• Podcasty
• Audio
• Wideo
• Biuletyny
• Kampanie e-mailowe

„Zamiast martwić się, czy sprzedajesz banery reklamowe, czy reklamy OTT w treści wideo – po prostu umieść wszystkie narzędzia w swoim zestawie narzędzi. Im więcej niszowych mediów musisz wynająć, tym lepiej” z punktu widzenia monetyzacji, mówi Blinder.

Co powinieneś wziąć pod uwagę na przyszłość:

• sztuczna inteligencja
• Automatyzacja
• Technologia Blockchain
• Kampanie SMS-owe
• Dziennikarstwo danych

Sztuczna inteligencja może pomóc w generowaniu wysokiej jakości treści bez zwiększania kosztów newsroomu, a automatyzacja i technologia blockchain mogą usprawnić rozliczenia, raportowanie i inne zadania.

Jako przykład użycia możliwości sztucznej inteligencji Newby podaje, że wykorzystał sztuczną inteligencję do napisania ostatniej kolumny do swojego biuletynu.

Ta treść wygenerowana przez sztuczną inteligencję spotkała się z większą liczbą komentarzy i zaangażowania niż jakakolwiek poprzednia kolumna, którą napisał.

Rady i wnioski końcowe od lokalnych ekspertów ds. mediów

1. Dowiedz się, czego chcą i daj im to

To może być takie proste. W rzeczywistości jest to jedyna rada, którą Blinder otrzymał na początku od mentora branżowego, który towarzyszył mu przez całą karierę. Dotyczy to zarówno odbiorców, jak i reklamodawców.

Blinder myśli w tych prostych kategoriach:

• Które gałki oczne muszę posiadać (publiczność)
• Jak je posiadać (czego chcą i skąd to dostają)
• Jak zebrać odpowiednich sprzedawców, którzy będą sprzedawać te gałki oczne moim reklamodawcom

2. Przestań zastanawiać się nad drukiem i technologią cyfrową

Zamiast myśleć w kategoriach przestarzałej rywalizacji między technologią cyfrową a drukowaną, zacznij sprzedawać rozwiązania dla reklamodawców – co jest kluczem do zrównoważonego rozwoju dla obu stron.

„Moje reklamy są w 90% cyfrowe. I choć treści cyfrowe same w sobie są o wiele bardziej dochodowe, nigdy nie zrezygnuję z mojego magazynu, bo to się wyróżnia” – mówi Blinder. To, że druk jest czarno-biały (i można go przeczytać w całości), nie oznacza, że ​​Twoje podejście musi takie być.

3. Graj w bieżącej piaskownicy, ale spójrz na to, co nadejdzie w przyszłości

Dla Newby'ego to spojrzenie w przyszłość jest kluczem do sukcesu. Musisz ocenić, co musisz zrobić już dziś, aby zapewnić zrównoważony rozwój, nawet jeśli są to działania o „najniższym progu wejścia”, takie jak wideo, podcasty, biuletyny.

„Ale powinieneś także przyjrzeć się kolejnemu etapowi” – ​​mówi Newby. Nadążanie za przyszłymi technologiami i innowacjami to zadanie odnoszących sukcesy liderów z nastawieniem na rozwój.

4. Przyjmij postawę „wyślij, a potem napraw”.

Albo inaczej: ponieś porażkę szybko, ponieś porażkę tanio. Dzięki drukowi nie można po prostu opublikować czegoś, a następnie szybko i łatwo to poprawić. Dzięki technologii cyfrowej jest to możliwe.

Dostosuj się do elastyczności, jaką zapewnia strategia cyfrowa, próbując nowych rzeczy i podejmując ryzyko. Odkryj, co działa, a co nie, a następnie kontynuuj działania.

5. Efektywniej współpracuj

Nasi eksperci twierdzą, że niezwykle trudno jest nakłonić branżę do współpracy. Publikowanie wiadomości, wyłącznie w Internecie, media telewizyjne i inne sektory mogą sprawiać wrażenie odseparowanego.

Czas przemyśleć, co oznacza współpraca w mediach lokalnych. Współpraca to nie tylko dzielenie się informacjami, ale także współpraca i dzielenie się technologią. Newby powtarza, że ​​jego zdaniem blockchain i sztuczna inteligencja będą ważnymi narzędziami współpracy, podczas gdy Blinder wspomina, że ​​dostawcy będą kluczem do przyszłej współpracy w ramach lokalnych firm medialnych.

„Naszą konkurencją nie są my sami, ale Google i Facebook” – twierdzą zarówno Blinder, jak i Newby.

6. Lepszy branding

Lokalne media muszą odzyskać pewność siebie i poszerzyć swoje pojęcie o tym, co znaczą dla swoich społeczności.

Wiadomości lokalne są bardziej pożądane niż kiedykolwiek wcześniej i mają większą liczbę czytelników w połączeniu z ponadpartyjnym wsparciem.

A jednak „wykonujemy beznadziejną robotę, mówiąc ludziom, kim lub czym jesteśmy. Bez lokalnego dziennikarstwa społeczność umiera” – mówi Blinder.

Wszystko sprowadza się do strategii cyfrowej, która priorytetowo traktuje lepszą promocję, lepszy branding i lepszy marketing.

„Branding to podstawa wszystkiego – nie możesz wprowadzać na rynek, dopóki nie wiesz, czym jest Twoja marka. Czy naprawdę wiemy, kim jesteśmy i czy społeczność wie, kim jesteśmy?” Pytania nowicjusza.

Obydwaj eksperci są zgodni: społeczeństwo musi z pasją myśleć o mediach lokalnych.

Właściwa strategia cyfrowa w połączeniu ze skutecznymi narzędziami i specjalistyczną wiedzą sprzedażową może pomóc Ci skierować Cię w świetlaną, zrównoważoną przyszłość.