Słuchanie opinii klientów: przeglądanie sprzecznych raportów

"Kapitan! Mamy po swojej stronie jacuzzi!” dobiega krzyk zza ciebie.

"Kapitan! Po naszej stronie jest gigantyczny potwór!” dobiega krzyk innego.

Jeśli ta sytuacja brzmi znajomo, jesteś albo kapitanem statku w starożytnej Grecji, albo właścicielem małej lub średniej firmy słuchającej opinii klientów. Tak czy inaczej, pomyślałeś sobie: „Oni nie mogą mieć racji”.

Ale czy mogą być?

A jeśli są – jeśli te sprzeczne raporty mają taką samą wagę – co robisz? Czy po prostu wychodzisz z patelni i wchodzisz do ognia?

Wiem, że mieszam moje metafory, więc zostawmy Scyllę i Charybdę i cofnijmy się o krok, aby skupić się na tym, o czym tutaj mówimy: sprzecznych danych recenzji.

Kogo słuchasz, gdy otrzymujesz sprzeczne recenzje?

Każdy.

Tylko dlatego, że dwie opinie są ze sobą sprzeczne, nie oznacza, że ​​jedna jest dobra, a druga nie.

Jeśli spojrzymy na wcześniejszy przykład Greków, obaj żeglarze opisali dokładnie sytuację: ich opisy różniły się po prostu na podstawie ich własnego doświadczenia/punktu obserwacyjnego.

Podobnie jak nasz kapitan statku, zamiast wybierać dobrą lub złą stronę, musisz zaakceptować fakt, że Twoi klienci doświadczają wielu prawd.

Kiedy jednak słuchasz opinii klientów i jeden klient jest w konflikcie z innym, trudno jest działać na podstawie dostarczanych przez niego informacji, a jeszcze trudniej jest wykorzystać te informacje jako dźwignię do pielęgnowania klienta.

Aby uniknąć zrażania klientów, musisz lepiej zrozumieć podstawowe przyczyny różnych doświadczeń klientów.

Kopiąc głębiej, aby zrozumieć „notatkę kryjącą się za notatką” podczas słuchania opinii klientów, nie tylko będziesz lepiej przygotowany do odróżnienia symptomu od rzeczywistego problemu, ale także pogłębisz swoją relację z tym klientem.

4 kroki do określenia przyczyn różnych doświadczeń klientów

Zanim zagłębimy się w proces zrozumienia Twoich klientów, musisz przyjrzeć się temu, co mówią, gdy przekazują informację zwrotną (początek Twojej rozmowy z nimi).

Krok 1: Znajdź kluczowe różnice w recenzjach

Spójrz na dwie poniższe sytuacje:

W obu scenariuszach istnieje kluczowy spór.

Możesz być skłonny uwierzyć, że jeden scenariusz jest lepszy (w końcu scenariusz 1 obejmuje pozytywną recenzję twojego produktu), ale w obu sytuacjach musisz dokonać korekty (i, jak już wspomnieliśmy, wszystkie opinie klientów mogą być prawo).

Krok 2: Sprawdź, kto dokonuje przeglądu

Jeśli przegapiłeś to, kiedy pojawiło się po raz pierwszy, zatrzymaj się na chwilę i przeczytaj ten artykuł o tym, jak ważne jest zbieranie danych recenzji.

Wróciłeś? Dobrze.

Teraz wiesz, jak ważne jest zbieranie danych demograficznych podczas słuchania opinii klientów, co pomoże na tym etapie zrozumienia różnic między Twoimi dwoma klientami.

Więc, jak zamierzasz podzielić te dane? Jedną z opcji jest wykorzystanie oprogramowania sztucznej inteligencji (AI) do organizowania i analizowania danych klientów, którymi dysponujesz.

W rzeczywistości 42% respondentów z ankiety Gartner Digital Markets z 2018 r. (pełne wyniki ankiety dostępne dla klientów Gartner) stwierdziło, że obecnie używa sztucznej inteligencji do segmentacji klientów, a 45% używa jej do analizy opinii klientów.

Sztuczna inteligencja nie jest jedyną opcją — możesz użyć oprogramowania CRM lub ręcznie przeglądać dane — ale jest to najłatwiejsze rozwiązanie.

Po zebraniu danych nadszedł czas na trochę poszukiwania duszy. Zadaj sobie pytanie, kto jest Twoim idealnym nabywcą? Następnie zapytaj, który z klientów, z którymi się kontaktujesz, jest bliższy tej docelowej personie.

Trzymaj się tych informacji; to będzie ważne później.

Krok 3: Określ, czy jest to trend, czy pojedyncza instancja

Przejrzyj każdą otrzymaną informację, słuchając opinii klientów, niezależnie od scenariusza.

Teraz policz, ilu klientów przesłało podobną opinię.

Jeśli tylko jeden klient coś powie, jest to nadal ważne. Jeśli 100 osób mówi coś przeciwnego, nie oznacza to, że pojedynczy klient z oryginalną informacją zwrotną nie miał uzasadnionych doświadczeń.

Zamiast tego pomyśl o tym jako o sposobie podejścia do danego problemu.

Powiedzmy, że 99 osób cieszy się pewnym aspektem twojego produktu, ale jedna osoba mówi, że nie. Rozwiązanie tego problemu wymaga drastycznie innego podejścia do rozwiązywania problemów niż gdyby 50 osób cieszyło się tym samym aspektem, ale 50 osób nie.

Jeden to trend zakorzeniony w Twoim produkcie, a drugi to pojedynczy przypadek zakorzeniony w doświadczeniu tego klienta. Chociaż oba są ważne, twoje strategie rozwiązywania problemów muszą się różnić.

Krok 4: Kontynuuj rozmowę z klientami

Powinieneś kontaktować się z klientami, gdy wystawiają recenzje, niezależnie od tego, czy są pozytywne, czy negatywne.

Pomoże ci to lepiej zrozumieć rozumowanie, jakie mają zarówno dla problemów, o których mówią, jak i tego, jak oczekują, że zostaną rozwiązane.

Kiedy więc najlepiej z nimi porozmawiać? Według niedawnego badania Gartnera, około dwóch do trzech miesięcy po opuszczeniu recenzji.

Tak daleko klient nie pamięta szczegółowych szczegółów, które mogą utrudniać głębsze zrozumienie jego doświadczenia. Zamiast tego klient zapamiętuje najistotniejsze punkty i może dokładniej opowiedzieć o swojej emocjonalnej i logistycznej podróży.

Ta rozmowa na wyższym poziomie – i powinna to być rozmowa, a nie, powiedzmy, ankieta – pomoże ci zrozumieć notatkę za notatką i zapewni szersze zrozumienie, dlaczego pozostawili konkretną informację zwrotną.

Ta wiedza może dać ci klucz do zrozumienia, dlaczego klient A dał ci jedną recenzję, a klient B inną.

Planowanie kursu po wysłuchaniu opinii klientów

Teraz, gdy masz już całą tę wiedzę, co zamierzasz z nią zrobić?

Wszystkie zebrane informacje będą miały kluczowe znaczenie, aby pomóc Ci w ustaleniu, jak przejść do przodu z niezbędnymi zmianami.

Pierwszym krokiem jest ustalenie, czy informacja zwrotna była częścią trendu, czy po prostu nieczęstym wydarzeniem.

• Jeśli to był trend, przygotuj się na szersze zmiany.
• Jeśli było to wynikiem pojedynczej sytuacji lub nieczęstego zdarzenia , musisz skupić się na indywidualnych doświadczeniach.

Niezależnie od tego, w jakim kierunku idziesz, powinieneś coś zmienić.

W przypadku tych ostatnich powinieneś skupić się na rozwiązaniu tych indywidualnych problemów, niezależnie od tego, czy dotyczą procesu wdrażania, czy użyteczności. To byłby świetny moment, aby skorzystać z programu wspierania klientów w celu rozwiązania tych punktów styku.

Jeśli jednak jest to trend, proces staje się nieco trudniejszy.

Wróćmy do naszych wcześniejszych scenariuszy. Przyjrzenie się każdemu z nich pomoże ci zrozumieć szerszą metodologię niezbędną do poruszania się w tych sprzecznych raportach:

Z czym odpłynąć?

Każda opinia jest znakiem. Niezależnie od tego, czy jest to prawdziwy grecki chór informujący, że zauważył trend, czy pojedynczy Tejrezjasz ostrzegający przed nadchodzącą burzą, głos klienta powinien być Twoim przewodnikiem.

Dzięki bezpośredniemu kontaktowi z nimi dowiesz się dokładnie, jak ważne jest słuchanie i zrozumienie, kim są i skąd pochodzą, oraz jakie poprawki w kursach należy w rezultacie wprowadzić.

Metodologia

Przedstawione wyniki opierają się na badaniu Gartnera przeprowadzonym w celu zrozumienia planów przyjęcia i inwestycji w sztuczną inteligencję w handlu cyfrowym. Badanie to miało również na celu zrozumienie wartości i sukcesu sztucznej inteligencji w handlu cyfrowym oraz związanych z nim wyzwań. Podstawowe badanie zostało przeprowadzone online od 4 czerwca do 17 lipca 2018 r. wśród 307 respondentów z Ameryki Północnej, Ameryki Łacińskiej, Europy Zachodniej oraz Azji i Pacyfiku.

Kwalifikujące się organizacje obejmują różne branże, z wyjątkiem opieki zdrowotnej. Firmy musiały stosować podstawowe podejście technologiczne do handlu cyfrowego, takie jak „Niestandardowa platforma handlowa” lub „Pakietowe oprogramowanie do handlu”, z pewnymi (>0 USD) przychodami generowanymi z kanałów cyfrowych w roku podatkowym 2017. Firmy musiały również obecnie korzystać lub pilotaż AI w handlu cyfrowym. Próba reprezentuje organizacje w USA/Kanadzie (n=86), Brazylii (n=35), Francji (n=30), Niemczech (n=31), Wielkiej Brytanii (n=30), Australii/Nowej Zelandii (n=30). ), Indie (n=33) i Chiny (n=32).

Wszyscy respondenci zostali przebadani pod kątem zaangażowania w strategiczne decyzje dotyczące handlu cyfrowego w ich organizacji.

Zastosowano kwoty dla krajów, branż i przychodów całego przedsiębiorstwa z kanałów cyfrowych za rok podatkowy 2017.

Sztuczna inteligencja: AI to połączenie zaawansowanych technologii, które zmieniają zachowania bez wyraźnego zaprogramowania, w oparciu o zebrane dane, analizę użytkowania i inne obserwacje. Uczenie maszynowe jest kluczową kategorią technologii napędzającą sztuczną inteligencję i obejmuje techniki, takie jak regresja liniowa, drzewo decyzyjne, sieci bayesowskie i głębokie sieci neuronowe.

Badanie zostało opracowane wspólnie przez analityków firmy Gartner i zespół ds. badań pierwotnych, którzy śledzą technologie i doświadczenia w handlu.

Zastrzeżenie: Wyniki nie reprezentują „globalnych” ustaleń ani rynku jako całości, ale odzwierciedlają nastroje ankietowanych respondentów i firm.